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在实际功用之外，心理作用和“社交价值”也是构成商品价值的一部分。
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2020年 第37期
文 / 书航 2020.12.11
职业打假人王海揭露快手红人辛有志售卖的燕窝有问题。经过一段时间的拉锯，辛有志道歉，说要三倍赔偿。但此事仍未结束。9日，广州市白云区市场监管部门对此展开调查。因涉案金额巨大，后续不排除向更严重方向发展的可能。
在接受采访时，王海直白地提出其他燕窝糖水一样都是“智商税”，“1 个鸡蛋的营养成分相当于 30 克干燕窝”，“所有的即食燕窝都是糖水”。他还认为“网红带货，要么杀熟，要么替骗子杀熟”“直播带货是广告代言和推销员二合一，本质上还是割韭菜”，销量高则“多是刷的”。
“智商税”常被用来形容那些并不值得花很高价钱购买的商品，市场上有其它廉价替代品，可以实现一样或者更好的效能。这些高价商品可能是毫无效用的安慰剂，甚至可能带来疾病，或进一步的财产损失。
打眼一看，被人指责是“智商税”的东西有很多，本文会提到燕窝、阿胶、钻石、高端化妆品等等。当然，它们各自撑起了庞大的产业，也有不少利益相关人士捍卫着它们的尊严，其中不乏真心诚意给出好评的消费者。
既然真的有人从这些“智商税”产品中得到了好处——或者仅仅他们自己如此认为——那么，能不能就此承认“智商税”现象是所谓“存在即合理”？也就是说，能否从中寻找出一些支撑“智商税”存活和发展的原因呢？
关于燕窝的主要事实
关于燕窝，我们现在都知道哪些事实？简单罗列一下：
- 燕窝的主要营养成分有唾液酸和蛋白质，两者均可从更廉价的食物中获得，比如鸡蛋、牛奶和肉类。红色的“血燕”并不比普通燕窝更具有营养价值。提纯与否和烹饪方法（如最近流行的“鲜炖”）也不影响其营养价值的表达。
- 王海说“一枚鸡蛋的营养成分相当于 30 克干燕窝”，有的燕窝经销商宣称燕窝的唾液酸高度富集，是鸡蛋的 50 倍。就此，日本京都大学曾对照一片燕窝（取重量 5-12g 中值）约含有 200 毫克的唾液酸，只要四颗普通鸡蛋就含有 220 毫克的唾液酸。因此，通过食源补充唾液酸的性价比不算低。
- 没有证据表明燕窝的唾液酸和食物所含及人体合成的唾液酸相比，是独一无二，不可替代的。唾液酸也早就可以人工合成，至于是否要在造假时添加以蒙混过关，全看个案的成本是否划算。
- 燕窝能给人带来的“功效”感受因人而异，其宣传重点也随着时代不断变化。针对女性特别是孕妇有功效的宣传，是最近二三十年才兴起的，之前（可以追溯到清朝）一直说燕窝功效是滋补气血。有数十年时间，中国大陆对燕窝的消费断档，主要知识在香港、台湾和东南亚华人区传承。
- 中国大陆的燕窝曾有过几十年完全没有监管，走私假货泛滥的时段。2011 年的“血燕事件”中，部分商家染色掺假的行径重创燕窝行业，促使国家将燕窝贸易逐步纳入监管轨道。现在有马来西亚、印尼、泰国三个合法的进口产地，一部分规范的厂家采用了 CAIQ 检验检疫溯源标签。
- 但目前还没有关于燕窝制品质量的国家标准。所以，燕窝目前还是按照一般食品的标准来管理的。“风味饮料”、“保健食品”等在法律意义上都是食品。
你可以简单地将燕窝看作唾液酸的补剂，跟鱼肝油、钙片、维生素片类似。对于所有这些单一补剂，营养学家的态度都很统一：能在日常饮食中摄取的，不必特意补充。重要的是通过食材和烹饪方式的多样化，来实现对复合营养的摄入。
专门吃一种东西补充某种营养，总让社长想起所谓“程序员食品”的若饭。一种把所有人体所需的能量和营养物质都打成糊，让你简单的吞咽下去，然后继续专心工作的产物，完全否定了人类历史悠久的美食文化。不管别人怎么想，至少社长还是会尽量追求普通食物的乐趣。
王海认为燕窝产品均属于“智商税”行列，不过说辛有志“售假”的含义，应该从不含实际燕窝成分的角度去理解，就像把用粉丝做的“碗仔翅”当成真鱼翅去卖一样。
“社交货币”和心理价值也是价值
我们可以将燕窝看作是一种合法的名贵食物。如果带着某种功能性的期待去购买燕窝，则很有可能会失望。其实以前燕窝跟鱼翅往往并列，但鱼翅贸易已被禁止。从这个意义上，明知自己购买燕窝只是为了尝尝这种昂贵的口感，完全没有问题。
丁香医生曾经一次性否定了阿胶、椰奶、燕窝、核桃四种“养生”食品的所谓“功效”。相关行业势必会强力反击，其中阿胶行业就比较强势，2018 年甚至逼得国家卫健委的官方微博为阿胶是“水煮驴皮”的说法道歉。
这次面对燕窝是“智商税”的说法，也有中山大学药学院副教授蒋林出来说“吃过的人不会这样认为，燕窝的药理方面没有任何问题。”
——“吃过的人不会这样认为”，这是理所当然的。对于愿意相信燕窝有“功效”存在的人，燕窝就更能发挥出它的“功效”。
所以，也完全有可能在王海不打假的前提下，有顾客真的感受到了辛有志所售“燕窝”的“功效”。对他们而言，打假是残忍的。
将一些被传有“功效”的物品按照其本来成分还原来判定实际价值，是现代科学去伪存真的一贯做法。只不过，偶尔在某些情境下，不能仅仅靠其中的成分构成，作为判定某种物品实际价值的唯一标准。有些“社交货币”或其它心理作用，有时也会是构成价值的重要组成部分。
虽然人造钻石工艺已经非常成熟，乃至让辨别天然与人造钻石的常用方法基本失去意义，但这并不妨碍天然钻石继续以“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词销售，只是价格没有以前那么夸张而已。
钻石的化学成分是碳，而你之所以买钻石送钻石而不是 2B 铅笔，还是因为钻石在成分之上的其它心理价值。甚至可以说，老公是否能买到“真”钻石，仅仅取决于老婆是否心里头觉得这个钻石是“值得的”。
另一个曾被热议的对象是雅漾大喷，这种罐子的内容物就是水——H2O。
有不少忠实用户争论说，如果用怡宝或农夫山泉配个极细喷头（淘宝有售），其效果并不等价——至少她们自己坚定地认为如此。
社长大概看了一下知乎上的回答，主要来讲，区别在于水源提供的微量矿物质，一次性封装充氮的瓶子保证了干净卫生，再有就是大牌子的质量保证之类的。这至少还算是有理有据。
但如果国产出个“名创优品 vs 无印良品”的竞品，做个“发达国家粉碎机”不也挺好的吗？毕竟，国内既有纯度足够高的纯水（比如怡宝），也有多样化的天然矿泉资源。妹子们不论需要单纯补水，还是抗敏感等药疗效果，应该都做得到。
尽管“农夫山泉加喷头”被嘲为“直男思维”，但农夫山泉还真的出了一款喷雾产品，是 2019 年上市的“桦树汁喷雾”。不过，它的定位比较谨慎，用了农夫山泉早些年用过的母品牌“养生堂”，而且也没敢直接卖纯水喷雾。
还有人讲了一个例子：欧莱雅曾经尝试在中国市场立项，推出国内原产地的天然水喷雾，水源地定为江西宜春的明月山温泉，而且已经进行了完整的抗敏舒缓功效消费者测试，万事俱备，只等上市。
结果，在品牌接受度测试中，消费者觉得“这一款国产的温泉水太 low 了，不想用，也不相信这玩意有效果”。“消费者即使脸上能感知功效，心理也会告诉自己，这玩意没用。”该产品在最后一刻被放弃。
经过这么多年，虽然中国人很多方面的民族自信心都已经显著增强，但在奢侈品和高级化妆品方面，一些欧美日品牌仍然保持着“现实扭曲力场”，有效帮助使用者们实现内在自信，对美丽效果的提升。因此，国产化妆品近年来主要还是强调“国潮”“复古”及联名等方式，树立跟欧美日大牌的区分度。
虽然有时贵的也有道理，但是……
需要指出的是，化妆品行业也不全都充斥着“智商税”，不是所有卖大几千一瓶的化妆品，涂在人脸上的效果都跟几十一二百的“平替”（平价替代品）一模一样。
除了用家现身说法“用了贵的就自然知道不存在平替这回事”之外，化妆品配方的细微差异也从原理层面展现出实际效果的不同。如同鲁东大学化学硕士时乙戌的举例：
“同样是想要达到‘修复’的结果，产品A的主战部队是‘烟酰胺及其他’，促进角质细胞生长来实现修复。产品B的主战部队是‘酵母发酵物及其他’，通过恢复细胞表皮微生态实现快速修复。两种作战部队的风格不同，决定了两者的价格差了个零，没有那么轻易的实现‘平替’。”
他进一步解释，主要效果成分的具体含量不会在配料表中标明，并且就算提取方式不同，产品浓度也会有差异。此外，由于香精、色素等具体色感、触感等有较大区别，大品牌对于品控更加严格，也让平替变成一件没那么容易的事。
“决定化妆品品质的区别，往往不在于写在成分表上的部分，而在于成分表以外的部分。”
如果男生不容易理解化妆品行业的“平替”，当战场来到他们熟悉的数码领域，问题似乎一下子豁然开朗了。
iPad Pro 太贵了，能不能用华为 MatePad Pro 代替？有没有触感、压感跟 Apple Pencil 几乎一样的电容笔？山寨的 AirPods 跟原版到底有啥差异？什么千元机的性能可以跟 5000 元级别的手机相媲美？Cherry 和 HHKB 键盘都分别是什么人买？
相信这些问题，大家心中自有答案。
在说明成分复杂的化妆品不存在完美的“平替”时，即使是直男也会心服口服。很显然，这些“平替”失效的情况，更应该出现在产品构造复杂、集成度高、技术含量高、生产工序繁复的产品上面。这时候，称高价产品是“智商税”并不准确。
即使如此，化妆品价差之间的奥秘仍是需要给男生仔细科普的问题，这背后体现出来的是我们不自觉地对一些问题的“想当然”。
任何性别、年龄、地域、学历的人群里，都会有人不单纯看重商品的实际效用，会将心理作用作为评估商品价值重要的一环。燕窝在卖给女人之前，首先针对的是“补气养血”的富贵人士，以男性消费者居多。
刚刚上市的泡泡玛特主营业务是盲盒，登顶苹果和谷歌双料年度最佳的《原神》也是要开宝箱。真要是只看“功效”的话，什么游戏娱乐项目一概都是“智商税”。特别是开盲盒和开宝箱，连《文明》《星际》《三国志》的“寓教于乐”都算不上。但以这样的态度，恐怕就永远也无法做到“同情之理解”。
至于让年轻人颇为头疼的，针对父母辈的保健品骗局，在这中间的老人们，何尝不是为了推销员虚情假意的嘘寒问暖，为了他们比亲儿子亲闺女还亲的服务态度，而献出自己的家财呢？
这次辛有志卖的燕窝“翻车”并不以他的道歉赔偿而结束。实际上，辛有志的直播间以表现夸张的“宠粉”而闻名。不久前，他刚刚因为在酒店门口为粉丝“出头”跟保安争执而上了热搜。
这其中，有些被辛巴“宠”的粉丝，围攻了最早发布视频披露燕窝问题的网友，她的电话、住址等个人信息泄露，凌晨还曾接到骚扰恐吓电话。事发后，她暂停了工作，不敢出门。
也许，这才是辛有志卖的“燕窝”内含的真正“附加值”所在。
总结形形色色被人叫做“智商税”的东西，最大的启示应该是：在实际功用之外，我们需要承认，心理作用和“社交价值”也是构成商品价值的一部分。
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