原創角色國際授權》日韓５大趨勢，吉伊卡哇爆紅、MZ世代、成衣業復古當道、檬檬和糖糖

為了向國際推介台灣圖像IP品牌，文化內容策進院與台灣角色品牌授權協會（以下簡稱「角協」）近年來固定徵選台灣圖像角色經營者，前往日本和韓國參加授權展。在展會開展前，還會邀請當地專家進行培訓，介紹日韓角色授權產業的最新趨勢。在系列報導的第1篇，Openbook特別整理了培訓課程的精華，以饗讀者。

文｜吳致良（文字工作者）

➤日韓角色IP浪潮一：社交軟體衍生型IP市場已具規模

日韓共同的趨勢與現象有以下5點。第一點，「個人創作者」的IP作品受到高度關注。韓國角色與行銷公司CHARACTERPLAN執行長楊芝惠女士指出：有許多在Instagram上嶄露頭角的高人氣創作者，他們的商品在首爾插畫博覽會等實體活動或Naver Store等數位平台上銷售，都獲得很亮眼的成績。

日本角色銀行總裁陸川和男也表示：「個人創作者透過網路提供內容和服務並賺取收入，形成了一個重要的經濟圈。在『社交軟體衍生型IP市場』逐漸顯現的背景下，個人創作者所創作的角色在商業化中也具有更大的影響力。」

日本近期最重要的案例便是吉伊卡哇（ちいかわ）。該角色由漫畫家ナガノ（Nagano）創作，於2020年在Twitter上首次連載，隨後迅速獲得大量粉絲的喜愛。截至2024年8月，吉伊卡哇在Twitter（現已更名為X）上的官方帳號擁有超過340萬的粉絲，Instagram的追蹤者數量也超過69萬。這個個人創作者發展成巨大IP的速度驚人，在日本甚至全球的影響力都相當巨大。

➤日韓角色IP浪潮二：實體空間回來了：快閃店與專賣店

其次，實體空間的重要性更加顯著。例如，韓國的「快閃店」和日本的「專賣店」在日韓兩國都是重要通路。根據韓國媒體的調查，大約63％的年輕人希望成為網紅，而年輕族群最常使用的社交軟體是Instagram。因此，在行銷活動中，能拍照上傳Instagram成為重要的考量環節，實體空間的價值越來越受到重視。對角色經營者來說，「快閃店」的角色比過去更加重要。在首爾聖水洞，幾乎每週都有不同的快閃店汰舊換新，深受年輕族群喜愛。

從日本角色經濟的產業數據來看，專賣店的重要性在過去3年的占比日漸增加。2023年，訪日遊客數量達到2,506萬人，恢復至疫情前2019年的八成。旅行消費總額達到5兆2,923億日元，創下歷史新高。這也影響了角色商品的購買，許多位於市中心或觀光地區的角色商店中，外國遊客的比例超過50%。

➤日韓角色IP浪潮三：核心粉絲的重要性

第三，核心粉絲的重要性不容忽視。陸川和男提到「應援活動」（推し活）在角色經營中非常重要。推粉絲會以各種方式支持自己喜歡的偶像、演員、角色等，由於推粉絲群體熱情高漲，他們參與活動或購買商品時，通常會盡力完成收集，這種行為對經濟有著巨大的影響力。

韓國文化產業振興院在《2023卡通形象產業白皮書》中也指出，過去以「成年人兒童」（Kidult）概念為主的市場，現已轉變為「深挖」（digging）文化。MZ世代在角色消費模式上展現了更強烈的深挖文化傾向。這些愛好消費的成年人具備較強的購買力，因此針對他們進行的角色行銷力度也在不斷加強。

註：「成年人兒童」（Kidult）概念，指的是傳統的成年人兒童概念主要是指那些即使成年後依然擁有兒童般愛好的人群。這一概念通常包含了一種觀點，即角色商品消費是兒童的專屬，而成年人中擁有兒童般感性的那些人才會繼續這種行為。換句話說，成年人兒童的消費行為被視為與一般的「成年人」不同，是一個特殊的群體。（韓國文化產業振興院《2023卡通形象產業白皮書》翻譯：ChatGPT4o）
而「深挖」（digging）文化在表示，角色消費不再是少數人的興趣，而是已經擴展為更普遍的成年人文化。這一變化可以與《2023年趨勢韓國》中提出的「深挖動力」（Digging Momentum）理論相結合來理解。在這裡，深挖指的是超越收藏或關係等愛好的程度，而是積極深入的行為。（韓國文化產業振興院《2023卡通形象產業白皮書》翻譯：ChatGPT4o）

➤日韓角色IP浪潮四：圖像IP與時尚、奢侈品牌的結合

近年來，圖像角色與時尚產業的結合日益頻繁。根據韓國《2023卡通形象產業白皮書》指出，源自韓國著名幼兒動畫《淘氣小企鵝》中的角色——海狸「露比」（Loopy），不僅重新塑造成能夠引起成年人共鳴的形象，還在2022年成為奢侈品牌寶格麗的代言人，還參與了濟州航空飛機的彩繪設計，登上《Vogue Korea》雜誌，並成為衣戀集團旗下品牌SPAO的時尚模特，顯著擴展了合作範圍，這一切再次印證了次要角色的崛起。

此外，哆啦A夢與賓士汽車在日本的合作同樣引人注目。此合作將哆啦A夢的元素融入汽車的行銷，伴隨一系列市場推廣活動，吸引大量粉絲和潛在消費者到展廳參觀。對於那些對汽車市場不一定有強烈興趣的年輕人和家庭，這種策略不僅提升了賓士品牌的親和力，也成功地將哆啦A夢的形象更深入地融入流行趨勢。

➤日韓角色IP浪潮五：經典IP的活化：次角色的崛起+賦予新的形象資產

最後，則是經典角色的活化。角色經濟發展已臻成熟，有許多角色已問世多年，即使越陳越香，卻也面臨活化的問題。《2023卡通形象產業白皮書》指出，韓國近年有「次要角色的崛起」崛起的浪潮。經典角色固然知名，卻難免有核心精神較難調整；這時，次要角色所扮演的功能，絕非僅是配角，而是能重新賦予當代市場的流行性，擁抱時代變遷。比如日本角色品牌公司三麗鷗手握凱蒂貓（Hello Kitty），但近年酷洛米（Kuromi）、大耳兔（Cinnamoroll）反而在韓國有更多新鮮感，能帶來積極影響，促進整個內容的共同成長。

日本角色品牌授權協會（CBLA）顧問兼角色與藝術經紀顧問公司east tokyo社長渡部大二郎則分享，他有在幫經典IP做品牌的形象的重塑。比如說，可能該IP原本是可愛的、童稚的，也可以通過美術、設計、對外形的改造等不同方式，讓原本的IP產生近年流行的復古感。比如最近流行露營，讓角色出現在露營的商品，或者現在流行咖啡廳空間，不妨讓角色穿上圓裙。保有角色原本的精神之外，抓住時代的潮流。

「擁有一個IP，我們可以幫他們做非常多新的形象資產。」渡部大二郎強調。

➤尋找代理商的適當時機與方式

社群粉絲數到達多少時可以開始尋找國外代理商呢？「2萬」粉絲數大概是韓國代理商開始對IP感興趣的位置，楊芝惠如此評估，此時商業效應已經經過一定的考驗。不過，對她自己的公司而言，她更重視角色及故事背景的成熟和完整性。她和同事在全世界尋找值得代理的圖像角色，成熟的角色難得且少見，所以無論粉絲數多少，他們都願意代理，2萬是參考值。

日本專家則認為，「3萬」粉絲數是開始做商品授權的門檻，也是代理商比較有可能獲利的數字。在此之前，應以創作者為中心，進行更多IP核心價值的曝光，如要嘗試跨國經營，可以尋找當地的活動公司規劃個展或快閃店，不必依賴代理商。3萬以後，代理商會開始感興趣，此時需要慎選與自己能量相互符合的代理商，切不可躁進。

➤韓國經驗：MZ世代與α世代為主要消費族群

在楊芝惠的專題演講「韓國角色行銷與授權」中，她分享了韓國在擺脫COVID-19的影響後，更加善用IP角色進行商品行銷，並被認為非常有效的案例。例如Kakao Friends的淘氣露比出現在電子商品、零食、食品甚至時尚商品中；與寶可夢聯名的麵包在韓國引發了狂銷現象。

對韓國角色授權業者而言，目前主要的消費族群集中在「MZ世代」。M世代在韓國通常指1980年至1990年上半間出生的人，現年約30至44歲之間。他們經歷了經濟快速發展時期，見證了傳統媒體向數位媒體的轉變，熟悉網際網路和智能手機，對職業發展和個人生活質量有較高期望。他們成長過程中接觸大量ACG文化，這些青春美好回憶使他們成為了IP角色市場的消費主力。

Z世代則通常指1990年代至2000年第一個10年出生的人，現年約在15至29歲之間。他們自幼接觸數位技術，被稱為「數位原住民」，重視多元文化和社會正義，對社交媒體和數位內容有高度依賴，對品牌和公司的社會責任感有較高期望。

根據韓國文化資訊院（KOCIS）的《KOREA.net》報導，「MZ世代」的消費趨勢有以下幾種特點：重視自身幸福、價值消費、通過消費表現存在感。

楊芝惠還提到，「α世代」也相當重要。α世代在韓國通常指2010年至今出生的人，年齡約在0至14歲之間。他們的父母是M世代，已習慣了角色商品，因此α世代在成長過程中經常使用智能產品，並在教育和社交上深受數位平台影響。

多位韓國專家也提到，「貼圖訂閱市場」是圖像IP的重要戰場與曝光管道。社交軟體的貼圖過去多以單一角色成套販售，而韓國常用的Kakao Talk則以訂閱制進行銷售，只要每月支付約90元，就可以無限使用所有貼圖。例如，打出「Hello」文字，就會出現多種相關貼圖供選擇。截至2022年，這項服務的累計用戶數已突破1,200萬人。

此外，尊重多樣性的角色崛起也非常值得關注。韓國社會過去思想較為封閉，同性戀或身障角色數量稀少。隨著社會越來越開放，角色市場出現了更多尊重多元性的IP。

➤日本市場：消費者對IP的愛好越來越細，大型IP已經更難出現和預測

渡部大二郎的專題演講，以「日本最新IP動向及角色IP授權商業模式」為題，分析了當前的市場趨勢。他曾與知名服飾品牌UNIQLO、GU、niko and…與遊戲公司任天堂等多家企業合作角色業務。

他指出，日本業界目前對圖像角色IP的應用有幾個普遍的共識。首先，消費者對圖像角色IP的愛好越來越細分、小眾化。像《鬼滅之刃》這類跨齡、全球性的IP將會越來越少，即使能在短時間內暢銷，長期維持的難度會更高，預測也愈發困難。其次，受到串流平台動畫與社群媒體的巨大影響，市場上的IP競爭變得更加多元化。

不同類別的角色IP，其暢銷形式也各不相同。「寶可夢」在角色類別中可謂絕對的王者，通過遊戲、動畫、卡牌等多種形式，消費者可以多元化地成為其粉絲，無論年齡和性別，全球範圍內很難找到如此強大的IP。近年來，日本相當受到關注的潮流IP有吉伊卡哇、內褲兔和星之卡比。前兩者的共同特點是線條鬆弛、富有缺陷，相較於可愛，更令人感到憐惜；而星之卡比則可能因為當年玩遊戲的受眾逐漸成年，成為消費主力。這三者均不屬於任天堂旗下，因此在授權談判上更加靈活。

近年來，有幾個知名IP恰逢歷史性的里程碑，例如Hello Kitty的50週年、藤子不二雄的90歲冥誕、《名偵探柯南》的30週年以及《排球少年》的10週年。這些IP的劇場版電影上映時，都發揮了強大的影響力，並促使各大廠商積極與之合作，進一步擴大了整體的曝光效應。在繪本領域，近期最受關注的是《麵包小偷》，它與吉伊卡哇及內褲兔一樣，以較柔和的風格獲得了許多關注。

➤成衣的圖像角色聯名趨勢：90年代的風格回來了

在服裝領域，成衣類別本身容易受到流行趨勢的影響。歷久不衰的五個重要IP包括：米老鼠（對應角色）、基斯·哈林（對應藝術創作）、涅槃樂隊（對應音樂）、《黑色追緝令》（對應電影元素）、以及可口可樂（對應企業形象）。目前，成衣的流行趨勢圍繞著古著、牛仔與洗舊（ウォッシュド），整體風格偏向90年代的復古風。除了這些大趨勢外，量販店的服裝中也出現了更多細緻且多樣的潮流。值得關注的IP還包括史努比的相關角色，它們在成衣中的表現也極為重要，並且整體成衣市場正在向復古風格靠攏。

此外，韓國的圖像角色近期在日本市場也受到了相當大的關注。過去曾有LINE FRIENDS和BT21等熱門IP，近期則是『Esther Bunny』和『최고심』（Choi Go Sim）脫穎而出。這些IP以隨性手繪的藝術風格為特徵，色彩偏向少女風。它們與吉伊卡哇和內褲兔相似，均以溫和的色調和不過於嚴謹的設計風格吸引了大批粉絲。

就當前的趨勢來看，相較於中規中矩的角色，那些帶有一點負面、未完成感的IP更受歡迎。過去「可愛」是主流，但如今「可憐」的形象更能引起共鳴。這些IP如同孩子般，當他們遭遇挫折時，父母般的消費者會忍不住去關心和保護，這觸動了人們內心最柔軟的部分。

從商業層面來看，當企業選擇與某個IP合作時，需要經過多層管理層的認可。因此，管理層對IP的熟悉度成為決定性因素之一。如果管理層已經認識該IP，通過合作的機率將大幅提升。近年來，隨著企業經營者年齡的下降，企業在選擇IP時也更傾向於應用年輕化的IP。

➤創作與經營：「檬檬和糖糖」經驗分享

培訓課程還邀請了日本設計公司LEMONA DESIGN社長，同時也是知名圖像角色「檬檬和糖糖」主創者鮎澤大輝（Daiki Aizawa）分享創作歷程。和許多同行一樣，他是美術大學畢業生，曾經在大學時期非常迷茫，直到畢業作品在國際電影節嶄露頭角，並特別獲得「觀眾票選獎」，這給了他很深的鼓舞，讓他心裡有了想「創造全世界都喜歡的角色」的目標。

平面設計系畢業後，他曾在角色製作公司與設計事務所工作，後來開設了自己的公司LEMONA DESIGN。無論是為客戶做品牌規劃，還是經營自己的圖像角色，他認為有三個重要的指標：

• 獨特性與一致性

• 情感連結

• 可靠性與持續性

他認為在商品品牌化時，不應模仿成功案例，而是要真切地了解產品的價值，並以正確的、良好的設計手法展現獨特性。品牌的一致性也至關重要，不僅影響品牌形象，還會讓客戶聯想到商品品質的穩定性。

鮎澤以近年協助兵庫縣淡路島海邊貨櫃漢堡店的品牌為例。由於該店位於沿海公路，容易聯想到美國西部海岸的風情，因此在地業者希望將貨櫃群打造為吸睛的觀光景點。品牌名稱「Buns & Patty」正是源自漢堡的基本構造——小圓麵包與肉餡餅。品牌形象以彷彿會出現在美國西岸的陽光女服務生為logo，名為「Patty」，而看門的黃金獵犬則叫做「Bun」，其整體設計只使用了三個顏色：黃、紅和靛藍，展現產品的一致性。

談到「情感連結」時，鮎澤提到這個案子的情感連結來自委託人。委託人曾多年擔任麥當勞的店長，因此對麥當勞有很深的記憶。所以，Patty左右下放的捲髮是致敬50年代麥當勞的老標誌，而畫面中的敞篷車則是店長父親的老福特車。

「可靠性與持續性」，鮎澤認為很大部分取決於委託人是否真心喜愛自己的品牌。當這些環節都能到位時，品牌的永續性才能得以維持。這家漢堡店現已成為貨櫃市集中最受歡迎的店家。

➤自己採購設備自己生產

「檬檬和糖糖」的品牌精神源自英語諺語「When life gives you lemons, make lemonade.」（當生活給你檸檬時，把它做成檸檬水）。鮎澤大輝最初只是在社交媒體上介紹這個角色，但後來發現有不少讀者利用她們的形象製作角色便當，這讓他深受感動。當時，他還默默無名，卻非常勤奮地參加了日本各大授權展會，並製作臉書和Line的貼圖，終於得到了漫畫雜誌的青睞，首次有了紙本媒體的曝光。

在商品化的初期，鮎澤非常謹慎，只製作小徽章與別針，但也遭遇了一些困難。例如，為了回應粉絲的需求，他生產了過多的商品，導致庫存壓力。後來，他參加了B to C展會，認識到如果沒有種類多元且規模足夠的商品，難以穩定獲利。

鮎澤分享道：「我回到最初的想法，思考自己為何熱愛創作，於是購買了許多設備。」在投影片中，他展示了所購置的設備，如縫紉機、熱壓機、徽章製作機、雷射印表機、切割機、UV貼紙、雷射切刀、3D貼紙機、噴墨印表機、覆膜機和熱昇華轉印機。「現在我都是在活動前量產，這樣就沒有庫存壓力了。」他如此解釋。

➤公益活動與角色長久經營之道

在設計角色時，鮎澤考慮到僅有動物角色可能無法有效傳達某些資訊，因此規劃了一人一狗的搭配。「檬檬和糖糖」之間有許多對應：檬檬的臉型較寬，鼻子小，表情豐富；糖糖的臉型較長，鼻子大，表情單一。鮎澤對環境議題非常關注，因此希望糖糖象徵北極熊，而檬檬象徵二葉草。最初，檬檬還沒有名字，頭髮也不是黃色的，後來他發現如果頭髮是黃色的，檬檬看起來更像檸檬。這種酸甜的感覺，是甜品或飲料中常見的搭配，能帶來幸福感，是一種全球通用的語言，這應該能讓角色長久維持下去。

「檬檬和糖糖」曾與牙科合作，這是鮎澤心中一個經典的案例。酸與甜正是牙齒最害怕的兩種成分，非常適合作為口腔健康的宣導主題。他還與國際兒童癌症協會「Lemonadestand in Japan」合作，該組織名稱來自美國一位4歲罹癌、8歲去世的小女孩的名言「When life gives you lemons, make lemonade」，與「檬檬和糖糖」的品牌精神不謀而合。

無論是經營自己的品牌還是為他人做品牌規劃，鮎澤大輝都再三強調獨特性和一致性、情感連結、可靠性與持續性。「角色能長久，最仰賴創作者的不放棄」，他如此表示。「檬檬和糖糖」問世已10年，雖然初期並未佔用他太多工作時間，但他並未放棄，而是持續經營該角色，漸漸增加經營比重。他也期待未來能投入更多時間於自己設計的角色上。他強調，長久經營品牌的祕訣無他：不要放棄。●（原文於2024-08-19在Openbook官網首度刊載）

➤2024臺灣文博會-角色IP論壇

• 主題一、領域展開：探索不同類型聯名商品的發展策略

• 主題二、 當人氣角色IP躍上銀幕：解密《角落小夥伴》和其他熱門動畫的改編之旅

• 主題三、跨國冒險-臺灣IP在日韓市場的精彩旅程

• 主題四、 創意的守護神，理解圖像授權中的法律重點