儘管蘋果讓步了，但他們的麻煩可能才剛剛開始
來源:https://finance.sina.com.cn/tech/2021-09-10/doc-iktzqtyt5112963.shtml
蘋果稅一周兩次重大讓步，蘋果允許部分應用第三方支付，2022年初全球生效
二十年河東河西
正好二十年前的這個星期，和美國聯邦司法部正式達成和解，化解了此前因為Windows捆綁IE瀏覽器引發的反壟斷訴訟。儘管微軟就此躲過了被分拆的命運，但也因此付出了沉重的後續代價。
在反壟斷監管壓力下，微軟停止了此前的擴張步伐，放棄參與排他性協議，給軟件行業帶來了廣闊的增長空間。而靈魂人物蓋茨也在沉重壓力被迫辭去CEO職位，微軟進入註重財報業績的鮑爾默時代。
在遭遇反壟斷訴訟之前，微軟正處在全盛時期，主導了整個PC軟件行業，更是全球市值最高的上市公司。而二十年之後，行業地位同樣如日中天的正面臨著和當年微軟同樣的監管處境。
承受著各國政府不斷加碼的反壟斷監管壓力，面臨著開發者不斷推進的反壟斷訴訟施壓，曾經高傲的智能手機巨頭蘋果正一步步做出讓步，曾經堅不可摧的應用生態城堡正在一步步土崩瓦解。
過去十五年，蘋果最重要的硬件產品無疑是2007年發布的iPhone，而最重要的軟件產品則是次年發布的App Store。正是因為應用商店的推出，吸引了移動應用開發者社區的壯大，帶動了iOS生態平台的繁榮，給iPhone業務的急劇增長奠定了堅實的基礎。
毫無疑問，iOS平台是全球最具價值的移動互聯網平台，也是所有移動開發者。去年iOS全生態平台整體營收高達6430億美元(包括應用商店之外的整體相關營收)，同比增長24%。而蘋果App Store內總銷售額高達640億美元，同比增長28%。
另一方面，蘋果為移動應用開發者提供了應用銷售分發的平台，他們也因此對開發者收取30%的佣金分成，這筆佣金又被外界戲稱為“蘋果稅”。與Android系統可以自己安裝應用不同，iOS的普通用戶無法從其他渠道自行安裝購買應用，所有的應用銷售分發都必須通過應用商店進行，因此應用開發者逃不過向蘋果繳納這筆“買路錢”。
十多年蘋果稅抗爭
在過去的十多年時間，蘋果始終堅持著30%的分成比例不肯讓步，甚至還曾經想把打賞行為也定義為“應用內購買”進行抽成。當然蘋果也因此面臨著不斷的訴訟和集體訴訟，從消費者到小開發者到大開發者，從未間斷。
而蘋果的態度則異常堅決：每一場訴訟都奉陪到底，都會持續數年之久，甚至不惜逐級上訴到美國最高法院。對於敢於挑戰自己的遊戲大開發者Epic，蘋果更是直接取消了對方的開發者資格，讓Epic最成功的遊戲《堡壘之夜》徹底下架退出蘋果商店。
美國消費者從2011年就開始起訴蘋果，認為蘋果壟斷了應用分發與銷售權，30%的應用分成抬高了商店內的應用價格。而為了阻止消費者對自己發起集體訴訟，蘋果還提出了自己的獨特理由，認為消費者直接是向開發者購買應用，而不是從自己“這個應用商店”購買。
儘管連續在聯邦地區法院和上訴法院敗訴，蘋果最終還是上訴到了美國最高法院。最後美國最高法院在2019年以5:4的投票結果批准這一集體訴訟。美國最高法院在判決中寫到，“如果零售商從事壟斷行為，導致消費者支付高於競爭市場的價格，那麼零售商如何與上游製造商或供應商構建關係就並不是重點。”
不過，最高法院只是判決消費者可以集體訴訟蘋果，而沒有直接判定蘋果構成壟斷。這一集體訴訟反壟斷案件又回到了下級法院，這意味著蘋果還可以繼續推進訴訟，繼續上訴到最高法院，可能又要延續數年時間。
蘋果選擇以應訴拖延時間也有著直接利益關係。以去年App Store總營收640億美元估算，蘋果從中抽取了近200億美元的分成。而截止9月份的上一財年蘋果的服務業務營收為537億美元。隨著蘋果不斷推進業務多元化，服務業務已經成為蘋果增長最快的業務部門，已經成為了蘋果第二大營收貢獻來源。
然而，面對消費者和開發者可以選擇強硬對訴的蘋果，卻無法頂住監管部門的持續反壟斷施壓。在美國、歐盟、 韓國和日本，蘋果都因為應用商店壁壘面臨著反壟斷調查，也在監管部門壓力下不斷做出讓步。
蘋果開始承壓讓步
2017年，蘋果率先對中國市場做出讓步。那年6月，蘋果將蘋果稅的徵收範圍擴大到了打賞，將讀者向原創者打賞的行為定義為“應用內購買”。微信因此取消了iOS版本的打賞功能。這一規定在中國引發了巨大爭議，中國用戶普遍認為網絡打賞是自願性質的禮物，而不是購買行為。
但僅僅三個月後，蘋果就對應用商店政策做出澄清，放棄了對打賞的提成要求，但是要求所有平台同樣不得從打賞中抽成，必須全額交給接受者。但如果涉及到數字內容與服務的禮物打賞，依然會被列為應用內消費，面臨著蘋果的抽成。
這是蘋果在應用商店問題上的第一次讓步。當時諸多分析認為，蘋果是考慮到巨大的中國市場而做出服軟態度。但真正的監管危機則是來自於美國政府的反壟斷壓力。
從2019年開始，美國特朗普政府司法部開始對互聯網巨頭進行反壟斷訴訟，蘋果、、和四大巨頭成為政府反壟斷對象。2020年美國國會召開反壟斷聽證會，庫克和其他三家巨頭的CEO一道遭受了議員們的輪番詰問。去年年底，美國司法部和聯邦貿易委員會(FTC)先後宣布起訴Facebook和谷歌，更是直接提出了分拆Facebook的要求。
去年10月，美國眾議院反壟斷委員會的調查報告點名提出，幾大科技巨頭濫用了自己的市場主導地位。調查報告呼籲美國聯邦政府分拆科技巨頭，並對美國反壟斷法律進行重新修訂。雖然兩黨在諸多問題上都分歧巨大，但卻對監管科技巨頭擁有一致意見，因此換屆之後的美國國會目前正在積極推進反壟斷立法工作；今年年初再次召開了反壟斷聽證會。
或許是感受到了美國監管環境的改變；蘋果一邊在強硬應訴Epic，另一邊也在悄然放軟姿態。去年年底，蘋果宣布推出小型企業計劃，對應用商店內年營收不滿100萬美元的小開發者提供了優惠待遇，將對他們的佣金分成比例下調到15%。
蘋果真的改變了嗎
然而，就在過去的半個月，蘋果卻在“蘋果稅”的問題上不斷做出讓步。8月26日，蘋果宣布與iOS應用開發者就一樁集體訴訟達成和解，同意向諸多美國小應用開發者支付1億美元的和解金。不過，這起和解協議還需要得到加州北區聯邦地區法庭批准才能生效。
這筆1億美元的和解金也會以“小開發者援助基金”(Small Developer Assistance Fund)的名義支付給每年在蘋果應用商店營收不到100萬美元的iOS應用開發者。每個開發者收到的金額從250美元到3萬美元不等。
但比賠錢更為重要的是，根據這份和解協議，蘋果同意對應用商店的政策做出進一步“澄清”，默許iOS和iPadOS的應用開發者在徵得用戶同意的情況下，以郵件等方式向用戶介紹應用商店之外的支付方式。
這一和解協議源自於兩年前的一起集體訴訟。2019年6月，多家中小開發者在加州北區地區法院向蘋果提起集體訴訟，訴稱蘋果濫用了自己在iOS應用和應用內數字產品分發的獨占地位，對iOS開發者收取了過高的佣金。
這起訴訟的代理律所是Hagens Berman，在起訴蘋果方面有著豐富經驗。2016年他們曾經代表諸多出版商對蘋果發起集體訴訟，指責蘋果迫使出版社提高電子書價格，最後達成5.6億美元的和解。
與此同時，蘋果在韓國再遭打擊。韓國議會通過對《電信商業法》的修正案，要求應用商店允許用戶通過多重支付手段進行應用內購買。這一法案無疑直接針對的是蘋果和谷歌。新法實施之後，蘋果不僅必須放開應用商店的支付限制，還不得拖延對應用的審核過程，更不得任意在應用商店下架應用。
三天后，蘋果再和日本反壟斷機構公平貿易委員會(JFTC)就反壟斷調查達成和解協議。蘋果允許“閱讀類”應用(既包括這樣的視頻，也包括Spotify這樣的音樂，也包括Kindle這樣的圖書)的開發者通過直鏈引導用戶到他們自己的網站。
換句話說，蘋果默許開發者和消費者繞過應用商店進行支付，這樣開發者就不需要向蘋果支付30%的佣金。蘋果同意做出上述讓步，JFTC因此結束從2016年開始的相關調查。此外，未來三年時間，蘋果每年都需要向JFTC提交一次應用審核透明度報告。
遊戲才是大頭
在此之前，Netflix和Spotify的iOS應用都只提供現有用戶的登錄選項，沒有在應用內提供新用戶註冊的選擇。Kindle雖然提供了新用戶註冊的選擇，但卻不能在應用內進行購買；即便是亞馬遜的電商應用，也不允許購買Kindle圖書。用戶必須通過網絡瀏覽器才能完成購買消費。值得注意的是，這一新規只適用於“閱讀類”應用，此前最受關注的遊戲類應用並沒有涵蓋其中。
除了美韓日市場，蘋果也在歐盟、英國和印度市場面臨著反壟斷調查。在Match、Spotify等開發者提起申訴之後，歐盟委員會去年宣布對蘋果應用商店的分成和打壓競爭對手問題展開反壟斷調查。
對蘋果來說，遊戲市場才是應用商店真正的營收來源。根據Epic提交的證據，2016年蘋果應用商店高達81%的營收都來自於遊戲類。蘋果CEO庫克在出庭作證時也親口承認，蘋果應用商店大多數營收都來自遊戲類。
這意味著蘋果過去兩週對小開發者以及對“閱讀類”應用開發者作出的讓步，只是一種戰略性服軟的姿態，和當初在中國放棄打賞一樣。看起來蘋果在改變在讓步，卻不會對其每年幾百億美元的應用商店營收造成巨大損失。但是真正觸及到遊戲類應用與服務，那就可能會對蘋果的財報營收帶來立竿見影的衝擊。
開發者到底要的是什麼？在美國歐洲都作證反對蘋果的Spotify CEO艾克(Daniel Ek)在中寫到，我們想要的是一勞永逸地恢復競爭，而不是一次仲裁做出一次讓步。Epic在美國市場起訴蘋果應用商店壟斷的訴訟，已經完成聽證，等待著審判結果。這道沖擊或將最後衝破蘋果應用商店的最後一道圍欄。(鄭峻發自美國矽谷)