知乎上市，深度解读，背后的马化腾笑了

2010年底周源创建了初版知乎，2011年1月26日，知乎正式成立。

一开始，周围的人都认为知乎这样的产品没有生存空间，几乎所有人都觉得中文互联网上社区娱乐化、灌水化问题是不可改变的现状。

随后的两年间，知乎是一个只能受邀回答、专注于问答的在线内容社区。

凭借近乎执拗的坚持了两年的邀请注册制，知乎做出了一个纯净度很高的社区。1. 历程

2013年，知乎向公众开放注册，解除了邀请注册制门槛，随后经历了高速发展期。

知乎只用了14个月，就实现了用户规模从1700万跃升到5000万，在内容社区行业杀出一条血路。

从2016年开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年开始“把赚钱当正事”，2019年第三季度付费会员开始发力，2020年下半年，商业内容解决方案开始规模化运营，2021年3月初递交了招股文件。

知乎自成立以来，总共获得七轮融资，融资总额接近9亿美元，包括创新工场、腾讯等。

哎，不久前刚上市的快手背后有腾讯，要上市的知乎背后也有腾讯。

难道中国真的只有两家互联网公司吗？是的，只有两家，一家姓马，另一家也姓马。

现在，知乎终于要上市了。

3月5日，知乎（Zhihu Inc.）向美国证券交易委员会（SEC）递交了首份F-1招股书。

招股书显示，知乎拟在纽约证券交易所（NYSE）上市，股票代码为“ZH”。主承销商是瑞士信贷、高盛以及摩根大通。

上市募集的资金，将用于产品和服务的发展以扩大和增强目前的内容服务，营销和用户增长以强化品牌认知、增加用户基数和用户粘性，人工智能、大数据和云技术方面的研发，以及一般企业目的，包括战略投资和收购。

如果说抖音和快手是短视频的龙头，B站是中长视频的龙头，公众号是文字类自媒体的龙头。那么，知乎就是问答内容社区的龙头。

很久以前，网上流行，不懂问百度，百度知道曾经是知乎最大的竞争对手，不过，百度过度商业化的广告将自己的路做窄了。

字节跳动曾在2017年推出悟空问答企图吞掉知乎，补贴+流量+挖大V，今日头条每月补贴支出超千万。

悟空问答强势补贴，知乎佛系应对。

最终，无往不利的招数不起作用了，最终悟空问答还是败下阵来，知乎不战而胜。

2021年1月13日，悟空问答发布公告称将于2月3日正式停止运营，关闭服务。

现在，有问题，大家都习惯上知乎上找答案。

一条很窄的赛道，却被知乎逐渐做大了。

2. 商业变现与困惑

不得不提的一点是，从知乎的用户结构上来看，知乎的发展潜力巨大。

知乎的用户主要来自于一、二线城市。

招股文件显示，知乎用户中，来自一线和新一线城市的占比52.6%，来自二线城市的占比21.2%，总和达73.8%。这就意味着，继续向下发力的潜力巨大。

年龄方面，知乎2020年12月的月活跃用户中有78.7%低于30岁，活跃用户中女性占比43.1%。

另外，在股权方面，知乎采用了AB股，以保障管理层的控制权。

招股书显示，周源持有知乎8.2％的股权，拥有46.6％的投票权。

外部股东方面，创新工厂持股13.1％，投票权为7.6％；腾讯方面持有12.3％的股权和7.1％的投票权；快手方面持有8.3％的股权和4.8％的投票权；今日资本持有6.8％的股权和3.9％的投票权等。

截至2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括 3.15 亿个问答。

2020年第四季度，知乎平均月活跃内容创作者330万，于2020年12月创作1200万条内容。

内容创造者就是我们常说的的答主。

我也是这月活330万答主之一，我玩知乎好几年了，是知乎的深度用户，有几万粉丝，在知乎上我叫贝勒爷，产生了将近2000万的浏览量，万赞的回答也不少，但是几乎没有变现。

这是因为知乎和自媒体平台不同，用户的自我认同感的需求高过商业的需求。

因此，知乎的商业价值远低于其他的几个平台。换句话说，就是知乎的赚钱能力并不高。

我看到一组数据：知乎的月活数据大概是B站的1/3，快手的1/7，但由此产生的收入，大概只有B站的1/7和快手的1/20。第三方给知乎估的用户生命价值LTV，大概是另外几个平台的1/5。

我觉得差不多，不过，知乎的魅力也正在于商业化程度不高。

但是最近几年，知乎逐渐的发生了变化，推出的商业内容解决方案的模式，主要来自知乎的“知+”解决方案服务费，这部分的收入在2020年达到1.36亿元。

知+的形式类似公众号底部广告和文中广告，都是按照点击量来计算的，只不过是通过回答问题的形式插入软广告。

如果到了LV9的级别，也可以接品牌任务，通过回答的形式推广企业或产品。

这一点，知乎倒是颇有知识分子的那种既想要赚钱，又抹不开面子的神态。

抖音、快手、B站对用户是：快乐给你，钱给我。

知乎对用户是：知识给你，钱悄悄的给我。

随着商业变现的增加，知乎有点越来越不好看了，内容已经开始娱乐化了，往往很有深度的回答，抵不过抖机灵的三言两语。

知乎当年很好，但是现在，有意思的东西就越来越难出现了，为了变现去迎合商业，就失去了知乎本来的魅力。

知乎推出了热榜，也推出了知乎视频。但是别人做的火，你再去追，就顾此失彼了。

这几年知乎一直在追风口，从广告、知识付费、会员服务，再到好物推荐、直播带货、网文、热榜、电子书、知乎Live等等，基本上每年都有新上线的商业化产品。

但是除了热闹就剩下热闹了，知乎又开始大力扶持视频，视频化已经成为知乎下一个10年的战略目标。

只不过，视频比不过抖音快手，也比不过B站，目前中国主流的视频形态还是以娱乐为主。

视频也比不过小红书，小红书是消费主义的载体，赚钱就赚消费的钱。

万变不离其宗，无论怎么变化，互联网流量变现就这么几种方式：

（1）广告变现：这是最常见的形式，无论是早期三大门户还是现在的几大平台，广告收人都是其流量变现的主要方式。20年前互联网1.0的时候，就是这种玩法，到现在也没有太大的变化。

（2）商品变现：买东西，卖东西，几大商业平台皆是如此。

（3）增值变现：游戏和直播都是增值变现，以游戏为例，通过游戏的免费入口实现用户流量的聚合，再通过后续装备的购买来实现流量的最终变现。网络直播也是，最常见的就是直播带货。

但是，这几个领域，知乎做的都不是特别成功。

知识付费的营收增速比较高，但是仍然改变不了广告收入作为商业化的最大比重的现状。

其实，哪怕再烂，知乎在图文领域几乎是没有对手的，但是把精力投向视频，就有些本末倒置了。

知乎是什么啊，赚钱就应该赚知识的钱，最应该发展起来的是知识付费。

要知道知乎不仅有7000万高质量的活跃用户，而且优质内容每时每刻都在生长。

然而，知乎生生的把自己变成了故事会，这一点知乎自己并不否认。

知乎招股书中专门介绍了著名小说家马伯庸的故事。

2016年，马伯庸在知乎上看到一个问题：“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？” 

他写了一个发生在中国唐代都城长安的虚构故事作为回答。

此后，这个即兴创作的故事取得了巨大的成功——获得了超过2.3万个赞同，并在2017年扩展为完整小说正式出版（同时在知乎平台上发布了电子书）。

2019年，这本小说被改编为电视剧《长安十二时辰》。    

其实，知乎高质量的内容还是占了大比例，不然，用户也不会买账的。

不过，这也是不得不面对的一个问题，知乎为了赢得更多用户增长，逐渐从专业化走向娱乐化，专业的问题占比开始下降，低门槛的体验类问题逐渐增加，这个变化是肉眼可见的。

知乎上问题答题的水准下滑，哗众取宠、博众人一乐、实则没啥实际意义的东西越来越多，只不过是换了一种方式供大家消遣，浪费时间罢了。

3. 财务数据解读

说一组CIC的数据：中国全部在线内容社区的用户规模从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人，预计2025年将达到10亿人。

巨量的用户流量就意味着巨大的商业想象空间。

内容社区的收入来自两部分：一是广告、二是会员付费。

2019年，中国全部内容社区的市场规模是2758亿元人民币，其中广告收入是1095亿人民币，付费会员收入是174亿。

2015年-2025年预计中国内容社区的市场规模

预计2025年中国内容社区的市场规模将进一步增长至1.3万亿元人民币，较2019年的年复合增长率为30.3%，

对比一下，2019年，知乎的营业收入是6.71亿元，其中广告收入5.77亿元，付费会员8799.7万元，商业内容收入641万。

2020年，知乎营业收入是13.52亿元，其中广告收入是8.43亿元，付费会员营收3.2亿元，商业内容收入1.35亿元。

很明显，付费会员营收自2020年大幅增加，会员模式成功后，知乎在2020年陆续推出“好物推荐”、“知乎直播”、“知+”等商业内容变现手段。

去年一年，知乎商业内容解决方案的营收就从641万提升至1.35亿元。

目前，知乎的收入主要由广告、会员、商业内容三部分组成。

知乎的营业收入增长很快，2019年知乎的营业收入是6.71亿元，2020年营业收入是13.52亿元，

不过成本费用也在同步增长，2019年知乎的营业成本是3.58亿元，2020年营业成本是5.94亿元。

知乎2019年毛利3.12亿，毛利率是46.6%，2020年毛利是7.58亿，毛利率是56%，同比增长142.7%。

2020年知乎的营业费用是13.6亿元，与2019年的13.7亿元差不多。

目前，十年耕耘，知乎尚未盈利。

招股书显示，2020年经调整净亏损3.37亿，2019年经调整净亏损8.25亿，同比下降59.2%。

截至2020年12月31日，知乎拥有的账面流动资产总额37.2亿，现金和现金等价物为9.58亿。

知乎称，目前的现金和现金等价物以及来自运营的预期现金流将足以满足自本招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。

4. 未来的路

目前，互联网增长的红利慢慢减退，用户活跃度成为各大平台的主要目标。

而知乎构建的以问答为中心的内容生态，通过问答的形式，通过分享知识、经验和见解，每个人都能找到自己的解答。

有赖于这种问答的方式产生的高质量内容，使得知乎以非常低的成本迅速扩展用户群体，同时也保持较高的用户参与度和忠诚度。

招股书显示，2020年第四季度平均月活用户数达7570万，较2019年第四季度增长33%。

2020年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。

2020年，知乎累计拥有4310万内容创作者，第四季度知乎平均月活跃内容创作者330万。

但是，知乎月度活跃用户的占比并不高，按照截至2020年12月末，知乎累计用户3.7亿，月活跃用户数7570万，其活跃用户占比仅为20.5%。

这个比例低于小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。

知乎最主要的竞争优势就是高质量的内容，内容是维持社区吸引力和价值的根本。

截至2020年12月31日，知乎累计的内容创作者已达4310万，他们贡献了3.153亿个问题和答案。

知乎的另一个优势是高粘性的用户群体，知乎会员用户平均12个月留存率为72%。

这个比例是很高的，知乎痴迷于内容，内容质量对于维持问答社区的吸引力和价值至关重要。

还那句话，知乎在图文领域几乎是没有对手的。

知乎已经是中文互联网最大的优质内容库和素材，很多自媒体都会到知乎进货，直接把知乎上的内容照搬的自己的文章中。

其实，在问答领域，知乎没有敌人，没有任何一家竞争者拥有知乎这样大的知识内容蓄水池。

对于任何想要与知乎展开竞争的对手而言，不是简单的投钱就能解决的，知乎的护城河在于时间成本，没有人能在短期内复制一个如同知乎一样的问答社区，难度极大。

知乎最大的威胁是自己。在商业变现的过程中，知乎不能以低质内容换流量，不能牺牲社区氛围换收入，不能蹭热点、博眼球而破坏知乎的网络生态。

不忘初心，方得始终。

最后，不妨按照知乎的方式提一个问题：如何以「知乎IPO」为开头写一个故事？

喜剧或者悲剧，我们拭目以待。

—— 完 ——

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作者简介：高级经济师、金融硕士、注册会计师CPA