日本特殊的股東回饋制度《株主優待》

走在日本鬧區的街頭，你是否曾注意到一種商店，店內空間很小，以玻璃櫥櫃陳列著像小卡一般的東西，走近一看，裡面販售著車票、戲票、電影交換卷等。這是可以買到各式各樣票券的「票亭」，其中還常可看到「株主優待交換券」掛牌出售中，但「株主優待」是什麼？

日文中「株」是股票，「株主」是股東，而「株主優待」指的是將企業的獲益回饋到股東手中，除了一般的配息或派發紅利外，還會贈與自家商品或服務的折價券或交換券，這樣的制度可能源自於「歳暮」這種在年末致贈禮品以表達感謝之意的習慣，是日本非常特殊的股東回饋制度。

說到這，可能會覺得跟台灣公司派送的股東會贈品很像，但實質上非常不同。日本投資客雖然不至於單純因為這些贈品而決定要不要購買某間企業的股票，不過每間大企業都會在企業網站上詳實公布自家的株主優待政策，熱愛排名的媒體還常常針對株主優待做各項Ranking，供消費者參考，由此可見日本企業是非常重視「株主優待」的，決不是胡亂發放一些投資者不拿可惜，拿到也困擾的贈品。

一般認為最早實施「株主優待」的是東武鐵道，其社史中寫到「明治32年（1899年）提供持股300股以上的股東共41名，全路線無料PASS作為回饋」。這是關於株主優待的最早文字紀錄。當時鐵路等大型基礎建設正處於籌集資金的階段，只有資本家有能力購買這些公司的高價股票，擁有這樣的「全路線無料PASS」無疑是名流的象徵。

1945年後的戰後復興期，有更多鐵道公司、電影公司和百貨店導入這樣的制度，當時人們購買股票的習慣是一旦購入，就不會輕易賣出，企業希望藉此制度一方面滿足股東們“賺到了”的心理，成為公司產品或服務的使用者後會更穩定地持有股票，達成企業與股東的雙贏。而此時會購買股票的仍然屬於富裕階層。

80年代起，個人投資家，也就是散戶急遽興起，「株主優待」開始往一般階層擴散，散戶股東非常重視股價的波動，但在等待股價上漲期間若能享受企業的回饋也是令人欣喜的，故股東優惠範圍更加廣泛，企業不只是將自家產品組合成禮盒送給股東，而是下了很多功夫，去迎合這些散戶對於生活、興趣的口味。迷你玩具車公司Tomica(トミカ)曾在1997年贈送精美的盒裝「限定版」小車給股東，因為非公開發售，成為收藏家眼中的夢幻逸品。這樣的“特殊待遇”給予股東超值感，如果股東剛好又是Tomica收藏家，就更有“尊榮感”了。

進入21世紀，具有影響力的外國投資者和基金增加，與金融機構不斷整併合作與交叉持股。此時零售業和服務業希望藉由株主優待制度消弭一般民眾“投資股票好令人不安”、“要做很多功課真麻煩”的心理障礙，並提升企業知名度與支持度。

2000年食品業的Kagome(カゴメ)曾提出「10萬股東」構想，將股票的買賣單位從1000股減少至100股，降低進入障礙，另外開設多場試吃會讓消費者體驗產品，每年春、秋兩季贈送熱門商品給股東，獲得了主婦們的歡迎，股東人數在4年間從6500人成長至10萬人，是非常成功的案例。娛樂業者Avex(エイベックス・グループHD)也祭出旗下人氣藝人限定演唱會的招待券、非賣品DVD這些“無法用錢買到的特典”來吸引股東，在當時引發話題。

其中有個特別的案例是歌舞伎座，歌舞伎座的股票屬於超高價股，原本就有在每月末，年計12回招待投資人觀劇的傳統，端出如此豐厚的優待就是希望投資人不要賣掉手中的股票。當日本在1991年要導入證券電子化時，歌舞伎座卻拒絕參加，主因是證券電子化後每年只能確定股東資格一次，這違背了歌舞伎座「毎月優待」的傳統。後因證券託管是維持股票上市的必要條件，才在2003年放棄堅持，改行每年2次確定股東資格的現行模式。

泡沫經濟崩壞後，連相對穩定的銀行和保險業者都遵從政府方針，相繼處理高風險資產以健全企業財務，一般民眾對投資的態度更是趨於保守。企業們無不想盡辦法吸引民眾將手中的現金投入資本市場，另外，企業為了保持上市資格，必須擁有一定的股東人數，如果有了穩定的股東群就無需擔心。所以為了穩定現有股東、吸引新股東，企業紛紛增加宣傳活動，政府還祭出免稅政策，導入「株主優待」的企業急遽增加，2017年施行「株主優待」的公司家數是1992年的5.5倍，目前約有4成的上市公司都實施此制度，其中零售業和食品業實行的比例更高達7成。

想要獲得「株主優待」其實不需長期持有股票，只要在除權日(権利確定日：股東資格確定日)之前持有股票就擁有資格。但有些上次公司為了培養長期持有股票的忠實股東，會提供非常豐厚的回饋。像是擁有東京迪士尼的OLC集團就在網站上公告，於2018年9月30日起至2023年9月30日的5年間，持續持有100股以上的股東，每人可獲贈4張“股東專用”的四十周年入園Pass，如果您是迪士尼迷，會不會為此心動呢？