Rolox: 元宇宙游戏平台入局AIGC | 项目分析

01 从“教具”化身UGC游戏平台

Roblox是一家位于美国加州的游戏平台。平台中有超过800万的开发者为来自全球的青少年群体开发游戏，画风酷似乐高模型。

平台上现在有超过2000万+的小游戏，目前以休闲类游戏为主，平台用户主要来自北美、欧洲以及亚太地区等，70%的用户年龄在16岁以下的青少年，它们不仅是玩家，也可以是创作者，甚至是开发者。

根据官方描述的“内容+社交”增长策略，平台动力来自开发者与创作者，开发者基于Roblox Studio开发游戏，创作者生产内容，开发者、创作者与玩家组成了Roblox世界的虚拟经济体。

Roblox的创始人David Baszucki毕业于斯坦福大学，是一名连续创业者。1989年他和Erik Cassel一起编写了名为Interactive Physics的2D模拟实验室，本质是一款教育应用程序，用于向学生讲解交互式物理的概念。

例如通过动画展示两辆相向碰撞的小车以及房子如何被破坏，如同物理老师上课的动画。

2006年9月，Roblox就开始成立其UGC游戏社区，当时注册用户达到1万人，其推出的Roblox Studio作为游戏创作者的创作工具/引擎，用户可以在Roblox平台上玩其它创作者/开发者的游戏，也可以玩Roblox研发的游戏。

2008年前后，Roblox聚焦于平台定位而不再自研游戏，在自研的游戏引擎上Roblox也在不断优化打磨，包括流畅度、材质渲染以及协同编辑。

2013年，Roblox推出了付费访问游戏和开发者交换计划，允许Roblox平台上的创作者/开发者将游戏中赚取的Robux虚拟币兑换成现实世界的货币，即开发者激励计划；平台首位收入超1万美元的创作者在2014年诞生，到了2016年这项激励支出达到了700万美元，2020年超2.5亿美元。

2015年，Roblox进一步登陆Xbox平台，包含15款由Roblox工作人员筛选的游戏；2016年，Roblox又推出了针对Oculus的VR版本，实现了从PC&主机向移动/可穿戴设备的布局。

2019年，Roblox和腾讯成立了合资公司“罗布乐思”，并将付费访问制度更新为Permium付费会员，同时还包括其Avatar交易市场，这一时期Roblox平台的DAU达到了1762万；2020年受益于疫情，Roblox迎来快速成长，DAU达3259万，全年总时长增长至306亿小时，相当于每个活跃用户每天在Roblox上投入2.57小时。

02 Robux，从摇篮到摇篮的经济系统

游戏开发者通过Roblox Studio开发游戏，根据游戏质量与表现结算收益，平台内的结算货币是Roblox的虚拟币——Robux。

玩家可以通过一次性充值或者按月订阅形式来玩Roblox平台上的游戏，即Roblox Premium，类似微软Xbox的Game Pass。

开发者/创作者可以将分成得到的Robux币折算为现实生活中的货币。

对于开发者来讲，其收益的具体结算方式（Premium Payout）主要依赖玩家在Roblox平台上所玩的游戏和对应游戏的时长（Player Playtime）来计算。

游戏开发者可以在开发的游戏内提醒玩家购买会员资格，例如上图这个例子就是每月4.99刀的订阅费用，对应Roblox平台内每月450个Robux币的费用。对于玩家来说，其支付的费用用来获取Roblox平台内的通证——Robux，并以此来购买游戏内皮肤、道具以及门票等产品。

玩家在Roblox平台上支付的费用，主要被划分为四项：

1）25%应用商店（App Store），用苹果AppStore、Google商店、Xbox或PC的渠道支付费用。

2）26%平台成本（Platform Costs），用以支付Roblox服务器维护费用，还包括客户支持和游戏审核等人工成本。

3）24.5%平台收入（Roblox Share），用于Roblox平台的研发、投资以及开发者计划等。

4）24.5%开发者收入（Developer Share），用于支付游戏开发者的收入。

作为一家游戏类的UGC平台，Roblox上的开发者在平台上开发游戏更容易获得平台内的流量。

Roblox平台DAU近5500万，平均每活跃用户花费2.5小时/天在平台上，有利于口碑传播。

根据Roblox数据，其平台中前100款游戏中有21款实现了100%的增长，超过50款游戏的广告投入不到10万Robux币。

除了玩家付费访问游戏的收入形式，Roblox的收入还包括平台内的推广广告。

开发者如果要进行平台内推广，Roblox向开发者提供了三类广告推广方式，每个不同的广告类型都具备独立的竞拍系统，竞拍成交价越高，广告的曝光率也就越高。

根据Roblox统计，其平台内有近800万开发者，2020年向这部分开发者支付的费用高达2.5亿美元，平均每个开发者能够获得35美元的收入。

03 增长放缓，亟待用户破圈

2022年2月15日，Roblox公布了其最新财报，营收同比增速从2021年Q1最高139.51%放缓至Q4的83.47%，且2022年1月进一步放缓至64%。

2022年1月份DAU达到历史最高5470万，但32%的增速同样低于去年40%的水平；最新1月份ABPDAU（单个玩家充值流水，部分未确认收入）为4.02美元同样低于去年单月5美元的平均水平，同比下滑22%。

从分布上看，2021年Q4的DAU为4950万，环比增加220万，主要来自北美以外的欧洲1340万人以及亚太区1120万人，同期北美区域的DAU为1120万人，环比下滑100万。

用户总时长方面，2021年Q4单个活跃用户平均花费2.49小时/天，高于全年的2.42小时/天，2022年1月达到了2.55小时/天，用户粘性进一定提升。

2021Q4公司的月付费人数达1190万，意味着有近1/4活跃用户充值Roblox会员账户，复购率达到89%历史最高。

就目前Roblox平台上的用户画像来看，近70%用户低于16岁，主要通过移动设备来玩游戏，男女比例差的并不大。

从中远期来看，在整体用户规模增长到一定瓶颈之下，平台内的用户年龄结构是会从少年向青年倾斜的，这势必会导致部分用户的流失。

例如，用户会流向Fornite这样画面更精美更潮流的游戏平台，甚

至像Travis Scott这样的Rap顶流还在Fornite平台内用虚拟化身带货其标志性的Nike倒钩AJ1。

对于Roblox来讲，如何把持住对这部分用户的吸引力是个不小的问题。同样是UGC平台的Bilibili，如今内容的基调已经跨越多个垂直领域，Roblox的UGC内容在其市场能否演变成Youtube/Bilibili的程度是要继续观察的。

对于这个问题，Roblox给出的策略主要是三个方面：IP破圈、内容优化以及游戏供给。

1）IP破圈  

2021年Netflix推出的《鱿鱼游戏》大火一把。Roblox平台的开发者就结合了《鱿鱼游戏》IP快速开发了年龄跨度更大的游戏，以及基于Roblox游戏视频的内容创作在社交网络传播。平台与游戏持续发酵，有利于触达更广泛的人群。

2021年，Roblox还和其他品牌的联动，取得了巨大成功。根据Roblox统计，这些活动的访问量达到数百万，17岁以上的用户访问量接近1/3，这部分用户参与量超过30%的前5组活动为：Gucci Garden、Twenty One Pilots Concert Experience、KSI Launch Party、The Fashion Awards 2021以及NIKELAND。

2021 年，Roblox 上的用户，每天会给朋友发送 25 亿条左右的聊天消息，同时社区内共产生了 1700 万个好友关系。

2）内容优化  

在2021年投资者会议上，公司首席产品官Manuel Bronstein讲述了Roblox的Avatar Expansion，基于原先“乐高”状态的皮肤向更精致的“皮肤”转变，这也更适宜18岁以上的用户群体。

在Roblox最新的2021全球年度数据总结上，Roblox表示会竭尽全力的去营造社区内多元化、包容和尊重的氛围，社区欢迎所有人，无论他们是什么样的身份或者拥有怎样的信仰。

Roblox的愿景是平台上的任何人都可以成为他们想成为的人。Roblox希望用户的旅途，从创建一个独特的虚拟形象开始，这个形象可以在平台任意地方进行穿戴与表达（无论是体型、发型还是配饰）以及来自 Roblox 皮肤商店的服饰提供了无限的机会。

虚拟形象对Roblox社区非常重要，这一点可以从 Roblox 上用户所创造、获取和穿戴物品的种类和数量中看出来。

根据Roblox披露的数据，2021年Roblox社区上的创作者创造了超过 2500 万件虚拟物品，共超过58 亿个虚拟物品（包括免费和付费）被使用，发生超1650 亿次更换虚拟形象的操作。接近1/5的日活用户每天都会更新他们的头像，大部分的更新内容为身体和面部，其次是配件。

3）游戏供给  

截至2021年6月30日，平台Top1000游戏中13岁以上/13岁以下的用户比例提高至了28%，而这个数字在2020年仅12%。

根据Roblox统计，其创作者社区的成员来自170个国家，他/她们来自各行各业并拥有不同文化背景。2021年使用过Roblox Studio的新创作者数量，同比去年增长了三位数的百分比，其中女性创作者同比增长了353%，男性创作者增长323%。

2021年，拥有开发者以及创作者最多的前5个国家/地区是美国、巴西，菲律宾、俄罗斯以及英国（排名不分先后）。

从游戏类型上讲，平台大部分游戏目前仍是偏向低龄群体的轻度游戏。根据广发证券统计，在平台头部游戏中，轻度游戏占比86%，重度游戏占比14%，重度游戏的供给仍然需要一段时间的等待。

同样有着Metaverse概念的《Fornite堡垒之夜》游戏（EpicGames旗下），其用户主要是18岁以上群体，其中在18～34岁占比85%。无论在年龄跨度、消费能力以及视觉呈现上都胜过Roblox一筹。

但就游戏设计而言，Roblox相比《Fornite堡垒之夜》还处于领先优势；两者区别最大的是是否具备一套经济系统。Roblox当前的经济系统，依靠其虚拟币Robux，但相信这并不是长期优势；毕竟Roblox有“支付宝”，Fornite也同样可以推个“微信支付”。

在业务指标上，Fornite的MAU超3.5亿人，年营收达51亿美元，Roblox超2亿人，年营收19亿美元；Fortnite平台上月活玩家平均能带来14.5美元年收入，是Roblox的1.5倍。Fornite更加吸金，这也不难理解EpicGames为什么总向玩家赠送游戏。

根据Roblox创始人&CEO Dave Baszucki所述的Metaverse八大维度，Roblox模式下的游戏丰富度“广而粗”，Fornite则“小而精”。

用户群体不同，也导致了当前Fornite基于Unreal4引擎具备比Roblox更强的沉浸感。

更长远看，当VR设备技术成熟与普及，Fornite推出基于Unreal5的版本，单从游戏制作角度与用户基础，Fornite仍然在整体上具备更厚实的实力。

当然，现在判断哪家更有优势的言论还为时过早，毕竟腾讯也是两家都押注了。腾讯当前持有40%的Epic Games股份（2012年花费3.3亿美元投资Epic Games48.4%股份），以及参投了RobloxG轮融资，并独家代理了Roblox在国内的产品发行。

04 社交游戏 or 游戏社交

开发者通过第三方游戏引擎开发游戏，能够降低不仅能够提高效率，也能更好地进行成本控制与渠道建设。

1）成本控制 

根据EpicGame创始人Tim Sweeney的说法，造一个游戏引擎的成本在数亿美元，也意味着数百人多年的工作与经验。从经济角度上讲，除非是头部的几家游戏开发商有这个实力造出一款大作，大部分开发者最性价比的方式还是需要借助第三方游戏引擎。

2）渠道建设  

对于游戏开发商而言，开发好玩的游戏，并且铺更多的渠道，卖更多的游戏才是王道。但是，基于自研引擎研发的游戏进行多终端推广可能是一件吃力不讨好的事。

由于在PC上发行一款游戏，需要面临不同PC电脑兼容的问题，不同OEM/ODM厂商制造的不说，有些还是组装机，更别说有的还是移动设备、游戏主机以及VR设备了。

因此，借助第三方游戏引擎，效率高成本低，回报也更高。

对于Roblox平台的游戏开发者来说，Roblox Studio开发工具集成的引擎只适用于Roblox平台本身，对于开发者来说相当于是第三方引擎，且开发门槛相较于Unity和Unreal引擎也更低。

比较Unity和Epic两家第三方游戏引擎的寡头，Unity的发展策略如今已经从以移动游戏为基本盘往其它领域扩张，例如建筑工厂、影视以及制造业等，这就需要一定延展性。

Epic则更聚焦游戏业务，为游戏开发商提供制作高画质3A大作的游戏引擎，更是基于旗下的王牌游戏《Fornite堡垒之夜》推出Epic Game Store，来和Valve的Steam游戏平台正面较量，因此Epic的游戏味道更“重”。

独立的大型游戏厂商以Valve为例，其具备独立游戏开发能力以及自研游戏引擎，但资源基本向自家游戏倾斜，故其游戏引擎也不会走Roblox或者Unity&Epic的模式，即AE86送豆腐还要标注“自家用”。

从游戏的角度去解释“Metaverse”，大型多人的在线游戏被称为“社交游戏”，“Metaverse”被称为“游戏社交”更合理一些，本质还是社交。

无论是toC、toB还是to其它都是需要有一个虚拟的“场景”，而“场景”建设的资源与人才从游戏行业获取是最快的方式，这也不难理解微软收购暴雪的意图了，能够造“场”的铲子就这么些，不管未来哪家公司/工作室能够挖出个元宇宙黄金来，都绕不开这些铲子，只不过有些可租，有些或许花钱也买不到。

如果Roblox是孩子们的在线儿童乐园，那么元宇宙（Metaverse）呢？

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