【書】Retail Therapy《實體店之死與復活》

要如何讓垂死的實體店起死回生。

零售業的衰退是近幾年來非常明顯的趨勢，電子商務的興起更是對為數眾多的實體店打下沉重的一擊。本書共分成三個方向說明零售實體店的興衰：描述現況、說明成因、最後則提出改善的解方。

描述現況

當我們談到零售業，一般會想到批發零售，像是 Costco、家樂福或是愛買等量販店，也就是從眾多的品牌商中收集各類的產品，並且統一放置在大型的購物中心或是展售店中，供顧客一站式的購物體驗，而這類型的零售業也是近期競爭環境最為嚴峻的產業之一。

但實際上除了批發零售業之外，像是服務、家具、不動產、銀行、汽車等等產業，幾乎所有的零售業在這幾年都面臨到嚴重的衰退，甚至正上演一場倒閉退場潮。

英國大型家居店 BHS ( British Home Store ) 在 2016 年正式結束營業，美國著名企業玩具反斗城 ( Toys “R” Us ) 在 2018 年 2 月被接管等等，這兩個大型零售業的倒閉只能算是零售業退場的冰山一角。而光是這兩個指標案例，便已讓數萬人的生計產生影響，同時也留下了數億元未支付的貨款。

在美國零售業是屬於大型的雇主，直接雇用人數達 1,500 萬人，佔了總勞動人口數的 10 %，遠高於製造業的 1,200 萬人。間接依靠零售的工作數量更估計在 3,000 萬人左右，佔勞動總人口的 20 % 。

而零售業與其他產業有一點特別之處，就是它所雇用眾多的勞工中，這些職缺是社會上少數不需要特別條件與學經歷的限制。零售業的物流、倉儲以及門市人員為社會新鮮人或是較為弱勢的群體提供了不少的工作機會。

這場零售業的衰退直接影響了社會的就業問題，這群在零售業任職的人，於在職時已無法得到良好的勞動條件，在失業後更有轉職上的困難。

近年來各國貿易戰頻傳，關稅以及貿易保護主義的目的便在於保護自家的製造業，但是卻鮮少有國家考慮到零售業就職所帶來的負面衝擊，在大多數已開發國家中，零售業所雇用的人數皆遠大於製造業。在眾多原因影響之下，零售業的末日正是現在進行式。

說明成因

而零售實體店為什麼近年來屢屢受到衝擊，其成因極為複雜不易歸納，可以簡要的區分為技術、文化以及社經環境三個面向來做說明。

以技術來說、網路的普及以及各種電子商務的應用，讓傳統零售業的商業模式受到極大的挑戰，各種一鍵下單，以及網路上各種評價及比價平台的興起，讓價格的透明度與便利性完全無法同日而語。而科技網路的發展讓網紅與素人經濟大行其道，傳統零售業在行銷主力上便顯得停滯不前。

而文化層面牽涉到消費者心態的變化，現代的消費者比起過去更重視生態環保，不崇尚消費主義，與過去大眾追求「擁有」的感覺、反而轉加追求「體驗」與共享。

在行銷上，過去的品牌為了打造形象，往往特別將自己的模特兒或是代言人塑造成完美的形象，而這種「完美」的模特兒的形象反而讓部份的人感到反感，近來有愈來愈多的大尺碼或是強調一般人的「正常化」模特兒與宣傳照，反而更能得到消費者的共鳴。

而近來人們愈來愈追求獨特、理念的認同以及性價比。對於過去複雜產銷結構下所帶來的價格膨脹與品牌溢價，對於目前追求公開透明的消費者來說已不再買單。大品牌若沒有企業理念與社會責任的相關作為，便很難博得消費者的認同，許多時候人們的消費僅是為了支持、而不完全是為了購買商品或是服務。

在社經環境層面則牽涉到財富的轉移以及經濟條件的轉變。其中不動產的價格是近年來世界各國極力想要解決的一大問題，以 1983 年的倫敦為例，當時房價大約是所得收入的 3.5 倍；但是到了 2015 年卻變成 10 倍。而根據英國國家統計局的資料顯示，1997 年到 2017 年間，在英格蘭與威爾斯支付的房價中位數上漲了 380 % ，而收入只提高了 68 % 。

薪資條件並未隨著經濟發展等比增長，造成近年來貧富差距漸增，國家的財富集中在中高年齡層之上。但是老年人有錢但消費低；年輕人想花錢但是沒有錢。而零售業的一大主力客戶正是年輕人，也因此導致其經營狀況慘淡。

同時零售業實體店所需要承擔的場地成本也隨著不動產價格的提升而拉高，固定成本持續增加卻無法帶來相對應的營收增長，與電商相比，實體店所要負擔的土地、店面、庫存與維持成本等，這些重擔一再的壓在這些即將倒下的實體店身上。

改善解方

書末作者為實體店擘畫了一系列的策略。但一開始便強調「不要同時做太多的事情」，資源有限，無限度的想要周全所有的層面、帶來的往往只是失敗。

在此節錄其中一個方向：擁抱電子商務並且將實體店轉型。

首先便是請實體店擁抱電子商務的技術，以用來分銷商品，因為這的確是目前已知最佳的分銷方法。

接著將目前的實體店轉型成「精實商店」，這些商店的目的不在於持有或是分銷存貨，而是向人介紹品牌、轉介既有客戶到網路上的行銷聚集地。在分銷產品上，經營實體店的成本遠遠大過電子商務，如此一來實體店存在的目的便不該以自身的弱項去與他人競爭，反倒應該利用好自己的優勢：提供顧客專業的顧問服務以及親身體驗，而這些是目前的電子商務仍需加強的領域。

轉型成精實商店意味著不用擁有如同過去一樣大的倉庫，可以將各種規格的產品只放置一兩個做為樣品。商店規模的減少代表固定成本的降低，同時人事編制上也可以專精於提供高品質的服務，減少倉儲或是存貨管理的低階工作，聚焦在服務上也同時可提升消費者的體驗。

小結

實體店存在的意義在許多層面上其實不僅僅是作為商品販賣的場所，在許多偏鄉或是小鎮，其中的購物中心有時候更是居民之間情感交流的場合、甚至是賴以維生的命脈。

這次造成零售實體店倒閉的導火線並不是經濟的衰退，而是整個大環境的轉變，在技術取代傳統人力的同時，除了設法以轉型因應之外，或許還能夠從其他面相切入，像是無條件基本收入。