【单身狗，连双十一都被抢走】通过买买买，我就能变成大女主了吗？

编按：网络上有关女性的话题存在着至少两种撕裂的矛盾：一方面是针对女性的恶性暴力新闻，如家暴、性骚扰和虐杀等；另一方面则是围绕着流行文化和社会时尚话题中女性主体性的表达，强调了女性群体的消费能力和潜能，并认可这为女性地位提升的表现。在今天所谓“双十一购物狂欢节”下，我们关注后者，通过买买买，我们真的能变成大女主吗？自由和权利真的能通过“钱”买得到吗？下文是节选自米米曾在成都、北京和纽约举办过的沙龙活动“当消费主义遇见女权”的内容记录，通过对消费主义、资本主义和女权主义等关系的梳理，米米试图论述，女权终究是无法指望通过消费主义或资本主义来解放女性，因为女性终究无法购买社会的整体进步和女性地位的全面改善。买买买，不能让你我变成大女主。

原标题：买买买正在毁掉中国女性？ | “当消费主义遇见女权”活动文字版，多数派取得作者授权转载

作者｜米米亚娜

原文链接：https://matters.news/@Nikko/买买买正在毁掉中国女性-当消费主义遇见女权-活动文字版-zdpuAr1XBvYWoEEAFVmYxTYiPa7Rc3EScqviGPuCyC5AdXcgz

我们今天的主题是以女权的视角来讨论消费主义，会解析女权主义和消费主义之间关系的流变，并试图论述为什么女权无法指望通过消费主义或资本主义来解放女性。

长久以来，我不断看到、听到身边的女孩们狂热的消费故事，她们花光每个月的工资，甚至靠借贷、透支信用卡地去无节制地、挑战自己经济能力极限地买买买，负担那些超出了实际需求的商品和服务，用来将自己装点得更“完美”。虽然随着时代的发展，女性的自主性在提高，但是她们对于自己的外貌、身材和年龄的焦虑感却变得从未有过的强烈，这让作为女权主义者的我产生了疑问和警觉。因为我曾经也是消费爱好者其中一员，是在美国的经历所产生的对照让我进一步意识到，近年来消费主义在中国的肆虐程度，以及它对女性的负面影响，已经到了我们不得不采取行动的程度。

我并不是专业的性别研究学者或经济学者，所以我将要分享的知识也是在我本人的经验上，参考了现存的文献梳理而成的，大家应该保持质疑。但我的优势是具备了女权主义者的批判性思维，并能提供一个跨学科的视角，帮助更多人提高对消费主义的认知。另外，因为媒体和传播一直是我感兴趣的领域，在消费主义文化构建的过程中，大众媒体起到了极大的作用，这就是为什么我的切入点是通过分析广告的内容和形式，来反推消费主义的性质。

某知名化妆品品牌在2016年春季的时候推出了广告《她最后去了相亲角》，在社交媒体上病毒式传播，并产生了广泛而积极的舆论反响。

让我们先来回顾一下这个广告。

SK-II #改写命运广告

《她最后去了相亲角》：https://www.iqiyi.com/v_19rrlo5u0o.html

我把《她最后去了相亲角》的成功归结于三方面：民间口碑，业界荣誉和商业效益。社交媒体平台上的数据说明了它产生了很好的社会反响，其次，这则广告获得了戛纳国际广告节玻璃金狮奖和公关类企业社会责任金奖，说明它得到了业界认可。最后，据该品牌全球总裁Markus Strobel在接受采访时称，“该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4-12月的9个月内销售暴涨50%”。他表示“广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。”

不得不说，这是一次全方位的成功。一个比较大的变化趋势就是突出女性的主体性，去除对女性的刻板印象，呈现出更真实，更多元化的女性形象，无论是外表还是社会角色。

西方的女权主义广告早已成为一种潮流，它们甚至发明出一个新单词：“femertizing”，这是女权主义“feminism”和广告“advertising”的合体，专指女权式营销。我个人印象比较深刻的是之前在纽约地铁里看到的两个广告：一个是女性内衣广告，它没有使用魔鬼身材的年轻模特，而是展现了各种体型的普通女性，有生育过后的、因衰老而松弛的，瘦的和胖的，而且都没有露脸。还有一个是化妆品广告，其中有中老年的女性出镜，脸上的皱纹清晰可见。

但这类广告起到了帮助女性的作用吗？它们有启发或提高女性权益的意识吗？它们的问题和局限性又在哪里呢？虽然这是一个很值得肯定的趋势，但总觉得“哪里不对”，好像又陷入了消费主义的另一个套路，女性刚撕掉了身上的一些标签和定义，又被强加了另外一些。

《她最后去了相亲角》广告火起来的时候，虽然收获了压倒性的好评，但让我印象深刻的是一篇顾映映写的批评文章《SK-II，一瓶泼向独立自信的脏水》，文章指出广告所呈现出来的氛围和女性形象是压抑而负面的，而挖掘她们的痛苦来吸引眼球，作为商业广告的卖点，则涉嫌了剥削。作者吐槽说，年轻女孩看了那个广告其实只会有一个感觉，那就是我绝对不要去当“剩女”，因为她们看上去太惨了。

我曾经也研究过“剩女”议题，采访过二十多个单身女性，对这个群体还算了解。我认为广告半部分女性在陈述各自的经历和家庭矛盾时还算真诚，但结尾的时候，当这些女性们去了相亲角，展示了她们漂亮自信的照片，获得了父母的理解，然后一家人就变得和乐融融，这个落脚点让我觉得消费主义的虚伪一下子就露了馅。

“剩女”的背后是一个复杂的社会问题，是整个政治、文化、经济的共同作用。简单来说，现代女性随着中国经济发展崛起后，面临传统父权制社会和家庭结构中的性别不平等问题，一方面缺乏议价权，一方面又不愿意妥协自己的权利进入婚姻。它的根源是性别不平等，而不是父母和女儿两代人之间观念上的矛盾那么简单。

性别不平等影响到的不止是女性的婚育，也损害了我们生活工作方方面面的权益。对社会学有涉猎的人应该理解，这种结构性的问题是没法依靠女性个体们去“自立自强”来解决的，也没法靠哪几个家庭的父母的“进步开明”去解决，因为无论他们多么想得开，最后都会被这个社会给打脸。个体的观念在多大程度上可以不受社会环境的影响，取决于个体有多大程度上的特权，但总的来说这对改变整个社会结构没什么作用。

“剩女”其实就是个最好的例子，她们恰好就是最独立自主的女性代表，但她们遭遇了什么呢？这个社会依然贬低他们的价值，把她们污名化成“剩下”的人，然后男性依然要求女性牺牲自我，去扮演贤妻良母相夫教子的角色。她们不接受就很难步入婚姻，进而在这个社会被边缘化。这种困境可以靠搞好亲子关系来解决吗？这是典型的社会问题被转嫁成了家庭内部矛盾，被转嫁成了个体责任，这种鸡贼的转嫁在中国非常常见。

我们理解作为一个企业，一个化妆品品牌，它没有义务去解决社会问题，但是既然你的广告涉嫌利用了这个群体，我们指出它的迷惑性和虚伪之处也是必须的。你会发现消费主义暗藏的逻辑闭环都是如此：你之所以在这个社会里感到困扰和焦虑，是因为你还不够强，不够好，不够美，但只要你够强够好够美，一切问题都解决了。后面顺理成章就是：你怎么才能变得更强更好更美呢？那就是要使用我们的产品，要消费。

但经过了之前的分析，我们知道这是不可能的，这是消费主义乃至资本主义给人类创造的最大的虚假承诺。它也给女性提供了解放的幻觉，让我们以为掌握了经济能力和消费能力，就可以改变性别不平等的处境。

我喜欢直接把消费主义和奶头乐划上等号，因为它是一条可以快速反馈快乐给我们的捷径，却把我们的注意力从真实的、重要的问题上转移。毕竟，比起告诉你女性要像男性一样在职场上辛苦打拼，甚至要比男性付出更多代价去平衡事业和家庭，还要冒着被性骚扰，生育期间被淘汰的风险，才能获得一席之地的事实，告诉你靠穿衣打扮就可以在职场平步青云更美好，更具有吸引力。

在这些真实的社会问题没有解决之前，消费主义文化里所鼓吹的更强更好更美的个人主义价值观，必然又会反过来压迫女性，强化女性对不完美的焦虑，形成对她们的变相规训和压迫。

有人提到，资本主义和消费主义也确实大大推动了女性的解放，毕竟曾经女性连走出家门工作的能力也没有，更不要提独立的经济能力了。这点我是认同的，而且你会发觉，历史上女权和资本主义的崛起是相辅相成的，这个我们先按下不表。但这里有两个点可以供大家继续思考：

第一，资本主义乃至消费主义解放的只会是一部分特权阶级的女性，而没有特权的女性（例如一生下来就没有足够的教育、医疗健康等资源，没有大城市的成长环境的女孩），因为其经济能力和消费能力的低下，容易沦为被剥削者。

第二，在一个性别不平等的社会里，即便特权阶级的女性仍然无法独善其身。因为性别不平等问题是贯穿阶层的，各个阶层的女性在婚姻和职场上遇到的困境是相似的。举个最极端的例子，一个中产女白领也会在打车的过程中遭遇性暴力侵害。社会是一个整体，人人休戚相关，不是说你混得好，就可以幸免于难。这就是为什么我们要关注这个社会，关注他人命运，哪怕是为了我们自己的权益。

我们现在越来越多地发现，对个体的赋权并不意味着社会结构的改善，更严重的是，实现了个体赋权（因此拥有了更多特权）的女性精英们，很可能同化了资本主义或消费主义所崇尚的个人主义价值观，成为一个个精致的利己主义者，从而更好地适应乃至与男权社会的规则合谋，以求得个体利益最大化，这就完全走向了女权主义的反面。因此有批评指出，当时的女权主义对男权做出了妥协，她们虽然强调在语言的层面反抗父权的压迫，却无法为现实的变革找到出路。因为女性忘记了，她们原本就有权利在一个不受侵害和剥削的环境里，靠自己的实力去获得完全配得上自己的职位、报酬和个人发展。她们被这个不平等的权力结构给构陷了。而这正是中国女权主义者面临的困境。中国长期去政治化的民间社会文化和群众基础，难以孕育健康的女权主义运动，导致女权不断诉诸消费主义，也被消费主义绑架和利用，造成了“女权主义是一门生意”的公共印象。

在Herstoria的文章《当消费主义遇见女权》一文中提出，“消费主义通过公共场域的话语信息机制把父权观念意识编码进入女性主体当中，完成对女性的物化过程，女性被客体化成为具有消费价值的商品。”在男性凝视的作用下，女性产生了被观赏的渴望。我们自以为是的“变得更美”的需求，真的是我们自主的需求吗？“美”的标准又是谁来定义的？而这种所谓的“提升”真的有助于女性解放吗？

现代社会里消费主义已无孔不入，我们已经没有什么宝贵的东西还没被商品化了。可以想见的是，在今后很长一段人类历史中，只要经济还要发展，它就还将继续壮大，起码我完全看不到它偃旗息鼓的可能。

我并不是反对大家消费，去过一种禁欲的、清教徒式的生活，所以我也不宣扬断舍离之类的具体实践。而是我提倡大家对这个环境，这个时代，对发生在我们身上的事有更多的觉察跟反思。拒绝随波逐流、躺平任操，要尽力去坚定我们作为人的主体性，增强我们对他人的同理心，这也有助于我们将命运和追求幸福的能力掌握在自己手里。

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