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偶希都理
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閱讀筆記《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》

偶希都理
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★遇到反彈,99%的人會推得更用力。最高明的說服,不是使勁猛推,而是移除改變的障礙,讓對方自己說服自己。

●每個人都有想改變的事。業務渴望改變顧客的心意,行銷人員努力改變購買決策。員工試圖扭轉上司的觀點,領袖希望改革組織。家長希望改變孩子的行為。新創公司的雄心壯志是改變產業,非營利組織努力讓世界不同。

然而改變很難。

我們使出渾身解數去說服、哄騙、施壓,但事情通常還是僵在那兒,只以牛步的速度改變,甚至文風不動。在龜兔賽跑的故事裡,「改變」像是一隻正在午休的三趾樹懶。


●人需要自由與自主權,感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利,不受隨機的命運操弄,不任由他人擺布。

人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了,就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸,人們依舊寧願自行抉擇。


●人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊,但是當外界威脅要限制這種行為,想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於,吃下去等同於奪回自主權。

限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時,就會出現這種不愉快的狀態。

此外,縱使是被要求做某件事,而不是不要做,同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車,或是替退休存錢,這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由,讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。


●抗拒心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性與佐證,可說是擊敗慣性必須面對的五大魔王,五個妨礙或阻止改變的關鍵障礙。


●為了減少抗拒心理,催化劑為對方留下決定空間—不直接下達命令,也不完全靜觀其變,找出中庸之道,引導對方的路徑。

四種關鍵的方法包括:

1.提供選單

2.循循善誘

3.突顯差距

4.從理解著手。


●人們要是感到別人在逼迫或試圖說服自己,通常會反抗並堅持己見。

如果要改變一個人的想法,別再努力說服對方,要鼓勵對方自己說服自己。如同聰明家長的例子,我們需要提供選單或引導式的選項,讓人們自行選擇道路,通往理想的結果。如同補習班老師納飛茲的例子,我們必須循循善誘,利用發問,鼓勵人們替自行得出的結論努力;讓對方明白若要 達成他們在意的結果,我們的意見其實是最好的一條路。如同泰國健康推廣基金會的例子,我們需要突顯人們「建議他人做的事」與「本人做的事」之間的差距或不一致。此外, 如同人質談判員韋齊的例子,我們需要從理解著手,抓到問題的源頭,建立信任感。


●「恐新症」(Neophobia)的意思是恐懼或厭惡任何新事物。用在動物身上時,是在形容避開不熟悉的物品或情境的傾向。孩子則通常有「食物恐新症」 也就是不肯吃沒見過的食物。

多數人的恐新症沒達到臨床上的定義,不過某種程度上都會恐懼新事物。相較於原本就在做的事,我們傾向不喜歡或低估新事物,不確定性從中作梗是原因之一。

鼓勵試用因此能有效地催化改變。至於實際上要採取哪一種策略,要看對象是誰,也要看他們的心路歷程中,或是決策過程中,哪個部分卡住了。

如果人們感興趣但不確定,從前期著手通常會有用,例如Dropbox的例子是不收費,先提供免費版本,鼓勵人們升級到需付費的增值版本。Zappos和車商則透過免運與試駕等方式降低前期成本。


●試圖改變人們的看法時,重點是要認得出「小石子」與 「大石塊」的區別:小石子是只需要少量證據就能改變的態度(看法)、產品(服務)、行為、點子、計畫。大石塊需要的證據則多很多。

舉例來說,要改變一個人的政治觀點,遠比改變一個人對字型的偏好還要難(至少對於多數人是這樣)。改變公司使用哪種軟體的難度,超過改變公司採購的紙張類型。就算同樣是品牌偏好,這種偏好有多牢不可破,也得看是什麼東西的品牌。人們對於汽水品牌的偏好,強過洗碗精的牌子。他們對汽車品牌的看法,執著程度超過紙巾品牌。


●行為科學家勒溫說過:「如果你真心想了解一件事,那就試著改變它。」而反過來也一樣。你要真正改變一件事的話,先得了解它。

我們推動改變時,太常把重點擺在自己身上。我們關注的焦點是我們期待的結果,我們希望見到的改變,過分盲目相信自己是對的,還以為只要提供更多的資訊、事實或理由,其他人就會舉白旗投降。

然而,事情通常不會如我們所願。我們太專注於自己、眼裡只有自己要的東西,忘了最重要的改變要素其實是了解受眾。


~ 賓州大學華頓商學院的行銷教授/約拿.博格(Jonah Berger)

~《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》

~《The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind》


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名稱取自日文「おひとり」的中文音譯,意指一個人。

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【作者~廖慧淑(Su)】

譯者/作家/旅人,

日文翻譯、口譯及寫作經歷超過20年。

透過自遊與工作之便環遊世界三大洋五大洲,

總計造訪過40國n座城市。

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