定制游,還是不是一門好生意?
研究今年旅游市場,可以發現一個明顯的現象:雖然目前市場主體依舊是傳統的跟團游為主,但以假期為代表的今年旅游市場來看,自訂游以及一些精品小團、私家團呈現出訂單數量翻倍增長的趨勢,在諸多旅游產品中脫穎而出。
相較於傳統跟團游產品,自訂游的產品具有參團人數偏少,行程更契合個性需求、整體客單價偏高,用戶群主要來自中產以上人群的特點。在與我們選地接溝通合作的商家中,也經常提及如今的自訂游業務。
那麼如今的自訂游到底是不是一門好生意?該如何做好這門生意,這就是今天我們想要討論的話題。
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01
嶄露頭角——
日趨完善的定製游市場
國內自訂游的發展其實是一個一波三折的過程:2012年以來定製旅行服務商相繼出現,自訂游市場初具雛形;2015年後傳統OTA平台業相繼推出自訂旅業務,迎來自訂游熱潮,遺憾的是這波熱潮以大量公司業務的虧損而告終。換句話說:當時的自訂游沒有較好的產業背景和經濟條件作為支撐。
隨後的幾年時間裡,自訂游一直作為相對小眾的門類,沒有掀起太大的風浪;但隨着疫情三年的沖擊以及游客消費觀念的改變,如今的旅游市場給了自訂游更大的發展舞台。
目前國內旅行社的重心仍是傳統的大團出行轉向小團化、自訂化、高端化的趨勢已經愈發明顯。
以今年的假期為例:資料察看,假期期間,獨立成團、專車專導的私家團訂單量比2019年同期大增。另外,資料還察看,今年一季度門店售賣產品中,私家團的訂單占比對2019年同期提升。旅游零售門店咨詢情況也察看,私家團、自訂游等形式成為門店全新增長點。
曾在相關釆訪中提到:“以精品小團、私家團、自訂游等為代表的旅游產品,目前確實正以較高的增長量,成為旅游市場中的一大熱點。”
目前來看,無論是市場資料還是產業KOL的表態,都在佐證一件事——隨着市場需求的增加以及自訂游體系的完善,國內第二波自訂游熱潮或將在不久後到來。
02
水深魚大——高客單價對應的高要求
自訂游往往都具有高客單價的特點,但高客單價的背後往往也對應着高要求。是否意識到這一點,對於旅行社如何展開自訂游業務就會有很大的影響。
網上有些人認為:現在所謂的自訂游其實就是過去的小包團,換個說法而已。真正按需自訂的路還是比對少的,用戶也不一定給足夠的錢,旅行社也不一定真正用心去安排。
這個說法是有一定道理的。自訂需要花費自訂師大量的時間、精力,讓用戶滿意的同時要保障這筆訂單的利潤,真能把鏈路做好的公司其實並不多。不少旅行社只是在打着自訂游的名義,實際上依舊是做的還是傳統旅游的生意。
那話說回來,真正的自訂游是什麼樣的?
曾給的看法:我所理解的什麼是自訂,自訂就是輔助說明用戶做他自己不願意做的事情。有家庭出游的用戶找到我們,輔助說明解決用車,住宿,門票,餐飲等一家族問題,最終呈現一個方案給到用戶,基於基礎方案再做優化與調整,這就是我們需要做的事情,也就是我們理解上的自訂。
其實除了自訂游概念上的理解的差異導致旅游的體驗感不同,自訂游對釆購、研發、服務的要求也更高。
相關業務曾表示:與之前傳統跟團游釆購酒店、景點等資源不同的是,自訂游的釆購物件從標準團餐廳變成個性化或主題餐廳,還會包括酒店的下午茶、網紅景點、小而美的民宿等,“資源釆購會變得相對更複雜一些,同時對需求的回應速度也提出了更快的要求。”
研發方面,自訂游這類產品的人群更為細分,提出的各種問題更細,要求也更高;所以對產品研發的要求會更高。產品研發者也需要對旅游線路沿線的各種資源要有更深刻的理解,才能在產品品質上實現突破。
除釆購、研發外,通常來說,選取自訂游的游客會更注重行程的體驗以及私密性,而且自訂游接觸的大多是中產以上的客群,因此對導游等服務人員的接待服務能力也會有更高的要求。
03
撥云見日——
如何看待自訂游這門生意
目前來看,自訂游迎來的是一波難得的發展機遇,相關的市場需求給予了自訂游進一步發展的可能。但如今市面上的自訂游產品品質總體上還是良莠不齊的,甚至還有“掛羊頭賣狗肉”的現象。
有些自訂師一年做出的旅行方案涉及的產品和玩法,可能都是大同小異的。更多時候是在啟動用戶的需求,而不是滿足用戶的需求。最終的產品形態甚至不是“私家”或“獨立”,而是給了一本“行程單”自己出發,或者和昨天同樣自訂的兩撥客人一起跟團,最終的出游方式依然沒有離開自由行和跟團。
商家沒變、供給沒變、產品沒變、出游方式沒變,這樣的“自訂”離用戶真正想要的“自訂”,還差的太遠。
如今真正想要做好自訂游,就必須從過去的框架裡跳脫出來,真正從一個用戶的角度去想,怎么樣的服務和體驗才能被稱為一場真正的“自訂游”。
如何在產品設計時能考慮到自訂游用戶的需求,如何在一次次溝通中把行程做到令客人滿意,如何讓客人感受到這場旅行就是為客人自己量身自訂……關於這一塊,要思考的問題還有太多了。
結語
今年自訂游的表現有目共睹,但這距離自訂游的成熟還為時尚早,要做的事情依舊還有很多。在這個過程中,自作聰明地偷換概念、投機取巧地應付需求,兜兜轉轉一圈,打着“自訂游的名義”做着老旅游的生意,必然會在未來日趨激烈的市場競爭中被逐步淘汰。
點評
短期內,自訂游能否成為一個大眾化旅游產品?一個字【難】!但自訂游的需求在增加也是客觀事實,而離成熟和普及需要較長的時間,還有很長的路要走!叫好不叫座會讓很多自訂游掛羊頭賣狗肉!旅行社一定需要利潤業績來支撐,旅游者也需要看到並願意為服務價值買單,需求和供給良性互動,二者缺一不可。從現實來看,肯花錢的旅游者還達不到一定規模(所謂中產也只是所謂中產),在自訂游普及大眾化的路上注定要么是虛擬自訂游,要麼燒錢成炮灰,能勝出者必定千錘百煉,實力+運氣了!
新旅遊K社長
感謝
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