關於休閒旅遊的六大關係 (之六)👍

摘要

本文討論的問題：文化與主題的引領關係。對於這關係，旅遊規划者、投資者、運營者，乃至產業管理者、政策主導者、政府決策者都應有基本的認知，未來旅遊發展，只有理念正確、思路正確，才有正確的發展戰略、方向和解決問題的辦法、路徑。

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文化與主題的引領關係，文化為核，特色為魂。

文化是旅遊的核心，主題才是旅遊靈魂。

如上所言，高品質的休閒渡假體驗產品，體現在主題性、特色性和人本性方面。而主題性、特色性和人本性無一不體現在文化與精神層面。

1、文化是旅遊的核心，主題才是旅遊的靈魂

我們常說，文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體。這兩句話聽上去很有感覺，卻差強人意，容易讓人產生誤解，尤其是在文化事業和旅遊產業的融合層面，既然要文旅融合，兩個不對等的事物就要參透其與生俱來的疏離感。

準確的說法，筆者以為第一句應該是：文化是旅遊的核心，主題才是旅遊的靈魂。文化可以是旅遊的核心內容，而靈魂是有思想主題的，然后文化作為內容才有依托和附着性，繼而沉澱、升華并活化延伸為產品。

第二句應該是：旅遊是文化的重要載體。因為文化的載體很多，譬如空間層面的博物館、主題樂園，其表現形式無時不在、無所不包，生存、生產、生活、生命皆蘊含文化，甚至還有生態文明。而旅遊所能承載的也不僅僅是文化，首先是看得見、摸得着的生活。

還有就是：文化來源於生活，但高於生活；旅遊回歸於生活、乃體驗生活。文化和旅遊交匯點在於生活，融合點在於生活化，融合路徑在於生活化體驗、沉浸，乃至生活本身。

搞清楚了這一現實區別，就不會產生“文化之於旅遊放之四海而皆準”的歧念與幻想，文旅融合就不會過於勉強、生硬和無所適從，就能正確把握文旅融合的重點、方向和路徑。而不是就文化做文化，否則會鑽入文化“象牙塔”的死角。

無論認同與否，對於觀光旅遊，風景永遠是旅遊核心吸引物，此時此景，很難說文化是旅遊的靈魂。但對於休閒度假旅遊，由於有了精神層面的遊樂和休憩，故而離開文化不行，有文化內涵的的產品更容易直擊靈魂。但文化本身稱不上靈魂，只是核心或內涵，沒有主題的文化融入不叫文旅融合。 

2、文旅融合聚焦於市場主題，主題文化強化特色產品

做文化旅遊有四個層次：一﹑是展陳，那是過去博物館的做法；二﹑是體驗，有些好的遊樂園，借助IP做出了主題性體驗，但大多只是無腦的遊樂；三﹑是沉浸，現在都在玩沉浸，但得其要領者不多，沉浸需要文化植入，且是有主題的文化IP，那就成了有靈魂、有線索、有情節的文化旅遊產品；四﹑是生活，這是沉浸化的極致體驗，但絕不是虛擬的光影秀。

當然，四個階段沒有主次優劣，對應着不同的空間載體和年齡群體，但有一點是確定的，沒有文化不行，單純雜糅文化也不行，重要的是植入有主題的文化線索和細節，那才是有血有肉的主題化產品。

文旅融合涉及景區文化主題的提升、特色文化氛圍的營造，以及與文化主題相關的產品和業態。主題性與特色性是互融的，因為特色性體驗與感悟大多通過主題性來體現和強化。

特色性除了天造地設、得天獨厚的自然生態景觀，在主題上還要與當地人文環境和精神融合在一起。具體表現在：核心吸引力景觀、建築、產品、業態，以及各類管理服務設施上。即便是功能性的附屬設施，如停車場、路面、識別牌、公用資訊圖形象徵式、公用休息設施、垃圾箱等，也可以烘托並弘揚文化主題。 

3、文旅融合需要核心主題，旅遊是修身養性之道

“旅遊是現代服務業的重要組成部分，涉及吃、住、行、遊、購、娛等多個產業。隨着旅遊逐步成為越來越多百姓的日常消費，人們更加追求個性化、多樣化、有文化味的旅遊產品和便捷周到的旅遊服務”。

旅遊自古被認為是抓取文化知識的重要途徑，如果說“讀萬卷書行萬里路”還是觀光旅遊的範疇，那麼”旅遊是修身養性之道”則提出了一個更深層次、更大意義、更廣領域的旅遊新課題，這是文化和精神層面的引領，也是休閒、渡假、康養、研學旅遊的市場需求，更是現代旅遊的終極訴求。換種說法，修身養性是旅遊的核心主題。

孔子周遊列國，應算是“讀萬卷書行萬里路”的第一個踐行者。司馬遷在《史記·孔子世家》讚美孔子：“《詩》有之：‘高山仰止，景行行止。'雖無法至，然心向往之。”這使得“登山”、亦即當是最通行的山水之遊的內涵得以升華，以至於后世以“高山景行”比喻崇高的德行。這一說法已不止養性，還有養德之功。從現代旅遊的角度，孔子周遊列國，放意林泉，流連山水，首先提出了“智者樂水，仁者樂山”的旅遊審美觀和價值觀，其所倡導的“聽樂觀禮”文化之遊和“樂山樂水”自然之遊，都對后世產生了深遠的影響。

旅遊之修身養性功能無所不在，而休閒度假層面的“旅養”無疑是觀光旅遊、文化旅遊、生態旅遊、體育旅遊、養生旅遊與現代休閒旅遊結合的最高層級。至於時下興起的另外幾種旅遊業態，如：研學旅行是在旅行中增長見識，對青少年修身養性極為有利。再如：康養旅遊，豈止在於身，更在於心，在乎文化，在乎精神。總之，不同於觀光旅遊，休閒需要慢下來、停下來、駐下來，度假和康養是休閒旅遊的重要形態，更是產生旅遊消費的重要業態，而修身養性乃度假和康養類休閒旅遊的真諦。

除了以上對休閒旅遊的6個基本認知，還有關於品牌與品質、留量與流量、網紅與IP等諸多問題，需要辯證解析。在此不再展開討論。

2022年“旅遊業面臨新機遇、新環境和新挑戰，當然需要有新思維、新戰略和新思路，努力提供更加豐富、更加優質的旅遊新產品和新服務。從戰略定位出發，文化和旅遊融合當以文塑旅、以旅彰文，提升旅遊的思想內涵、文化品質，打造獨具魅力的中華文化旅遊體驗，讓人們在領略自然之美中進一步感悟文化之美、陶冶心靈之美，讓旅遊成為難忘的精神之旅、文化之旅。

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