書價專題(一) 你曾被七九折吸引嗎？三個面向打破你對「折扣書」的迷思

【新書比舊書貴？！為什麼新書要打折？】

2020 年 11 月，MOMO 購物網打著購物節名號，強推「79 折再打 84 折」活動，使新書售價來到了 66 折，若加上點數或消費回饋，價格只可能更低。然而，這套 削價手法只有「資本雄厚」的大型通路和出版社才做得到，獨立書店、社區書店、 小出版社根本沾不上邊，出版業也因此出現「大者恆大，小者去死」的尷尬局面；於是，全台獨立書店發起「#1111 書店歇業潮」，在 11 月 11 日當天集體休業， 串聯抵制這種削價競爭文化。

就常理而言，「折扣」是傳統行銷最簡單暴力的促銷方式，透過「回饋讀者」、 「週年慶」、「書展」等方式包裝，犧牲部份利潤，藉以達到增加銷量的目的。 但在緊盯著書封上的 79 折標價、見獵心喜準備大肆搜刮之前，先稍稍停下動作 一同思考一個簡單卻矛盾的問題——為什麼只有「書」會在新上市時打折?是吧， 從電腦週邊商品到日常生鮮用品，所有商品都是上市一段期間後，售價就隨著時間直直落下，但何以「新書」在擺上銷售價時，便被貼上顯眼的折扣貼紙？

近代社會生活節奏緊湊，大眾追求快、新、奇的「速食生活」，社會變化之快， 使商品生命週期變得出奇的短，汰換率也隨之攀高，同時，知識分類、歸納統整的需求促使出版量遽增。在以「書」為主體的出版界中，每一本新書都是「獨立」 的新產品，然而，書店展售空間有限，一旦「新書」過了早先敲定的促銷期限， 就會被從展售空間的黃金位置，移到書架一側，其銷售情形必定大不如前，於是 新書必須搶快銷售成了業者的共識;為了鼓勵讀者養成「早買享折扣」的習慣， 遂成了「新書折扣」的現象，此後，九折、八八折、七九折，越發降低的折扣已悄悄地成為書業的常態。

【假折扣，真漲價，消費者真的賺到了嗎？】

購物時，你是否有這樣的經驗: 「加一元多一件」促銷字條旁邊小小的註記著定價 399 元，內心幾經掙扎、換算、 比價，最後懷抱著「賺到了」的心情，愉悅地將兩件商品放進購物籃中；幾日後， 來到另一家店家，卻意外發現同樣的物品單件定價僅 199 元，這時你才察覺當初 的「加一元多一件」僅是個行銷噱頭......

仔細觀察，除了幾個定期的品牌大促銷或購物節，每一次的小小特價，定價常是悄悄地被往上加了上去，要不再換個包裝、行銷模式重新上架，商家為了利潤的維持，而選擇在折扣空間中做了行銷手法上的價格調漲。

把目光拉回我們的主角「書」，當「新書折扣」已成常態，出版社在成本不變、 甚至物價上漲的情況下，最終也只能以「提高原價」來消化消費者渴望的折扣。

舉例而言，假使一本書成本 200 元，定價 300 元，預期利潤 100 元，但在 79 折下售價卻成了 237 元，為了避免利潤過度被剝削，書商被迫將定價提高到 400 元 （79 折後為 316 元），才能「趨近原利潤」。

對比前後的價格，讀者本能以原價 300 元取得書籍，79 折後卻須以 316 元才能購入，如此狀況下，他們根本沒有 「賺到」，其得到的，不過是「表面好看」的折扣。

羊毛出在羊身上，由於消費者逐漸對 79 折麻痺，因此 MOMO 購物網藉購物節名義 推出「66 折」的噱頭，未來是否會出現 5 折、4 折、甚至更低的「破盤價」似乎也不失其可能性；對此，出版商只能不停拉高售價來弭平折扣後的虧損，同時， 消費者也只能一邊抱怨書價提高，一邊等待著下一次的折扣，最終，折扣戰只會淪為一場數字之爭，無人得利。

【為什麼「書」玩不起折扣戰？】

誠如前述，折扣就行銷而言是實打實的「投消費者所好」，在自由市場的機制下，產品互打折扣戰大多還能取得一定平衡，那麼，為什麼「書」玩不起這一套?

討論這個問題之前，我們試著這樣思考：你會因為民生必需品漲價就不買它嗎？不會吧？至多你會貨比三家或退而求其次，例如從舒潔換成雜牌衛生紙，從標榜有機農作物改至非有機，從專櫃化妝品轉移到開架式彩妝不等。但書能這樣嗎？你今天買不下手的 600 元攝影集，能找到「內容一模一樣」（但不同作者）價格卻低一階的替代品嗎？想必很難。一樣都是演唱會寫真集，伍佰跟五月天在本質上就是不一樣，同樣都是原創劇本書，《俗女養成記》也難用《火神的眼淚》取代。 (此處舉例不帶貶意)

或許有些「文化例外」支持者堅持文化不應被視為一般產品、書籍販售也不應以一般行銷角度視之，何論任由其被市場經濟宰制，但談到這個層面似乎過於清高抽象、曲高和寡。那麼，從實際層面來討論吧，如同上述，每本書都是獨一無二的存在、沒有替代品可言，以同一本書的銷售而言，各大通路彼此壓低售價，只會導向產業自傷，不僅利潤結構被破壞，甚至「變相漲價」將問題拋回給消費者，造成兩敗俱傷的局面。

如此一想，購買79 折書籍的我們是真的「賺到了」嗎？歡迎大家與我們分享 σ`∀´)σ