【折扣歷史】購書迷思：不打折的話，你還會買書嗎？

請你跟我這樣做——當新書折扣已然成為流行趨勢

在前面幾篇文章中，我們爬梳了書的折扣史，了解到出版業常會利用主題書展、聯合書市來推銷他們的產品，由於大型出版業者習慣在書展祭出打折方案，除去某些不願或是無力打折而躑躅不前的小型出版業者，在書展期間或書市現場，依慣例大多會有消費優待，所及之處也不僅限於書展會場，再加上這一類型的書展活動時長往往動輒一個月以上，且在各大出版業者錯開檔期、接續辦理的默契下，類似的活動一年絕對不只一次，也就容易讓人產生「書價可以長期打折」的印象。

此外，扣除原有的折扣戰，回饋金也好、會員分級回饋、酷碰券的發放，和那些滿多少送多少的部分也罷，看起來既是大氣也夠大方，確實讓消費者在「奇摩子」上獲得滿足。既有的折扣戰再加上那些「假回饋之名，行折扣之實」的銷售策略，新書折扣已然成為流行趨勢，在這趨勢之下，也難免消費者被慣壞了胃口。

已經成習慣 怎可能還戒得了

誠如上述，新書折扣已經成了一種流行趨勢，許多新書一經上架，業者便趕著在書封貼上斗大又醒目的特價貼紙，新書的七九折、購物節的六六折，都遠比以往的八折、九折要來得吸引人，因而養成讀者「非折扣不買」的習慣；且隨著書價逐漸上漲，折扣書和原價書之間的價格已同非過去僅是一、二十塊的落差，以此為前提，消費者對折扣不再「無感」，甚至可能想成定期、大量購買折扣書的「慣性」。

此外，當今網域購物平台多元，專門販售出版品的就有金石堂、誠品、博客來，兼賣書籍的也有momo、Pchome、蝦皮等等，隨口能說得出名字的電商就有好幾家，它們都具有便利性高且出貨迅速的特質，有排行榜可以參考，也會依據演算法向消費者推薦「你可能會喜歡的書」；同時，搭配著各大節慶和免運活動，利用購物節的名義大打折扣，幾乎是從一月到十二月都有名目促銷，使「打折」這件事變成一種習慣、一種日常，消費者想必也難以狠下心拒絕折扣的「誘惑」。

【飲鴆止渴的折扣策略——最終也僅是玉石俱焚】

2012年，造紙公會曾向政府申請，要求對來自大陸、日韓及芬蘭等國進口的「塗佈」課徵反傾銷稅，簡單來說，就是「紙」要漲價了。由於印製成本佔出版業總成本四到六成，而紙張又佔印製成本一半以上，因此該案一旦成立，將會造成書價飆漲；倘若不提高書籍售價，出版業者也只能出走至鄰近地區採購紙張及印刷，在海外印刷製造，再將書籍「進口」回台灣銷售；這不但可能嚴重傷害本土閱讀產業的發展，對文創產業來說更是致命一擊，甚至形同全民課徵「讀書稅」。

然而，當「新書折扣」成了常態，出版社在成本不變，甚至物價上漲的情況下，不論是否移廠海外，最終也只能以「提高原價」來消化消費者渴望的折扣；因此，為因應新書上架的折價風氣，出版社早已開始調整定價公式，將新書定價調高一兩成。如此狀況下，消費者根本沒有賺到，得到的不過是「表面好看」的折扣。

書本從來就不只是一般商品，它是承載著知識、文化、社會使命、公益或公義的載體。即便書店是個商業場域，我們也認同無論是連鎖書店或是獨立書店，都需要創新的商業模式去運轉，但這並不代表「書」本身能禁得住無情的折扣砍殺操作。

在「折扣愈大、書價愈高」的惡性循環下，不僅讀者未蒙其利，出版界更無法因調高書價而獲利。在激烈的折扣戰中，出版社、書店的行銷企劃，也必須額外將心力放在應付折扣的談判上，這一切，最終導致的結果可能只會是產業長久的內耗。