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Kristy
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我的天啊!(☉д⊙)原來政治人物的社群要這樣經營!!!!!

Kristy
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本篇標題取經自蔡英文總統Youtube影片「小英做什麼 EP1」。
除了標題之外,一公斤都沒瘦的部分也是向總統致敬。
2019.3舊文,從Medium搬過來

前兩天有政治工作的朋友問我,有沒有覺得哪個IG經營得不錯的該黨公職*可以參考。我跟他說沒有。

當然這不是說我沒看到哪個政治人物的IG是粉絲人數高、有聲量的。而是我不認為粉絲人數就能作為經營得好的KPI。至少不能是唯一的KPI啦。

剛好週末酒後下雨摔倒,很悲慘的回家又被嘉玲抓到,開聊政治人物的社群應該怎麼經營,就覺得都這麼悲慘了還沒包紮反而在聊這麼嚴肅的話題,那總要把自己講了什麼寫下來吧,不然真的慘得太沒意義了。

以下,是我覺得要經營一個可長可久有品質的政治人物社群帳號,至少應該調整哪些方向寫一寫。

這邊特別強調「有品質」和「調整」,一來我並不否認,用一些奇葩沒品質的方式也能短暫衝出流量;二來這並不是一篇從零開始手把手教你怎麼開粉專、什麼是IG的基礎、系統性教學文,而是我觀察到已經起步的政治人物帳號比較常見的問題。

整體來說,我覺得政治人物的社群要經營得好,最重要的三點是
1. 精準認知不同平台的溝通面貌
2. IP形象統合
3. 建立線上轉線下的互動SOP

精準認知不同平台的溝通面貌

請務必搞清楚自己現在在哪裡說話。

政治人物的社群經營,過去常被談做一種新世代的新溝通管道,用以接觸不同族群的選民。

這件事已經被談到爛了,也幾乎所有人都接受有此必要,再傳統的地方老民代都會主動要求或至少接受助理開粉專。既然決定開始做,更重要的就是怎麼做。

換句話說,既然大家都有「經營社群平台是為了多一個溝通管道」的共識,下一個重要的問題就是「要以什麼面貌溝通」。

傳統選戰沒有這麼多溝通管道,前輩會口口相傳小撇步,要把握能跟選民面對面接觸的機會,在里鄰餐會現場致詞、派報文宣上,一定要多多重複自己的名字,增加選民印象。例如

「奕萱今天有機會來到這裡,奕萱實在好高興。看到王里長把我們天龍里的元宵餐會辦得這麼盛大,大家都吃得盡興,奕萱也跟大家一樣開心。奕萱邀請大家現在跟奕萱一起給王里長一個最熱烈的掌聲好不好」

很多政治人物把這個習慣帶到網路上,拿來要求助理。要是助理寫文案不多強調幾次老闆的名字,老闆就沒安全感、渾身不舒服,生怕讀者對他的名字沒留下印象。

明明大部分政治人物都懂得見人說人話見鬼說鬼話、換個位置就換個腦袋說話(要得罪多少人),不知道為什麼見了網路使用者、換到社群平台,就忘記要用網路的語境說話。從餐會到網路,用來溝通的都是同一個面貌。

其實不管是FB粉專、IG、Line@或最近剛在政治圈紅起來的twitter,發文一定有配圖像和帳號名稱,實在無謂再用日本女高中生的第三人稱自稱方式耍笨。在社群平台上用這種方式說話,很難讓網路使用者產生「我們是同類人」「你跟我很像」的親近感,只會覺得「你果然是另一個時代的人」。

離開里鄰遊覽車、宮廟普度餐會,就把說話的習慣留在那裡。

FB的使用者跟遊覽車和餐會會見到的鄉親有什麼不一樣,他們習慣什麼語言,要仔細區分。IG、twitter又各有什麼不同,每一個平台的使用者都有屬於自己特性和生態。

要記得,換平台就是為了接觸不同的群眾,那就要準備好不同的溝通能力、不同的面貌。


IP形象統合

這是我覺得最重要,卻也最自我懷疑的一點。

如果說上一點「精準認知不同平台的溝通面貌」提醒的是那些,從餐會移地到網路後,還搞不清楚自己該怎麼改變溝通方式的團隊,那這裡要提醒的就是那些做過頭的。

面對習慣不同平台的群眾,要有不同的面貌,但不是要你騙人,不是要你裝成你自己不是的那個人。

政治人物做社群,做的就是個人品牌。品牌要能走得長久,不能沒有一致的形象。

很多政治人物聽說FB已經是老人在用的了、年輕人都用IG,或是twitter上有獨特的群眾生態,紛紛急於拓展觸角。到了IG,一下不知道要怎麼操作才能做起來,聽說大家喜歡美照食物照、喜歡年輕化的流行用語,好,那就來發自拍照、選區小吃照、發文加一堆表情符號。

短期內這確實是會見效的。

但這真的是屬於該政治人物的品牌嗎?

政治人物作為商品本身,為了速成的親近平台使用者,用不符合自己的形象去跟風,有助於民眾喜歡這個政治人物嗎?這樣建立起的喜歡,是牢固的嗎?政治風雲詭譎,如果哪一次決策或公關應對不符合在社群平台上建立起的形象,會不會崩盤得更快更兇猛?

(以下舉例都沒有陳其邁副院長,因為他(的小編)昨天追蹤我IG,我覺得他們團隊品味很好。)

蔡其昌委員。小編摸著良心跟我講蔡委員的形象真的有包括會眯眼噘嘴和笑哭嗎?


管碧玲委員。在IG就要像在IG,拿Line@的素材想一魚兩吃,那真的是不如少經營一個平台減少助理負擔。
蔡英文總統。她真的是會使用這麼大量愛心的人嗎?真的有好多好多小編愛幫老闆用愛心,但是他們的個性形象真的有像這樣嗎?真的?你回答得出來,這是從老闆個性中的哪部份延伸出來的嗎?


一樣是蔡英文總統,twitter上的 操作我就覺得非常成功且合理。勇於承擔、態度堅定、語氣簡潔,這就是蔡英文的人物性格延伸得出的語氣。


完全虛擬的IP,從角色設定到正式推出角色,有非常嚴謹複雜的過程,比如生日、身高、喜歡的食物、顏色、血型、家庭狀況、重要的人生經歷⋯⋯

政治人物作為品牌本身,社群帳號作為他的IP,在社群平台上的形象應該是「從本人的個性脈絡延伸,強化討喜的、轉化不夠討喜的特質」。

強化討喜例如:開朗、會說冷笑話、招牌名言(over my dead body!!!)

轉化不夠討喜例如:反應慢➡️呆萌、面癱➡️高冷、發言易暴衝➡️抖S

任何特質都可以是好特質,真的轉化不過來的隱而不顯就好。重點是呈現出的形象要有脈絡可循,跟政治人物本身真的相關

你說不說得出,現在幫老闆操作的這個語氣,是從他個性中的哪個部分延伸出來的?問自己這句話,可以很快的判斷你有沒有做過頭了。如果連你都有那麼幾秒開始懷疑「這是誰?這是我老闆嗎?」,答應我就不要。

另外還有一個非常常被犯的做過頭類型,在剛結束的2018九合一選舉,我不只在一兩位年輕女性政治人物粉專上看到她們的帳號留言「我也想你❤️」「我也想見到你呀,來我的服務處親手拿(文宣)給你唷~」「我也很喜歡你」。

我傾向認定這不是本人經營回覆的。可能是我鄉愿啦。不過確實也有幾個團隊是朋友的朋友,確定是男性小編經營。

年輕、長相清秀以上的女性從政本來就非常吸睛,當然也會馬上有一些態度露骨、擺明了是衝著性別與外貌而來的「粉絲」。這種粉絲要的很簡單,一但想要的東西到手回應也很熱絡,說實在稱得上是極容易討好也樂於用互動率回饋的「好客戶」。

小編們如果只重視粉絲人數、按讚數、留言數這種數據有沒有增長,很容易為了討好這些粉絲而迷失,不經意助長了父權凝視。如果是男性小編經營女性老闆的帳號,似乎又特別容易有這種狀況,甚至連攝影角度的選擇、修圖的方向都會有顯著的差異。

(男性喜歡的女性樣貌跟女性喜歡的女性樣貌不一樣,大家知道我在說什麼吧吧吧吧吧)

因為我還是想相信這些狀況都不是本人經營的,畢竟其中也有不少是會把女力、性別平權當作重要政見與個人特色的候選人,所以我就不把截圖放上來。

總之,IP形象與本人的一致性,是我個人最重視、也最常拿來當作快速判斷一個政治人物帳號有沒有品質的標準。

對我來說,帳號與本人形象不統一,帳號炒得再熱也是虛的、是騙出來的。試想,如果只是因為覺得親民很討喜,急於見效就刻意把帳號操作成親民的樣子,就算成功把親民的標籤跟老闆綁在一起了,也難料哪天老闆在鏡頭前的表現會被發現根本很高冷、毒舌。這時情況就很尷尬。

高冷和毒舌是糟糕的特質嗎?其實不是,它們可以被操作的很迷人,一定有屬於高冷和毒舌能吸引到的群眾。重點是原本的標籤掉了、人設崩了,原本靠著親民吸引來的群眾感覺被背叛了。

不要靠著不屬於自己的特質,去吸引不屬於你的群眾。這才是重點。

但關於這點,幾乎天天都在自我懷疑,或是被現實挑戰。畢竟確實有很多政治人物帳號靠著這種做過頭的操作方式,在短期內收穫很好的KPI,而且台灣人還很不容易醒過來看穿。

就像韓國瑜的團隊成功把「能讓大家發大財」的虛假標籤跟他綁在一起,但直到現在,紫琪不來,三月的阿諾不飛,高雄底心如小小寂寞的城,他現在受到的反作用力似乎也並不大。

我仍然認為炒短線不是可長可久有品質的做法,希望台灣選民不要打我臉啦拜託你們好不好,我不是朱立倫沒有這種嗜好。


建立線上轉線下的互動SOP

不要忽略任何在網路上求助抱怨的選服,但也不要指望小編能在線上處理好他們的情緒和困擾。

選服是一步天堂一步地獄的魔幻舞台。

成功回應好一個人,就成功擁有一個鐵粉,如果他住選區,通常你會獲得的不止他那一票,而是他全家的票。但搞砸一個選服,後果也不會只是他下次不投你,而會在地方上散佈耳語,「那個誰都不肯/不會做事」。

選服解決的,實質法律與行政問題是其次,情緒問題才是首要。

我一向認為,選服工作做的其實是陪伴工作。

很多選服根本案子一來就知道沒辦法處理,甚至你也不想幫他處理。對於完全不想處理的,建議越早建立界限和形象越好*。至於不方便設立界線,但又很難喬得動的,只要能做好陪伴工作,有一半以上的案子可以在「不成,但對方也沒有不爽」的情況下順利落幕,甚至也不少有「不成,但對方感恩戴德」的美好案例。

要做好陪伴工作,一定要在每個環節中都讓對方感受到親切、有誠意、主動的關心。

人每天都會面對千百件麻煩事,大部分都可以自行解決或置之不理。

會拿著自己那點事去找民代、找候選人,要不是事情真的很大條很麻煩了,就是對方本身有點異於常人(可能是智識或社經條件、可能是處理事情的習慣與邏輯,也可能是情緒管理和心理穩定度異於常人,不一而足)。

在當事人這麼脆弱、緊繃、壓力大的狀態下,他留言、私訊還得不到小編的回應,難免就會非常失望、不滿。

但每一條都要回太費力了對吧。況且站在專業分工的立場上,社群經營編輯也不一定就是主力做選服的助理。把社群編輯的心力浪費在回覆到他們滿意,對社群編輯的技能樹要求太多,也浪費他們能好好發想經營企劃的時間。

所以建議,建立一套貴團隊/辦公室的簡單SOP,可以是簡單的幾句話,把線上抱怨的人導流到線下,給主力負責做選服的助理接手。

選服一定會遇到一堆怪咖,像那種純抱怨又不把話講清楚的、很明顯是他違法理虧實在不想幫他喬的。

試想,如果遇到這種爛案子,完全置之不理、讓他有把柄在地方放風聲說「某某當選/還沒當選就大咖了啦,都不理人、不願意幫忙」,是不是超幹。

如果當初小編有至少留言或回覆

「非常感謝您信任,來跟我反映,如果能提供更多資訊,會很幫助我的團隊夥伴了解情況、看有什麼可以幫到您的地方。請問您是否願意提供聯絡電話,或致電到『xx-xxxxxxxx』跟我的辦公室同仁聯繫呢?」

是不是就可以在樁腳來問「欸欸怎麼聽說你都不辦事」的時候,馬上拿出手機跟他說「哪有啦,你看是他都不回我啊」。

很重要的一點還有,社群平台上目標溝通的對象常常不是你留言回覆的那個人,而是旁觀者。

不管這個案子多爛,留言抱怨的人有多怪,一個簡單得體的回覆,都能讓其他路過的粉絲留下你「有在回應民眾需求」的印象。

以上,做到這些,我就會覺得這是一個有檔次、可長可久有品質的政治人物帳號。給各位主任老闆參考,祝該出線的人都出線,該連任的都連任,該去死的都死得慘一點。

*黨公職:給非政治圈的朋友,政治工作圈稱自己所屬政黨中,有選上、有官位的政治人物。如,台北市議員吳沛憶對民進黨內部來說,就可以稱為黨公職。

*前台北市議員周柏雅,就非常早建立起「不喬違建」的形象。形象建立初期,相信一定還是會面對不少反彈與抱怨。但一旦成功透過推掉開頭幾個案子,給大家明確深刻的「違建找他沒有用」,之後大家自然也不會拿違建去煩他,省了很多糟心事。所以我在去年選舉就強烈主張要把「不喬違建、不喬病床、不銷單」當作選服形象主打。總之大家加油,撐過去就是你的。


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