出版課程筆記：《給人文書編輯的職能升級課》Ep4：老闆最關心、編輯最頭痛的問題：書的成本計算與定價策略

前言

第四堂講座為：「老闆最關心、編輯最頭痛的問題：書的成本計算與定價策略」，由馬可孛羅文化主編邱建智主講。這系列講座共12堂，每堂兩小時，總時長共24小時。緊接著前一堂課「華麗的登場：選書、文案、設計與行銷」中提到的選書（版權）與設計（排版、封面設計、裝幀印刷），這堂課要講的就是造出一本書所牽扯的成本、成本、成本。

但正如標題所言，這是「老闆最關心」，但可能是編務過程中最「頭痛、無奈、乏味」的地方，這堂課緊貼著製作一本書的成本計算，因此也相對目前為止前幾堂課要為瑣碎。因此也比較難做成筆記（基本上就是講師的簡報了）。

但值得一提的是，主辦單位做了非常細緻的課前問卷（各種題目緊貼這系列課程的主題）。其中就有調查學員對書籍成本、折讓、損平表等攸關出版社財務概念的熟悉程度。

30位學員中僅有18位任職的單位有計算成本的工具、11位知道「損平」的概念、12位知道「折讓」的意思。

但由於每位學員來自不同規模與屬性的出版社，甚至也不見得都是擔任編輯職務，因此這個當然不能反映業界的情況，不過從學員之間彼此的互動中，可側面得知，不同屬性的出版社看待成本的概念，其實可能天差地遠。

本堂課主講師邱建智主編，於2016年踏入馬可孛羅文化，儘管過去在三民書局累積了扎實的編務基本功，但這時才算正式進入大眾、商業書為主的出版社。2016年年底就創立Historia歷史學堂書系，五年來出版45種書，平均一年有十本，代表作品有《地中海史詩三部曲》、《真理的史詩》等書。

身為編輯，我們為什麼要關心成本？

在這系列課程中，其實從兩位主講師的資歷（八旗、馬可孛羅）就能抓到，是以做「版權書」為主（外版書、人文社科類翻譯書）。因此從「選書」開始，在出版一本書的第一關，也就是「買版權」的時候，就要決定花多少「錢」了。

如果不對製作一本書的成本有清晰的概念與規劃，根本就無從開始「選書」了。

而實際上，出版的每個步驟都會花到錢，每件事都有有形、無形的成本。如果不清楚或不知道該怎麼統計出一本書的成本，就遑論能不能賺錢，銷售的數字才有意義。

「賣得好」與「賺錢」是兩回事，作為商業行為的出版，看的是投下去的成本與拿回的收入有沒有「損益兩平」。

出版一本翻譯書要花多少錢？

建智主編在此揭露了明確的數字，以15-20萬字的社科人文類（純文字書）為例，要出版一本首刷2000本上下的作品，林林總總約莫要花30-40萬元。在執行編務中的每個變因、每個環節都會影響到最後的成本。

以人文社科翻譯書為例，書籍成本可大分為三個源頭：

1. 印前成本：預付金、編輯、翻譯、設計⋯⋯
2. 印製成本：製版、紙張、印刷、裝訂、加工、物流⋯⋯
3. 行銷與其他成本：不一定是花在書出版之後，可能在一開始就投入⋯⋯

印前成本有什麼？

所謂的印前成本，就是一本書在送印之前所花費的各種開支。以翻譯書來說，就有如下幾個項目：

• 預付金（版權費）：2000-10000美金以上不等（2000美金可謂低標了）。
• 翻譯費（英文）：目前的行情價為每千字650-750元。日文可能稍低些、其他語種（法、德、西⋯⋯）就可能要再往上加個100元，因此要出版其他語種的書得盡量找補助。
• 外編費：也就是當編務不堪負荷時，或需要另請專門領域的編輯協助時，將一部分的編務外包處去。端看委託的外編負責的工作量與範圍，每千字150-350不等。
• 校對費：分錯別字校對與邏輯校對，每千字20-30。邏輯校對會再貴一點。
• 封面設計費：每本15000元上下，多半落在10000-20000元之間，仍端看設計師實力與知名度。當然也有開價三四萬元以上的設計師。
• 排版費：以每頁計價或每本計價，也要留意「版型費」與「排版費」是否分開計算。
• 圖片清權費（買圖片）：在購買國外版權書時，若為有圖片的書，還得要額外付一筆圖片清權費或圖檔費。如果圖片版權不在外國出版社身上，可能還要單獨跟各個版權單位洽談、購買授權。至於這個能不能也殺價，與權利人溝通的過程中，都還有協調空間。
  
• 推薦文、導讀的稿費；審定費用⋯⋯

印製成本有什麼？

大部分編務告一段落後，將完稿丟給印刷廠後接下來的一系列費用，就被稱為印製成本。（可喜的話）隨著一本書不斷再刷，印前成本大多不必重複支出，而只有印製成本每次都有，因此印製成本的多寡，也是主要的「再刷成本」。

• 製版：商業印刷在印前會製作所謂的「印版」，這是可以重複使用的（仍有年限）。因此只有這筆費用可以在再刷時節省。但如果是「再版」，就是內頁有調整、修訂，就需要重新製版，就仍需要再花一筆製版費。
• 印刷：有各式各樣的印刷方式，不同的印法都有各自的優劣與成本多寡。一般來說，成本：特殊色印刷＞四色印刷＞雙色印刷＞單色印刷。通常文字書只有封面會用到四色印刷、內文則為單色印刷（黑白）。
• 紙張：大致上可分封面（書衣）用紙、扉頁用紙、內頁用紙。一般出版社會自己選紙後，向紙廠叫紙送去印刷廠；但小型、印刷量不大的出版社，也會委託印刷廠叫（不過就會被多賺一手）。
  
• 後加工、裝訂：值得注意的是，有些「印刷公司」實際上只是統包公司，會再把整個印刷環節的各種步驟發包給個別的廠商（如製版廠、印刷廠、網印廠⋯⋯），如果是一條龍的公司，那總價就會相對便宜。
• 貨運費

談到印刷，攸關成本的細節就太多了。裝幀設計的每個選擇與決定，都會有相對應的成本產生。台灣的印刷技法相對成熟、優良，因此往往不是印不出來，而是錢有沒有到位的問題。

大多時候，整體的印刷成本就占了一本書總成本的大部分。

行銷與其他成本

行銷與其餘的雜項成本，可多可少，端看這本書有沒有做企劃？有沒有什麼額外的目標要達成？建智主編談到他大多都會先抓個一萬元作為行銷預算，但行銷的起點不一定是在印刷之後，因此既可能是個需要超前部署的規劃，也可能隨著出版情況不斷發展而改變。

與實體書店式微掛勾，出版社設計實體海報的效益越來越差，逐漸式微，被網路書店BN所取代；但隨著資訊轟炸、廣告資訊疲乏的現在，出版社可能要投入更多費用在社群媒體的廣告貼文推送上，或是用贈書（也是成本）、稿費交換KOL曝光。

決定成本是個不斷「選擇」的過程：包裝的錢可以省，但書本身的基本工作不能省

簡單來說，就是要知道做一本書有多少預算、預算要花在哪。

而一本書有多少預算，其實取決於出版社對於一本書能賣多少本的眼光判斷。前面提到，印前成本不會重複產生，而印製成本則端看印量而定。因此一本書的市場越大、它的平均成本就越低，帶來的利潤就越高，相對就有更充裕的預算可以投資。

如果一本書的市場較少，他的預算就不可能高，就不可能有多餘的預算擺在效益低的事情上。

因此能花多少錢做書，其實又繞回「選書」這件事上面，端看出版社的眼光與判斷，有時候甚至是看運氣。因此建智主編總結：「你心中對這本書的預想，以及你手上握有多少資源，決定了這本書的出場方式。」

「損平」是什麼？

損益兩平，指的是在首刷印量下，要賣多少本才會回本。以馬可孛羅出版的《某翻譯書》為例，它的損平點在「80%」，也就是首刷2100本，要賣1680本才能回本。

這個損平點的%數是怎麼計算出來的呢？一般來說，就是加總所有的成本後，計算出版社的實際收入（定價×銷貨折扣×銷售量）得出需要賣多少本，才能攤平成本，開始賺錢。出版社會有一張「損平表」，它通常是一個內含公式的excel檔，編輯只要key入出版各環節對應的成本，就能得出損平點。

這個「損平表」依據出版社規模不同，可簡單、可複雜，但主要用途就是來計算一本書到底有沒有利可圖，也就是它的損平點是多少。

建智主編另外提供一個簡單粗暴的算法，用來導出損平點：

總成本÷出貨價÷首刷冊數＝損平點

以《某翻譯書》為例，總成本53萬、定價630元、首刷2100冊，它的損平點便是：53萬÷（630×0.5）÷2100＝80％

其中的出貨價是「定價乘以出貨折扣」，也就是出版社出給經銷商、通路的價格。

而這個80%的意思，就是出版社要賣出首刷量的80%，這本書才開始獲利。在這個例子中，就是要賣出1680本，在賣出這個量之前都是處於虧損狀態。至於有沒有可能損平超過100%？當然會有，那就指賣完首刷也還沒回本，需要透過再刷繼續賣的情況。

建智主編指出，翻譯書比較健康的損平在65~75%之間，超過80%就太高了。而（計算上）降低損平點的方式，不外乎就是提高價格或降低成本，其中降低成本除了cost down外，就是提高印量（降低單位成本）。但是出版社、編輯要去思量：拉高定價還有競爭力嗎？印那麼多賣得完嗎？（賣不出去的書是負資產，每年還要付出倉儲費用）

另外就是再刷的評估，去掉印前成本後再計算再刷印製成本的損平，如果損平點落於20~30%就可以接受。

什麼時機點要計算損平？

不是印製前夕、也不是要決定定價的時候再說、更不是老闆要求要交損平點才來做。計算損平是在思考要不要出版這本書之前，甚至是整個過程中需要不斷滾動調整、規劃、時時計算的。

就像前面提到的，損平的計算在於成本，而成本的預算來自市場。現實的是：市場大、讀者期待高，你的平均成本就低、利潤也高，預算就多；市場小、讀者需求低，你的平均成本就高、利潤少，就更沒有預算。

因此始終取決於，編輯、出版社要做什麼樣的書，要出什麼樣的書。在選書開始，就要衡量市場大小，預估要賣多少本（估算核心讀者數量），得出預期的損平點落在哪裡，也要預期這本書如果再刷，這個再刷的門檻會不會過高。

所以結論還是在出版社「選書」、「推書」的能力：透過精準的選書與成本算計，拿捏好適當的安全庫存，出版社才能獲利，並保障這個獲利不會被未來的庫存給侵蝕掉。

什麼是折讓？

折讓就是書到了銷售通路的末端售價打特殊折扣時（促銷、折扣戰），出版社要吸收的成本。以博客來為例，出版社以五折出貨給他們，他們常態售價是書本定價的九折：

• 特殊折扣79折時，出版社跟博客來會共同吸收多出來的11%
• 特殊折扣66折時，出版社跟博客來會共同吸收多出來的24%

所以通路折扣打得越多，出版社的毛利就越小。但是打折並不意味著出版社虧損，只是代表出版社賺得少（在過去，折扣能衝年度營業額，只不過也會減損單本的毛利）。但現在過度的折扣戰與常態性的79折促銷，使得讀者彈性疲乏；過去博客來首頁主打的每日66折還會公開即時銷量，現在都藏起來（因為數字已經跌到無助於吸引讀者，反而會有反效果）。

至於前面提到出版社與通路要共同分擔特殊折扣時期犧牲的利潤，但這個「共同分擔」的比例，是你多我少還是反之，就是每年出版社（或集團）和通路之間談判的重點，這取決於議價能力。通常越大型的出版社、銷售業績好的出版社議價能力越強，就能拿到比較好的分攤比例。

那該如何為一本書定價？

替一本書定價，取決於兩種因素：

1. 內在因素：
   ．成本
   ．題材
   ．有用還是有趣
   ．學術還是大眾
   
2. 外在因素：
   ．通路下單量（看不看好）
   ．市場、時下議題、流行關注
   

除此之外，我自己是透過《為什麼書賣這麼貴？臺灣出版行銷指南》（楊玲著／新銳文創）調研、歸納的幾個方式理解書籍定價的方式（成本導向、需求導向、競爭導向）。

但一樣是說回「選書」與「推書」，一本書的定價取決於成本，成本取決於印量，印量取決於市場需求；而且現實是需求越大、成本越低；需求越小、成本越高。所以說越多人想看的書，才能越便宜；越不被重視的書，也更沒有資源。

偏學術、實用導向，市場小，成本高，定價就高；大眾導向、娛樂有趣，市場大，成本小，定價就能低，再促進優勢循環。

但一致的是，隨著大環境的惡劣化，出版的餅越做越小。整個市場萎縮，導致印量雪崩，那就意味著成本飆增、定價上升。因此之所以台灣的書價年年攀升，其實不在於紙價或薪資的上漲，而是在於印量的下跌。

前面提到馬可孛羅《某翻譯書》定價630元、首刷2100冊、總成本53萬，如果首刷變成1000本（總成本變47萬），那損平點變成：

47萬÷（630×0.5）÷1000＝149％

變成一刷賣完都無法回本。那麼定價就勢必得提升。

（仔細的讀者可能會想，前面的80％是賣1680本回本；但這裡是只要賣1000×149％＝1490本就可以回本。但如果要賣到那個本數，就要再刷，又要再加上再刷成本。因此實際上真正回本的數字會再往上。）

餘論：損平表看不到的東西

這個其實是課堂過程中，不斷有學員提出的討論的，那就是損平表要不要反應倉儲、人事、銷貨、報廢等等成本。其實這是有不同的立論，有編輯認為書籍損平表關切的是書籍本身的投入與回報，而其他固定成本應該是用其他財務報表，以出版社整體去評估；也有編輯認為不含人事成本的損平表，不是真的損平表。

因此我自己的想法也跟建智主編一樣，認為應該要在損平表中計入一定的人事費。基本上來說，就是一個編輯的月薪。

除此之外，隨著電子書的銷售占比不斷提升，過去以紙書為估算基礎的損平表也會有盲點。但我想這都可以再靠設計表格去解決。目前紙電出版表現好的，有９：１就算是表現不錯（電子書銷售額占10％），也預計未來會不斷上升（但整體的市場卻可能是走低的）。

一般出版社的成本率落在40%左右，也就是只有10%的獲利（在出貨價五折的情況中），而且是在賣過損平點之後，真正的獲利才進來。最後建智主編也勉勵所有學員，編輯個人所花費的時間與健康也都是成本，期許大家都能好好保重自己。