科技始終來自於人性？｜從電商平台的削價競爭來看出版社與實體書店的存續危機

2022 年 10 月 18 日

當數位音源取代了CD，線上串流音源網站的竄起逐漸讓實體唱片行走向夕陽；同樣地，不知尚須多少年，我們會看到電子書完全取代了紙本書籍，電子書平台取代了實體書局？

日前，電商平台momo購物網於「雙11」開打的折扣戰，將常態79折的圖書限時下殺到66折，引發了出版商「松鼠文化」與「寶瓶文化」的不滿，先後宣布自電商平台撤架，40幾家的實體書店也以歇業一天來抗議，並在臉書粉絲團以黑底白字發出告示，並標記「#1111書店歇業潮」「#當這世界上再也沒有書店時」，引發許多網友留言討論。

其中，「三餘書店」也呼籲出版產業界正視這個問題並向大型通路喊話：

不要再將文化商品當成自己的禁臠，既然想賣書，就一起為賣書人好，台灣的文化發展才會更好。

❍ 出版社與實體書店的困境

不可諱言，電商無止盡的書籍折扣戰確實引爆實體書店的危機感。儘管momo回應雙十一結束即恢復一般優惠，出版產業界卻不敢樂觀看待，這存在已久的現象依舊引起不少檢討的聲浪。

長年以來，大型網路書店博客來常態化的79折購書，本已增加了實體書店的競爭壓力，偶爾下殺到66折，低於7折進價，更是直接宣告實體書店的寒冬到來，其中獨立書店更是首當其衝。售價高就會降低顧客上門光顧的意願，跟著折扣戰卻又壓縮獲利空間，常是飲鴆止渴，結果打不打折都是兩難，最後落得一間一間關門的下場。

另一方面，出版商更不樂見這種銷價競爭，因為隨著物價上漲，書的製作成本跟著提高，當然也會反應在定價上。若是為了回應通路以折扣來吸引讀者，最後出版社為了維持利潤就只好再提高定價，如此容易變成一種惡性循環，影響的當然是消費者買書的慾望，君不見二十年前後的書籍定價就大約差了150~200元？

「松鼠文化」負責人賴凱俐認為：

書籍必須有合理的定價與售價，才能讓書店、通路與自售都有合理的利潤空間、銷售管道順暢，作者與製作團隊有進帳，才有能力繼續創作、出版下一部作品。

此外，近年電子書的發行也多少相對影響實體書的銷售，沒有實體書的笨重與佔空間，加上定價又低於紙本書籍，自然吸引部分消費者的青睞。假以時日，當電子書平台越來越成熟時，實體書店會不會也像錄影帶出租店與唱片行一樣，漸漸式微而變成時代的眼淚？

❍ 化危機為轉機

在電商平台的削價競爭與電子書發行的雙重壓力夾殺下，首當其衝的獨立書店要如何應付迎面而來的衝擊？獨立書店是否可以仿效大型連鎖書店的經營模式呢？

【誠品模式】

即使是誠品，也需面臨轉型以維持獲利，除了同時經營網路書店來分食電商大餅外，誠品生活引入特色的文創產品來豐富書籍外的營利品項，使得書店不只是賣書，也是販賣一種生活體驗，在微薄的書籍利潤下，硬是殺出一條血路。

2019誠品成功進軍日本東京，透過差異化的多角經營與日本掀起的「台灣熱」，「誠品生活日本橋」除了專業豐富的書籍量與充滿質感的空間營造，也成功結合了手作體驗、台日雜貨與台灣美食，使得誠品風格儼然成了一種流行指標。除了展書，書店更成了一種思想與生活的體驗空間。

那麼，獨立書店有辦法仿效誠品模式嗎？

獨立書店缺少大型連鎖書店「以量制價」來分攤成本的優勢，藏書量更是無法與之匹敵，獨立書店如何以獨一無二的特色來做出差別化可能是黏住客群的必要之最。因此，「複合式經營」便成了獨立書店另一條可以開拓財源的捷徑。

【為「自由」應運而生的「青鳥書店」】

出身自傳媒的青鳥書店創辦人蔡瑞珊以其獨有的思維與觀察，以「閱樂書店」為起點，自2016起陸續打造5間「獨立而自由」的「青鳥書店」，其中包含「180天限定」的和平青鳥。

「把書店，當作一座城市挖掘歷史的起點」開啟她用書店來探索城市的實驗，跳脫了連鎖與獨立的二元框架，用不同的主題設定來連結地域文化，運用選書方向來定調書店的靈魂。不但在在引起話題，也黏著了一批死忠的書店迷。

一如書店的引語——從閱讀獲得自由，是青鳥存在的意義——是為了自由而生，也是為了追尋幸福而生。

青鳥FB粉專的簡介：

青鳥文化的使命是推廣台灣閱讀文化、點燃台灣思想火光。書店是書展現的空間，也是文化激盪的場域，我們以書為出發，策劃各種文化活動，跨領域展覽，並打造線上媒體與線下活動的連結。更具體來說，青鳥提供以下服務：

◆新型態書店策劃
◆各式空間型態（企業、旅館、住宅、藝文空間等）之選書服務與空間設計
◆以書和閱讀為核心的展覽

當書店不再只是展書與賣書的空間，透過一場場的藝文講座與策展來孕育一座城市的文化底蘊，把閱讀嵌入日常，讓書店成為凝聚社區與居民的推手，或許這樣的存在便是書店不可或缺的原因。

【日本出版業者的微轉型】

相較於實體書店開始創新型態來開源與提升市場競爭力，以出版書籍為主業的出版社也正力求多角化經營來減少書市萎縮的衝擊。不管是舉辦文學營、文學獎，成立電商平台販賣周邊商品，還是自營文創平台來號召創作或開拓潛在客源，為了不讓紙本閱讀成為時代的眼淚，正力求轉型，不讓出版業成為網路世代的犧牲品。

以日本老牌出版社文藝春秋為例，除了固有的雜誌與圖書發行，每年定期舉辦的兩大文學獎：芥川賞、直木賞；也結合自有資源而成立網路新聞媒體：文春 Online；甚至於今年10月打造另一個以「飲食」為主的電商平台「文春 marché」，開發出以新鮮、方便烹煮與安心食用為訴求的產品來販售。