關於休閒旅遊的六大關係 (之五)

文討論的問題：大眾與小眾的需求關係。對於這關係，旅遊規劃者、投資者、運營者，乃至產業管理者、政策主導者、政府決策者都應有基本的認知，未來旅遊發展，只有理念正確、思路正確，才有正確的發展戰略、方向和解決問題的辦法、路徑。

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大眾與小眾的需求關係：大眾為需，特色為求。大眾旅遊指的是市場，絕非大眾化產品

大眾旅遊時代是迎接正在興起的大眾旅遊時代”。

現在大家都在談論大眾旅遊，但有一點不可混淆，大眾旅遊指的是旅遊現行參加者的範圍已延伸到普通的勞動大眾，也就是說，市場趨於大眾需求，絕非市場需要大眾產品——旅遊市場永遠拒絕大眾化產品。

1、大眾市場需要小眾產品，越小眾越個性越有市場

高品質、高適配的產品一直是當下旅遊經濟的一個短板，否則，也不至於出境遊中斷后，高淨值人群竟無所適從，不知去哪兒玩了。

疫情稍緩后旅遊復甦是必然的，但高品質復甦一時之間恐難以企及，這種復甦只是數量百分比而已，旅遊品質提升尚需時日。這絕不僅僅是景區及泛產業鏈的問題，更關鍵的是旅遊經營者、管理者、投資者，乃至全社會旅遊發展觀念問題，包括發展理念、未來判斷、審美趨向、消費習慣，等等。

旅遊本身是一種特色化現行，特色化的本質是差異化、個性化、主題化，乃至自訂化，作為旅遊產品，越小眾、越特質、越個性才越有吸引力，這是由旅遊業基本屬性決定的。

好的趨勢是，近幾年的旅遊產品及產業鏈已經發生了很大的變化，對應着從觀光旅遊到休閒、度假、康養旅遊的不斷演進，市場需求也在不斷迭代升級，從大眾到小眾，從低端到高端，從跟團到獨行，個性化、尊享化、自訂化旅遊已形成潮流。

壞的現象是，有時我們卻硬生生把特色旅遊玩成了大眾化的行程和規程，如果說同質化產品是一個市場誤區，那麼所謂標準化產品和服務、以及跨區域的所謂主題線路，就是違背市場規律的主觀行為，這些恰恰是我國目前旅遊業亟待突破的瓶頸。因而，產品設計需要透過現象看本質，區別對待大眾市場和小眾產品，真正做到旅遊供需側的平衡、均衡和適配。

2、特色旅遊不需標準範式，過度標準化與個性衝突

特色性除了天造地設、得天獨厚的自然景觀，在主題上還要與當地人文環境和精神融合在一起，具體表現在：核心吸引力景觀、建築、產品、業態，以及各類管理服務設施上。

單就服務設施方面，如停車場、路面、識別牌、公用資訊圖形象徵式、公用休息設施、垃圾箱等。然而目前的情況是，凡是人文性的設施一律標準化了，甚至於連同軟性的服務也被要求標準化，即便自然環境和景觀也已經格式化了，這是城市公園化設計在旅遊產業上的嚴重誤導。標準化是工業經濟和服務經濟的產物，而最初的農業經濟是沒有標準化的，現在的體驗經濟應該是后標準化自然狀態的升級。

對於人本性，通常的說法是“以人為本”，按照相關解譯：以人為本”的理念貫穿標準的精髓，包括細節化和人性化，而這種細節化就是圍繞為遊客營造舒適優美的旅遊環境而制定的諸多標準和細則。人性化作為人本性的具體體現，包括物質的和精神的，亦即為遊客營造舒適優美的旅遊環境，給人一種愉悅身心、無以複加的體驗。基於此，可以認為人本化首先是個性化，反映不同旅遊消費者的訴求，這就是小眾產品。

無論是人性化還是個性化，都是由旅遊業的特殊性決定的，旅遊有別於其他工業，其特色性是最高法則，這又是由旅遊者新、奇、特訴求決定的，而與過度的、簡單的、生硬的所謂標準化是相悖的。旅遊現行的休閒、審美與體驗性質，決定了人們求新、求異、求奇、求特、求美、求知的產品打造路徑和方式一定不是雷同。

大眾旅遊時代，產品卻萬萬無法大眾化，“無特色不旅遊、無體驗不產品”是起碼要求，過於的強調標準便有意無意地淡化了旅遊的特色和特質。隨着個性化、小眾化旅遊訴求的增加，主題性、特色性的旅遊產品必然也越來越多，而那些標準化的東西必然越來越不合時宜。

3、特字當頭，無大眾不市場，無特色不旅遊

從大眾到小眾，從特色到個性，從客體到主體，我們不妨從整個旅遊工業、產業和專業的角度去深度思考這一問題。對於旅遊投資者、管理者、經營者，更要思考如何發展特色旅遊？特殊區位、特定市場、特別群體、特質文化、特異氣候、特有風物、特色產品、特約時間、特種路線、特意行程，我們究竟做好了哪些“特”？

旅遊就是差異化，旅遊就是特色化，差異就是產品，特色就是壟斷，領先就是市場。旅遊人應該發現潛在市場，領先市場，甚至去創造市場，想別人所未想，創別人所未有，總是被模仿，從不被超越——這才是旅遊人應該具備的胸懷、格局和氣質。(完待續)