被中國市場嫌棄 好萊塢路在何方？
作者：Lewis Liú | 編輯/排版：max
從2020年下半年開始，中國的影視市場已經掃去了疫情帶來的陰霾，出現了強勢復蘇的跡象。僅去年10月1日至4日的國慶假期周末，在影院上座率有75%上限的情況下，中國的院線票房總收入超出預期地達到了3.25億美元；其中《姜子牙》和《我和我的家鄉》兩部國慶檔上映的影片都突破了10億人民幣票房的大關。根據《好萊塢報道》10月18日的報道，2020年中國電影市場憑借19.88億美元的票房成績，正式超過了北美的19.37億美元，首次成為全球票房最高的電影市場。
進入2021年後，《你好，李煥英》和《唐人街探案》一路領跑，一躍成為2021年全球票房最高。而來自好萊塢的“冷飯”《阿凡達》（Avatar）在中國重映首周票房便突破2億人民幣，重新登頂全球票房冠軍。
反觀美國市場，仍然深受疫情影響，上個周末的院線票房收入僅為1,716萬美元，而2019年同時段票房則為1.39億美元，疫情前後相差8倍。如今，不僅大量影院仍處在關閉的狀態中，好萊塢制片廠也紛紛將更多今年年初計劃上映的新片的檔期推遲到下半年或明年。
由於北美票房市場持續低迷，好萊塢電影的全球票房成績也更加依賴於中國市場這一海外最大票倉。但不可否認的是，中國本土商業電影的崛起以及中美兩國貿易戰帶來的意識形態對抗，為好萊塢電影在未來進入中國市場帶來了更多的競爭與阻力。
在重重困難之下，好萊塢究竟該如何應對？
好萊塢遭遇滑鐵盧
2020年，受到疫情的影響，華納兄弟（Warner Bros.）在多次推遲《信條》（Tenent）的檔期後，終於確定於在9月3日的勞工節（Labor Day）周末，在北美的院線發行上映了這部由克裏斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）執導的新片，而這一大膽的發行舉動當時被視為是重振北美票房的集結號。截止目前，該片在全球取得了不溫不火的3.6億美元票房，但其中北美市場的票房僅為5,792萬美元，占其全球票房的16%；而中國大陸票房則為6,660萬美元，成為了該片全球營收最高的市場。這一票房成績幾乎是克裏斯托弗·諾蘭過去15年導演生涯中的最低水平。
同樣因為疫情多次改檔的迪士尼（Disney）真人電影《花木蘭》（Mulan）則更為大膽地放棄了北美院線這一市場，直接選擇在該地區進行線上點播發行，而在其他國際市場進行院線發行。該片的全球票房為6,680萬美元；其中，中國市場的票房為4,000萬美元，占該片全球票房的60%。迪士尼目前尚未發布其流媒體點播平臺的票房數據，但根據《大西洋月刊》（The Atlantic）9月22日的一篇報道，該片在迪士尼的點播平臺發布兩周後的收入大概為6,000萬至9,000萬美元，而該片的制作預算高達2億多美元，再加上高昂的宣傳和發行費用，即便最終該片能夠讓迪士尼收回成本，也肯定算不上是成功之作。
盡管該片的導演自己將《木蘭》稱作是獻給中國的一封情書，但有趣的是，對於這部為了討好中國市場而場量身定制的好萊塢大片，中國觀眾卻並不買賬。南加州大學政治系教授駱思典（Stanley Rosen）在財富雜誌（Fortune）的采訪中分析說，《木蘭》的導演和四個編劇都是西方人，給人感覺就是又一個典型的好萊塢化的中國故事，再加上網上惡評如潮，觀眾就更加懷疑了。此外，由於線上發行導致的盜版盛行，也是該片在中國市場票房受挫的原因之一。可以說，這部一心想要在中國市場吃得盆滿缽滿的《木蘭》卻讓迪士尼賠了夫人又折兵。
去年10月，就在中國的影視行業慶祝國慶擋帶來的票房復蘇的同時，北美第二大院線君豪影院（Regal Cinemas）宣布將再次關閉其在美國和英國的663間影院。該院線自去年3月受到疫情影響關閉了5個月後，於8月底才開始重新營業，但僅僅開放了一個多月，就又關門大吉了。君豪影院再次停業的一個原因是疫情在美國繼續蔓延導致觀眾仍然對電影院的安全性有所顧慮；而另外一個更重要的原因則是好萊塢大片紛紛撤檔改檔至2021年，以至於影院沒有足夠吸引人的片源播放。君豪影院的這次決定將會影響到其在美國的40,000名雇員和英國的5,000名雇員；也有分析人士擔心，其他院線也許會跟風做出類似的反應。
國產電影的票房崛起
好萊塢巨頭在全球市場受挫的同時，大洋彼岸的中國電影行業卻抓住機遇，搶占了本土市場。國產電影的票房崛起其實並不是新鮮事，《戰狼2》（Wolf Warrior 2）、《哪咤之魔童降世》（Ne Zha）、《流浪地球》（The Wandering Earth）等影片在中國市場的票房成績早就讓好萊塢的制片人們垂涎欲滴。但2020年，由於好萊塢大片的嚴重缺席，國產電影票房崛起的這一趨勢突然變得格外顯眼。不僅《姜子牙》和《我和我的家鄉》在國慶檔取得了良好的市場成績；8月21日上映的戰爭片《八佰》（The Eight Hundred）更是成為了2020年全球票房成績第一的電影；該片的全球票房為4.6億美元，其中約99.9%的票房來自中國市場。
2019年，國產電影在中國電影全年總票房中所占的比例為64%，而2018年和2017年，這一比例分別為62%和54%。這一市場份額的逐漸增長有多方面的原因。首先，近幾年中國電影市場的增長主要來自於三、四線城市，而這一消費群體與一、二線城市以學生、白領和中產階級家庭為主的受過高等教育的消費群體不同的是，他們更傾向於觀看基於本國語言和文化的電影。其次，中國電影的制作水平，不論是特效技術還是講故事的手法，在過去的10年裏，一直都在不斷提升，縮小了與好萊塢的差距。再次，由於國家政策的原因，能夠進入中國市場的好萊塢電影在排片時往往很難與國產電影競爭，得到像春節檔、暑期檔和國慶檔之類的黃金檔期。而如今，由於中美貿易戰的升級，以及美國政府最近對中國電信巨頭華為以及TikTok和微信的打壓，正在削弱美國電影協會（Motion Picture Association，簡稱MPA）推動中國給予更大的市場準入和更高的票房收入的努力。可以預見的是，好萊塢電影想要在中國市場保持份額，會變得越來越難。
中美影視合作的30年沈浮
好萊塢與中國市場的關系在過去近30年來發生了大反轉。
90年代初，為了刺激票房增長，廣電部下發文件批準中影公司每年引進10部海外影片，為闊別華語銀幕幾十年的好萊塢電影再次打開了大門。1994年的《亡命天涯》（The Fugitive）成為了建國以來首部以票房分賬形式進入中國市場的好萊塢電影。盡管該片在一片保護民族電影工業的抵制聲中被迫在北京地區提前下線，但影片在全國創造的2500萬元的票房奇跡，卻引爆了中國觀眾，尤其是出生在70年代和80年代的年輕人，觀看好萊塢大片的熱潮。隨後、《真實的謊言》（True Lies ）、《獅子王》（The Lion King）、《阿甘正傳》（Forrest Gump）、《拯救大兵瑞恩》（Saving Private Ryan）和《珍珠港》（Pearl Harbor）等好萊塢大片紛紛在中國市場大獲成功，而1998年上映的《泰坦尼克號》（Titanic）更是以3.6億元人民幣的紀錄雄霸中國電影票房冠軍的寶座長達11年之久。彼時的中國市場的體量在好萊塢的全球票房份額中幾乎還排不上名次，而好萊塢也沒有太在意中國市場，電影裏幾乎看不到任何中國元素和中國面孔。
2001年中國加入WTO後，中國的電影市場也隨著經濟一起增長起來，海外電影引進的配額也從10部變成了20部。同一時期，李安導演的《臥虎藏龍》（Crouching Tiger, Hidden Dragon），張藝謀導演的《英雄》（Hero）以及李連傑主演的《霍元甲》（Fearless）等電影在國際市場取得成功，掀起了功夫電影的浪潮。華語電影開始走出去，而一波華語電影人也來到好萊塢闖蕩。2008年北京奧運會之後，中國市場巨大的票房潛力開始顯現出來。到了2010年，中國的電影票房市場首次突破百億，而好萊塢大片則占據了主導，僅《阿凡達》（Avatar）一部影片的票房就占到了13.7億，接近全年總票房的七分之一。盡管那時的中國票房在全球票房市場的份額仍然無法與北美市場媲美，但每年約35%左右的增速，已經讓好萊塢刮目相看。到了2012年，中國票房市場首次超過了日本，成為了全球第二大市場；而同年，中美雙方簽訂了《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》，中國在原本20部分賬片數量的基礎上增加14部3D或IMAX電影，美方票房分賬也從原來的13%升至25%，從而迎來了好萊塢電影在中國市場的第二個黃金時期。
很快，包括2013年的《鋼鐵俠3》（Iron Man 3）和2014年的《變形金剛4》（Transformers: Age of Extinction）在內的好萊塢大片就開始出現了中國面孔和中國元素，而被當作本土電影進行分賬的中美合拍片也成為了中美影視行業的熱點話題。2016年，由環球影業（Universal Pictures）出品的中美合拍電影《長城》（The Great Wall）上映，但這部投資1.5億美元，試圖征服全球兩大市場的美式中餐式的爆米花電影，不論是口碑還是票房成績都差強人意，還讓馬特·達蒙成為了當年奧斯卡頒獎禮的笑柄，而這部作品的失利也給流行一時的中美合拍蒙上了陰影。盡管後來有《巨齒鯊》（The Meg）《英倫對決》（The Foreigner）和《功夫熊貓》（Kung Fu Panda）等少數合拍電影在國際票房上獲得了成功，但大多數想要同時討好中美兩個市場的影片最後都成了夾生飯，在兩邊都不受歡迎。而如今，《木蘭》的失利以及中美兩國的關系的僵化也使得好萊塢對“中美合拍”變得更加謹慎。
好萊塢路在何方？
好萊塢多年來一直引領全球商業電影的優勢包括其系統的項目開發和管理體系，全球的宣傳發行渠道，領先的制作和特效技術，成熟的講故事方式以及大量的頂尖影視人才。然而，好萊塢的優勢也是其阿喀琉斯之踵：一方面，跨國公司組織結構復雜，決策流程繁瑣，對於市場變化的反應較慢，很難根據形勢快速有效地做出調整；而另一方面，作為行業老大的驕傲和過度自信，導致好萊塢對非好萊塢創作者的不信任以及對不熟悉的海外市場的誤判。
如今中國的民族電影工業，在“好萊虎”帶來的鯰魚效應下，已經摸索出一套制作符合本土觀眾口味電影的規律，而中國市場也不再像以前那樣需要好萊塢大片；相反，好萊塢已經對中國這個全球第一大票倉已經形成了依賴，而能否打入中國市場也成為了好萊塢制作新片的重要考量因素之一。
那麽，未來的好萊塢如何才能做出受到中國市場認可的作品呢？作者認為，一個方向是更深層的本土化內容制作，扶持和培養華語電影人創作符合華語市場喜好的作品，將好萊塢的先進制作和管理流程與華語創作者結合，讓他們在項目開發階段就參與到創作中，並且給予華語創作者更多決策的權利和信任，讓華語創作者成為項目背後的真正“主角”。比如，2018年上映的《西虹市首富》（Hello Mr. Billionaire）就是由中國本土的創作團隊根據環球影業1985年的電影《布魯斯特的百萬橫財》改編制作的，該片在中國市場取得了3.67億美元的票房成績。
另一個則是以故事為本，制作好萊塢擅長的帶有普世價值的電影作品，以情感打動觀眾，而不要為了迎合中國市場和審查機構，而畫蛇添足般地加入中國故事和中國面孔。比如迪士尼的《尋夢環遊記》（Coco）和《瘋狂動物城》（Zootopia）等作品，在創作時並未考慮到添加任何中國元素，而且在中國上映時也沒有投入重金做宣傳和發行，卻靠著作品本身的品質和口碑，得到了很好的票房成績。
隨著中國電影市場的成熟，本土電影工業的崛起是必然會發生的結果；但未來的觀眾口味也會變得更加多元，疫情過後的好萊塢勢必也會卷土重來。如果好萊塢能夠與時俱進，根據市場的變化做出調整，想必未來仍然會在中國電影市場占有一席之地。
- THE END -
關於作者
鹿亦思（Lewis Liú）是位於加利福利亞州的非營利組織洛杉磯華語影視聯盟（Chinese in Entertainment）的創始人，該機構旨在支持和推動華語影視文化和影視從業者在全球影視傳媒行業的發展。洛杉磯華語影視聯盟主辦一年一度的洛杉磯華語電影節（Los Angeles Chinese Film Festival），每月一次的雙語編劇工作坊、影人社交酒會和華語銀幕系列論壇（Sino-Screen Speaker Series）。
參考文獻
Brzeski, Patrick. “It’s Official: China Overtakes North America as World's Biggest Box Office in 2020.” The Hollywood Reporter, 18 October 2020, HYPERLINK "https://www.hollywoodreporter.com/news/its-official-china-overtakes-north-america-as-worlds-biggest-box-office-in-2020"https://www.hollywoodreporter.com/news/its-official-china-overtakes-north-america-as-worlds-biggest-box-office-in-2020
Faughnder, Ryan. “Hollywood ‘kowtowing’ to China takes heat from Washington. But why now?” Los Angeles Times, 27 July 2020, HYPERLINK "https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2020-07-27/hollywoods-self-censorship-for-china-takes-the-spotlight-but-why-now"https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2020-07-27/hollywoods-self-censorship-for-china-takes-the-spotlight-but-why-now
“Eyeing big China box office, Hollywood bows to censorship: report.” AFP, 5 August 2020, HYPERLINK "https://www.breitbart.com/news/eyeing-big-china-box-office-hollywood-bows-to-censorship-report/"https://www.breitbart.com/news/eyeing-big-china-box-office-hollywood-bows-to-censorship-report/
Vulture Editors. “Here Are All the Movies Delayed Because of the Coronavirus — With Some New Release Dates.” Vulture, 28 October 2020, HYPERLINK "https://www.vulture.com/2020/10/here-are-all-the-movies-and-tv-shows-affected-by-coronavirus.html"https://www.vulture.com/2020/10/here-are-all-the-movies-and-tv-shows-affected-by-coronavirus.html
Brzeski, Patrick. “China Box Office: 'The Eight Hundred' Becomes 2020's Biggest Film Globally, 'Mulan' Dissipates.” The Hollywood Reporter, 21 September 2020, HYPERLINK "https://www.hollywoodreporter.com/news/china-box-office-the-eight-hundred-becomes-2020s-biggest-film-globally-mulan-dissipates"https://www.hollywoodreporter.com/news/china-box-office-the-eight-hundred-becomes-2020s-biggest-film-globally-mulan-dissipates
Sims, David. “Hollywood’s Tenet Experiment Failed.” The Atlantic, 14 September 2020, HYPERLINK "https://www.theatlantic.com/culture/archive/2020/09/hollywoods-tenet-experiment-didnt-work/616345/"https://www.theatlantic.com/culture/archive/2020/09/hollywoods-tenet-experiment-didnt-work/616345/
Goodwin, Jazmin & Riley, Charles. “Regal and Cineworld cinemas are shutting down across the US and UK.” CNN Business, 5 October 2020, HYPERLINK "https://www.cnn.com/2020/10/04/business/regal-cinemas-theater-shutdown/index.html"https://www.cnn.com/2020/10/04/business/regal-cinemas-theater-shutdown/index.html
Sperling, Nicole, Friedman, Gillian & Nelson, Eshe. “With No New Films, Regal Cinemas Shuts Down Again.” The New York Times, 16 October 2020, HYPERLINK "https://www.nytimes.com/2020/10/05/business/media/regal-theater-shutdown.html"https://www.nytimes.com/2020/10/05/business/media/regal-theater-shutdown.html
Davis, Rebecca. “China Box Office Hits Pre-COVID Heights With ‘My People, My Homeland,’ ‘Jiang Ziya: Legend of Deification’.” Variety, 5 October 2020, HYPERLINK "https://variety.com/2020/film/news/china-box-office-recovery-coronavirus-my-people-my-homeland-jiang-ziya-1234793022/"https://variety.com/2020/film/news/china-box-office-recovery-coronavirus-my-people-my-homeland-jiang-ziya-1234793022/
Kokas, Aynee. “‘Mulan’ is a Movie About How Much Hollywood Needs China.” The Washington Post, 9 September 2020, HYPERLINK "https://www.washingtonpost.com/outlook/2020/09/09/mulan-is-movie-about-how-much-hollywood-needs-china/"https://www.washingtonpost.com/outlook/2020/09/09/mulan-is-movie-about-how-much-hollywood-needs-china/
Sims, David. “The Failure of Mulan Is More Bad News for Hollywood.” The Atlantic, 22 September 2020, HYPERLINK "https://www.theatlantic.com/culture/archive/2020/09/mulan-box-office-pandemic/616433/"https://www.theatlantic.com/culture/archive/2020/09/mulan-box-office-pandemic/616433/
Xu, Naomi. “Disney tailored ‘Mulan’ for China. It still ‘never had a chance’ at the mainland box office.” Fortune, 20 September 2020. HYPERLINK "https://fortune.com/2020/09/20/disney-mulan-2020-china-box-office-flop/"https://fortune.com/2020/09/20/disney-mulan-2020-china-box-office-flop/
Davis, Rebecca. “Disney CFO Admits Filming ‘Mulan’ in Xinjiang Has ‘Generated A Lot of Issues’.” Variety, 10 September 2020, HYPERLINK "https://variety.com/2020/film/news/disney-cfo-filming-mulan-in-xinjiang-problematic-1234766342/"https://variety.com/2020/film/news/disney-cfo-filming-mulan-in-xinjiang-problematic-1234766342/
Tartaglione, Nancy. “‘Mulan’: U.S. Senator Blasts Disney For “Whitewashing Genocide” In China.” Deadline, 10 September 2020, HYPERLINK "https://deadline.com/2020/09/mulan-us-senator-josh-hawley-condemns-disney-china-xinjiang-relationship-1234574308/"https://deadline.com/2020/09/mulan-us-senator-josh-hawley-condemns-disney-china-xinjiang-relationship-1234574308/
Zhang, Di. “北美院線難重啟 好萊塢“瞄準”中國市場.” 新浪網, 8 September 2020, HYPERLINK "https://news.sina.com.cn/w/2020-09-08/doc-iivhuipp3090665.shtml"https://news.sina.com.cn/w/2020-09-08/doc-iivhuipp3090665.shtml
唐塵. “北美票房反彈乏力，好萊塢大片也“失寵”了.” 財富中國, 16 September 2020, HYPERLINK "http://www.fortunechina.com/shangye/c/2020-09/16/content_377522.htm"http://www.fortunechina.com/shangye/c/2020-09/16/content_377522.htm
杜威. “中國加速告別好萊塢.” 壹娛觀察. 28 September 2020, HYPERLINK "https://36kr.com/p/901418863883010"https://36kr.com/p/901418863883010
徐曼菲. “《信條》《花木蘭》口碑雙雙遇冷：好萊塢公式不靈了？” 搜狐, 13 September 2020, HYPERLINK "https://www.sohu.com/a/418051834_120780844"https://www.sohu.com/a/418051834_120780844
Qin, Amy & Barnes, Brooks. “一封失敗的“給中國的情書”：《花木蘭》在華遇冷.” 紐約時報中文網, 15 September 2020, HYPERLINK "https://cn.nytimes.com/business/20200915/disney-mulan-china/"https://cn.nytimes.com/business/20200915/disney-mulan-china/
“好萊塢大片來華20年浮塵記.” 騰訊娛樂, 11 June 2014. HYPERLINK "https://ent.qq.com/a/20140611/004405.htm"https://ent.qq.com/a/20140611/004405.htm
圖源來自網絡
關於我們｜華語銀幕
《華語銀幕》(Sino-Screen)是美國加利福尼亞州非盈利組織華語影視聯盟(Chinese in Entertainment)旗下的數字自媒體。《華語銀幕》成立於2020年2月，編輯和采寫團隊成員來自於紐約、洛杉磯、孟菲斯、聖塔克魯茲、北京、上海、武漢、臺州和臺北等地。
《華語銀幕》旨在為全球華語影迷和讀者推薦優秀影片、提供影視行業資訊和相關信息。更多關於《華語銀幕》的信息，請訪問官方網站www.sino-screen.com，以及臉書、推特、知乎、豆瓣、簡書、Medium和微信公眾平臺
聯系方式（郵箱）：content@lacff.org