035 | 萬物皆可「訂」：疫情拉抬的訂閱經濟來襲，你也剁手手了嗎？
作者：王穎芝 （原文發佈於2021年6月21日）
疫情期間的餐廳業者苦不堪言，但在美國首都華盛頓特區，有六6家餐廳共同推出了為期6週的「饕客套餐」，每一週都由不同主廚提供菜色，還能送餐到府，售價360美元（約台幣1萬元），如果是你，會想訂購嗎？
美國人顯然很喜歡！因為這份「饕客套餐」在6天之內就銷售一空。《華盛頓郵報》（The Washington Post）報導，美國是2020年受疫情衝擊最嚴重的國家之一，當人們被關在家中，食衣育樂幾乎也都交給了網購與宅配，許多業者找到的新出路就是「訂閱制」。除了無數娛樂或健身App、蔬果箱、防疫包、科學玩具體驗組等雜貨蔚為主流；失去人流的服務業如旅宿、洗車等，也紛紛推出月費或年費的新服務模式，吸引願意嘗鮮的顧客掏錢。
什麼是訂閱制？
不同於一次性購買商品，消費者付費「訂閱」之後，即可在一段時間內固定獲得特定產品或服務，雜誌報刊、有線電視、直送鮮奶都是最古老的訂閱制。現下的串流影音平台、線上軟體等也是數位時代的訂閱制楷模。近年智慧型手機普及與快捷物流的發展，更近一步加速訂閱制擴張。
對消費者而言，訂閱制的優點在於預付一筆錢就能省下購物的摸索時間，固定收到生活必須的雜貨，或者使用各種娛樂平台，還能獲得個人化服務或口味變換的新鮮感。對商家而言，訂閱模式更容易獲得穩定現金流，可以有效投入研發和策略規劃，還能蒐集可靠且詳細的顧客資料，更貼近市場需求，以訂戶為中心的模式也更能深化顧客關係。
上述優點顯示，即使在最基本的民生產業裡，全球經濟的重心都正以更快的速度從「販售商品」轉向「提供服務」，比起單純的商品訂閱，有更多服務業公司都將因訂閱制而快速獲利。
「我們正在從以交易為主過渡到以關係為驅動力的經濟型態，」《訂閱的繁榮》（The Subscription Boom）作者列文特（Adam Levinter）說：「訂閱制就是一再出現的接觸點（touch point），不斷提醒人們與他們訂閱的品牌有所關聯。」
到了2020年，新冠疫情迫使全人類的生活轉變，講究親身體驗的產業也不得不改變商業模式，於是再次加速助長訂閱制的擴散。訂閱制管理平台「祖睿」（Zuora）統計，在2021年，典型美國消費者每人至少擁有2至3項的訂閱服務或產品。祖睿創辦人、台裔美籍執行長左軒霆（Tien Zuo）即是最早提出「訂閱經濟」（Subscription Economy）一詞的人。他在2018年與偉瑟特（Gabe Weisert）共同出版的《訂閱經濟》書中強調，「萬事萬物」都可能套用訂閱制。
「現在可能感覺有點怪，因為（訂閱經濟）很新。但第四台剛出來的時候，我們也是一下子從只有4台變成150台，就突然不知道該怎麼辦。但現在第四台也有上千台了，我認為人們就是會想要更多，」左軒霆說。
訂閱制在美國究竟有多興盛？看看真實帳單（Truebill）這個App就能略知一二。真實帳單是一間於2015年創立的公司，最主要的服務就是「查找和取消不必要的訂閱服務」，透過檢查銀行帳單與資金流向，幫助使用者一鍵取消不再需要的訂閱。該公司目前已有200萬用戶，估值高達5億美元。
Truebill告訴《華郵》，所謂「有力訂閱者」（power subscriber）正在增加，這類用戶至少會訂閱10種以上商品或服務。Truebill的用戶平均每人則擁有17種訂閱，每月約花費145美元。美國全國大封城期間，其用戶平均訂閱數一度還暴增到21種，因為大家都在嘗試各種新興的居家健身、娛樂和外送服務。
Truebill也觀察，美國人雖然在疫苗接種完成後紛紛「出關」，但在外送、健身等訂閱服務的花費並沒有顯著減少。因此該公司樂觀認為，當人們漸漸習慣訂閱制的消費模式，訂閱制不但不會退燒，反而會繼續在各產業扎根。
萬物皆可訂
數位娛樂是最早從訂閱經濟中獲利的產業，據《廣告周刊》（Adweek）最新調查，超過54%的美國民眾在疫情期間新訂了至少一種串流平台，約62%受訪者表示有同住者訂閱了Netflix、56%訂閱了Hulu、還有54%訂閱了Amazon Prime Video。不過在百家爭鳴之下，人們的「注意力」與時間畢竟有限，多數影音平台的訂戶數成長在今年都呈現放緩。
但對於甫加入訂閱經濟的產業，一切都還在萌芽期，有潛力的訂閱產品仍不斷推出。前述的餐廳聯名「饕客套餐」裡，其中一間餐廳就試圖複製用餐環境，若提供法式餐點，就附上「法文歌曲推薦清單」與「法國香氛蠟燭」，讓訂戶在家享受美好氛圍，花樣百出的點子只為了帶給消費者一波波新鮮體驗。
同樣在華府，哈達德（Robert Haddad）為家族經營的數家洗車行早在10多年前就推訂閱制，細緻化的多元方案包含基本洗車、打蠟到內裝保養等，月付方案都只要平常價格的一半。在金融海嘯過後，其洗車訂閱服務已經佔收入的三成至四成左右。
哈達德分享，「有了夠大的訂戶基礎就能掌握好預算，也能控制好人力和各種支出。」他還補充，雖然難免會有貪小便宜的「超級活躍用戶」，但忠實顧客群的口碑行銷還是能抵銷這點壞處。
另一個新鮮案例是旅遊評論網站「貓途鷹」（Tripadvisor）也推出「年費」方案，用戶年付99美元，就能獲得特別優惠的旅宿方案，加上Tripadvisor團隊的細緻服務。該公司執行長考佛（Stephen Kaufer）有信心，經歷疫情之後，消費者將更熱烈擁抱訂閱服務。
「訂閱產品大部分都表現不錯，很多品牌已經成功讓消費者接受以年計費的模式，」考佛說。
旅行禁令慢慢解除，旅館與飯店業仍在持續開發訂閱產品，美國新銳連鎖品牌徒手飯店（Freehand Hotels）就推出2999美元的月費方案，訂戶可以任選旗下品牌各據點住宿達30天，很快就售出數十組；賽琳娜連鎖飯店（Selina Hotels）因為旗下各飯店的價位與風格差異較大，訂閱服務也採加值路線，訂戶入住時可享免費飲料、瑜伽課程和其他優惠服務。
適應中的產業與法規
瑞銀集團（UBS）預測，在2025年之前，全球訂閱經濟產值從6500億美元成長至1.5兆美元，增長幅度超過2倍。事實上，由於訂閱經濟的成長腳步過快，也超過監管法規能跟上的速度，消費者的權益或多或少都可能在這種新興模式中受損。
舉例而言，美國聯邦貿易委員會（FTC）6月初宣布與訂閱制售票服務「電影通行證」（MoviePass）的訴訟進入和解談判階段。MoviePass在2017年推出月付9.95美元的方案，承諾訂戶每月可擁有3張「不限場次、不限影院」的電影票（美國平均電影票價約10美元）。
MoviePass紅極一時，曾經擁有超過300萬名訂戶，但在經營不善的問題浮現後竟動起歪腦筋，刻意針對活躍用戶製造障礙。《紐約時報》（NYT）報導，MoviePass的小手段包括：強迫7.5萬忠誠訂戶修改密碼、或逼使他們驗證帳號，再用慢到不行的客服流程拖延時間，好讓他們無法頻繁使用服務等等。隨著用戶慢慢發現苗頭不對，該公司已在2019年9月正式關門大吉。
像MoviePass的極端手法並不多，不過訂閱制仍有許多流程上的爭議，例如消費者往往很難取消訂閱，可能必須花很多時間打進電話客服才能完成。FTC近年收到大量與訂閱經濟有關的投訴，因此意圖好好整頓其中問題，特別是以「消極選擇權」（negative-option）為目標。消極選擇權指的是當用戶保持沈默或沒有積極反對，業者就會自動視之為同意繼續付款。
嚴格說來，大部分訂閱服務都是以消極選擇權為基礎，但這種作法已開始引起辯論。2018年蘋果（Apple）公司面對因訂閱制App自動更新規則引發的訴訟，決定以1650萬美元和解。2020年亦有消費者控告《紐時》與《華郵》的訂閱政策沒有清楚揭露規則，違反了加州法律。上述3家公司都否認所有指控。
FTC指出，他們仍在積極研究相關法規，嘗試掃除訂閱制的模糊地帶。無奈目前還沒有詳細的數據與對策。近年以來，信用卡業者開始要求商家在訂閱扣款前主動通知用戶，以免造成後續爭議。加州聯邦眾議員高野（Mark Takano）亦在積極推動《取消法案》（Unsubscribe Act），要求業者提供「與訂閱時相同」的取消方式，並週期性提醒扣款時間等等，一旦成功通過，可能將對矽谷眾多科技公司產生不小的影響。
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