系統化學習品牌？倫敦商學院品牌管理完課心得

大綱

• 課程特色
• 適合對象
• 時間規劃
• 完課心得

課程特色

心｜兼顧組織內外的品牌思維

這堂課運用許多正反案例，來說明傳統的品牌塑造方法（像是設計品牌識別、宣傳品牌承諾）並不完整。透過案例分析，你將理解品牌是一場場體驗，每一次的體驗都將在利害關係人（如消費者、員工、合作夥伴等）心中留下一份印象，而這份綜合印象，仰賴組織內外齊心建構。

除了案例分析，這堂課有許多與業界品牌專業人士的訪談，這些實戰分享是課程內容的強心針，也是補充劑，讓你在聽完理論之後，有落地的想像。

技｜品牌作為商業策略的手段

觀念建立之後，這堂課運用許多框架（像是3Bs、6As、ABCs等），讓你在思索品牌如此抽象的概念時，有個脈絡作為參考。

值得一提的是，這堂課提供許多從人力資源、組織管理、商業策略等角度切入品牌的觀點，你將發現，品牌並不只是以視覺設計來包裝形象的工具，更可以改變人類行為、組織文化，甚至作為商業槓桿的手段。

體｜以觀察深化對品牌的理解

這堂課主要有兩個評分依據，一是每個模組的小測驗，由單選題、多選題、是非題所組成，考的是觀念是否正確；二是申論題，主要針對該模組所講授的概念，提出你對品牌的觀察。

申論題是迫使你反芻課程內容的驅動力，鼓勵你用不同視角觀察身旁的品牌，雖然寫英文作文很煎熬，但重點是運用這些練習，幫助自己思考並產出洞見。

適合對象

如果你期待學習設計技巧（像是使用軟體製作企業識別系統）或行銷能力（像是產品企劃、文案撰寫），那這堂課並不適合你。

這門課側重的是品牌「管理」，內容主要以觀念講解、思考框架、案例分析、業界訪談所構成。以下我整理了三大群特點，如果你有被說中的感覺，那我認為這門課值得你嘗試看看！🙂

你具備

• 對品牌有高度興趣及好奇心
• 不排斥英語授課，願意寫英文作文

你期望

• 接受系統化的學習
• 在組織內建立品牌文化
• 從事品牌經理或顧問工作

你好奇

• 如何透過體驗設計，為品牌創造差異化？
• 跨部門如何設定目標，往品牌願景邁進？
• 國際品牌如何跨文化地保持品牌一致性？
• 各類型品牌架構，如何與商業策略結合？
• 為什麼人資在品牌管理中扮演重要角色？
• 如何在組織內外創造品牌認同及參與感？
• 如何善用行為科學，激勵人們參與品牌？
• 如何在組織內做品牌健檢？
• 如何評估品牌的實際價值？
• 如何設定品牌管理的指標？

時間規劃

這門課總共有5個模組，每個模組有：

• 10～15個章節（每個章節都是10分鐘上下的教學影片）
• 1～3篇延伸閱讀文章
• 1個小測驗（10題以內，由單選題、多選題、是非題所組成）
• 1～2題申論題（英文短文，並評論至少4位同學的作業）

課程建議是一週完成1個模組，我認為這個時間規劃適合全職學生，但是對全職上班族來說壓力較大。我將自己所需的時間依難易度整理如下，供作參考。

• 困難｜申論題＋評論4篇同學作業：3小時
• 中等｜5個章節的教學影片＋筆記：2小時
• 簡單｜小測驗：15分鐘

也就是說，我完成一個模組需要15～20小時。雖然我在非全職情況下以3週完成課程，但如果是上班族，我建議目標設在1.5週內完成一個模組，留一點時間反芻內容，申論題也需要觀察及思考的餘裕，才能寫得出東西來。

完課心得

感謝前同事的分享，讓我知道這堂課，也感謝自己咬牙完成了整堂課！🥹

修課動機

我曾任職於設計顧問公司，因緣際會接觸到不少品牌規劃設計的案子，雖然公司自有一套品牌規劃的論述，平時我也會閱讀品牌相關文章和書籍，或參加講座及論壇，但是長期下來，似乎仍無法透過這些碎片化學習有脈絡地掌握品牌觀念，因此我一直期待接受系統化學習，將過去瑣碎的學習慢慢連結起來。

有感分享

以下我想簡要分享，課堂中我最有感的三個品牌概念。

第一點，我想也是整門課最重要的一個觀念，就是3Bs，因為這個核心概念貫穿了整堂課。3Bs 說明了 Business、Brand、Behavior 維持一致性（Alignment）的重要，這決定了利害關係人對於品牌的整體印象，也就是熟知的企業聲譽。

第二點，多數品牌相關文章或講座所討論的，大多集中在 Customer-based brand equity（顧客基礎的品牌權益），而這門課指出 Employee-based brand equity（員工基礎的品牌權益），讓我感到耳目一新。Employee-based brand equity 說明強大的品牌可以較低的成本吸納優秀人才，在與不同利害關係人的合作上，也具有較大優勢，因此品牌不再只是品質或價格上的加值，更能夠節省開支。

第三點，也是吸引我上這門課的原因之一，是對於 Brand Valuation（品牌鑑價）的探討。課中提出兩種典型的鑑價做法 — The Millward Brown approach 及 The Brand Finance approach，無論何種做法，都讓我看見品牌抽象的價值如何轉換為相對具體的價格。附帶一提，課中 Brand Finanace 執行長 David Haigh 有針對不同鑑價方式說明其應用情境，像是併購、授權、募資等，讓我看見品牌作為交易工具時的樣貌。

內化實踐

品牌終究是抽象的概念，掌握關鍵思維之後，仍仰賴自己內化，發展出合適於組織的具體做法。趨勢報告、媒體文章、書籍講座提供的通常是時下成功的套路，不見得適用於所有企業，唯有專注並不斷實踐、迭代，才是長久之計。

總體來說，這門課對我而言是個滿意且划算的投資，在品牌領域上有了骨幹作為往下鑽研的依據；對於品牌各項主題的探討，像是組織文化、品牌架構、管理指標等，也有了更多認識。接下來，累積實務經驗及持續探索思考就是自己的課題了！💫

參考資料

• 課程介紹｜【Brand Management：Aligning Business, Brand and Behavior】