對話宿集營造社夏雨清：不是所有的民宿都能賺到錢

談到鄉村民宿，黃河宿集是業界繞不開的案例，夏雨清自然也成了業內響噹噹的人物。

“世間所有的無眠都是睡錯了風景”、“疫情對高端民宿來說影響不大，至少對宿集而言是這樣的情況”、“賺錢很正常，不賺錢也很正常”……文質彬彬的外表之下，很難想象這些凡爾賽的“金句”均出自夏雨清之口。

他的團隊成員甚至用“神出鬼沒”來形容他，2021年這一年，他飛行了82次，去了36個城市，走訪了360個村子，算起來，平均每天都在不同的村子裡晃蕩……

“宿集的選址要求，始終不變，以前是一個字：偏。現在是兩個字：更偏。為什么要更偏？因為只有在偏僻的地方才有最稀缺的資源。”夏雨清告訴人民文旅，“我們團隊的分工非常明確，我的職責就是發現更多美好的地方。”

文旅報：是什麼樣的契機和原因，讓您產生了要打造“宿集”的想法？

夏：“宿集”這兩個字其實是我們最早提出來的。當時我們做黃河宿集的時候，一直在思考這個地方要如何命名。當時，想了兩個詞，一個是宿集，一個是集宿。最終選取了“宿集”這個詞，因為我們認為“集”才是最重要的，我們要把民宿聚集在一個地方，去形成一個全新的旅行渡假目的地。

以前這個地方或許沒有太多傳統的旅游資源，但是我們通過引入國內外最好的民宿品牌以及生活方式品牌，加上在地的旅行線路，會形成新的旅行渡假目的地。

當傳統景點、傳統旅游方式開始慢慢淡出的時候，我們希望用新的生活方式吸引城市人來到鄉村。吸引力是第一步，更重要的是將人吸引來了，然后怎么樣？我認為好的住宿體驗至關重要，住好了，再去周邊游玩，從而形成新的互動。這可能才是當下最契合人們需求的方式。

以前為了教育、就業等等原因，人們從鄉村去往城市，鄉村慢慢封閉了。而現在，宿集希望做新的“城鄉互動”，我們把城裡人吸引到鄉村，把鄉村的東西推廣到城市裡去，這是我們做宿集的初衷。

文旅報：宿集在選址上有哪些考量？

夏：我對宿集的選址要求，始終不變，以前是一個字：偏。現在是兩個字：更偏。為什么要更偏？因為只有在偏僻的地方才有最稀缺的資源。

以黃河宿集為例，我第一次來這個地方的時候，就感到非常震撼。這裡很荒涼，我來的時候，它什都沒有，只有一個廢棄的村落，但是就在這個村落裡面，它集聚了6種非常重要的元素，一是沙漠，中國第四大沙漠——騰格裡沙漠就在對岸；然后是中間隔着的一條黃河，到這兒以后，你會發現黃河水在春冬兩季是清澈見底的感覺；另外還有長城，明朝的長城跟秦朝的長城疊在一起；除此之外還有戈壁灘，號稱中國最美的66號公路；不僅如此，這裡還是幾百年前西夏的古村落，旁邊有很多的几百年的果樹，4月份，在梨花開放的季節非常漂亮；最後，這是一片很大的溼地，所以還有綠洲……

一般情況下，有其中一個元素就有望成為周邊游目的地,而當沙漠、戈壁、長城、戈壁、果樹、綠洲6大元素聚集到一個村子裡，它就成為一個中國的盆景。在這樣一個村子裡，可以體驗到完全不同的人文、自然景觀。沙漠、綠洲很難同時出現，幾百年的果樹、戈壁灘也很難在一處出現，但是恰恰就是在這個地方，它都聚集在了一起。

黃河宿集的大部分客源來自長三角地區，占了50%左右，其次，是來自北京、廣東，北京是因為有直飛的航班，廣東則是因為兩地的風景完全不一樣，廣東全年常綠，而西北如此荒涼，有非常大的反差和新鮮感。我們現在做的事情，就是在中國最偏遠的地方去搜尋我們小小的旅行度假目的地。

我喜歡初始氣息濃郁的區域，即使它遠在新疆西藏也不怕。事實告訴我，只有偏遠之地，才有絕世風景，才是渡假偏好。

文旅報：黃河宿集的成功讓很多人看到了商機，與此同時，鄉村民宿作為鄉村旅游的切入點，也受到業者的追捧，甚至有人用“日進斗金”來形容這個網域，對於這樣的觀點您如何看待？

夏：首先我要強調一點，不是所有的鄉村都可以靠民宿振興。鄉村振興是國家大計，但是，我們還是可以看到，不斷有鄉村在消失，並且這是一件持續的事情，有些鄉村終將是要消失的。中國的鄉村繁榮了幾千年，靠的是新興力量的匯入，以前有很多人回到鄉村，不管是告老還鄉還是落葉歸根，這些人把資金、資源帶回了鄉村。但是現在隨着教育、醫療往城市遷移，有部分鄉村會越來越被邊緣化，甚至逐漸走向消失。

那麼，民宿是鄉村振興的進入點，可能還是最好的進入點。

鄉村空心化是全球性的難題，沒有一個國家能解決，中國這幾十年，教育、就業和醫療集中於城市。鄉村振興首先是人的振興，沒年輕人，談什麼鄉村前景？現在的鄉村，年輕人靠種植農作物，糊口都難，何況養家。

我們用民宿來改變鄉村，助力鄉村振興，其中最重要的關鍵點實際上是把年輕人吸引回鄉村。但我要強調的是，並不是每個地方都適合做民宿，也不是每個地方都能吸引年輕人回來。

吸引年輕人回鄉的首要問題即是就業，他要在鄉村生活，必須要給他們一份較為體面的工作。民宿剛好為年輕人提供了一份體面的工作。有多體面？在一些北方鄉村，一個優秀民宿管家，比當地公務員收入高。有了年輕人，鄉村才有希望。

我們的客人從城市裡來在鄉村裡做短暫的停留，有了客流，鄉村就慢慢興旺起來。

以浙江松陽陳家鋪的高山古村為例，我們用一家4間客房的飛蔦集民宿和一家先鋒書店，改變了1個350戶人家的一個村莊。以前這個村莊只剩餘8個老人，現在已經有108個人回到村裡創業，可能是做一些餐廳或者賣一些特產。通過一家小小的民宿、一間小小的書店就改變了它，我們也希望通過民宿這樣的進入點來改變更多的鄉村。

鄉村民宿的概念不是這幾年才有的，從2013年到2016年以來，鄉村民宿網域都是快速發展，甚至可以說是遍地開花。但是，我們發現2017年之后，鄉村民宿實際上一直在走下坡路。這也是很正常，任何工業裡面，不可能所有人都能賺到錢，大都是遵循“二八定律”——20%的企業能賺錢，80%不賺錢。民宿工業也不例外，不可能每家民宿都賺錢，只有做的好、用心去做的民宿才能可持續經營。

我們經常聽到人說，民宿工業不行了，都變成了空房，這也很正常。但是，我認為，好的民宿，它永遠有機會，就像好的企業一樣，每個工業都是如此。

文旅報：除了宿集之外，宿集營造社也受到很多業者的關注，可以說是民宿界的網紅媒體，為什麼會花如此大的力氣來打造自己的內容平台？

夏：民宿的特質是它具有極大的傳遞效應，最開始我們做民宿的時候，可能會通過傳統的媒體平台去宣傳，客人通過媒體的資訊過來，現在與以前有很大的不一樣，大家更多的是通過朋友圈的分享去獲得資訊，所以我認為，一家民宿或者說鄉村產品的傳遞性是很重要的。

我是媒體人出身，我知道傳遞的重要性，所以在一開始的時候，就搭建了強有力的內容團隊，新媒體團隊來做這件事情。

我認為鄉村缺的不是產品，而是發現美好的眼睛，只有發現鄉村的美好，再把這些美好傳遞出去，讓更多人看到，才有機會讓人家知道自身產品的價值。這裡說的產品可能是民宿、書店、地方風物等等。

很多人把鄉村當成旅游業來做，太過拘泥於這裡有什麼，卻不知道如何把這些東西呈現給當下的人，尤其是年輕人。這也是為什麼很多古鎮開發，鄉村整改創生失敗的案例比比皆是。閉門造車，不知道當下的年輕客群的喜愛和需求，按照以前的套路來做，自然是走不長久的。即使產品再好，沒有傳遞渠道，沒有更多的人知道，發展也很局限。

而我們的邏輯則恰恰相反，在打造產品中會前，我們首先會思考這樣的產品要如何傳遞出去。

2019年2月1日，黃河宿集試營業之前，我們就做了一場先享會，邀請了一些傳統的媒體、旅行達人前來體驗。體驗之后，感受不錯，就會自然而然地傳遞出去，這些人本身又自帶影響力，通過他們，爭取影響他們的粉絲和客群，再通過他們的粉絲和客群去影響他們身邊的朋友圈，形成一輪又一輪的傳遞。我們用的是比對簡單、輕便的圈層營銷的方式。

做宿集除了將自身產品打磨好之外，更重要的是將用心打造的產品在短時間之內傳遞出去。

文旅：2021年有哪些收穫？疫情之下，仍在不斷拓展，勇氣來源於哪裡？

夏：我認為，疫情對高端民宿的影響並沒有那麼大。

2020年是疫情之后的第一年，我們與2019年相比有所增長，2021年，儘管暑假和國慶的黃金期間，疫情的爆發對我們來說有些許影響，但我們的營收情況也並沒有比2020年差。尤其是對我們的松陽的項目來說，幾乎沒有什么影響。還有最重要的一點，疫情總是會過去的，當疫情過去之后，再去做一些拓展，就會錯失很多機會。

疫情對很多工業包括旅游業造成了很大的影響，但是對高端民宿而言，影響確實有限，從我們過去三年的營收中可以看得出來。回顧2021年，我們依然收穫滿滿，秦嶺宿集開業，第一家民宿空山九帖成為年度民宿的亮點，獎項拿到手軟；松陽飛蔦集二期開業，從2018年的4間房，到了現在的15間房，以及一個風景無敵的咖啡館樢咖啡；還有在黃河宿集裡新開了一家11間客房的民宿元白，寸土寸金之地，我們勻出1/3面積，配了個寂寞的書店……

文旅報：2022年有哪些新的計畫？

夏：2022年宿集營造社還有至少一個宿集項目會開業，在內蒙古科爾沁草原上的草原宿集，我們把黃河宿集最初的5家民宿品牌“搬運”到那邊，去形成新的草原宿集。

草原是我夢寐以求的地方，相信不少人心中也會有像我一樣的草原夢，但是以前的草原是讓人難以親近的，我認為其中主要的問題在於沒有好的地方讓人可以住下來。

之前在呼倫貝爾草原上拍紀錄片的經歷讓我記憶猶新，我把它總結為是“白天是視覺的盛宴，晚上是肉體的災難”。這也是宿集來到草原的原因，我們希望在大草原上建立舒適的住宿環境，從而改變大家對草原的印象。

我們希望宿集營造社能夠把中國最小眾的、美好的地方推到國人的面前，尤其是新疆、西藏以及中國邊境的城市，這些地方都有非常好的資源，但是人們卻很難抵達，或者說抵達了卻很難停留。我們希望通過宿集的形式去改變這樣的狀態，宿集的作用不是單單的一家民宿，單一品牌的抗風險能力很差，坦白的說，很難在當地持續發展下去，而宿集是通過“抱團”的方式，各盡其職，專業的人做專業的事，從而達到“規模經濟”的效果。

素材來源 | 人民日報文旅（people-wl）

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