【企業分析】lululemon如何販賣嚮往，洞悉背後的經營策略(1/2)

源自於加拿大的運動品牌lululemon，創造了十年十倍的投資神話（1100%的成長率，續抱股票的人到底可以笑成什麼樣子呢^^）。除了榮為運動服飾品牌中，成長最快最亮眼的小金礦外，市值更是超越Under Armour成為市場第三，在我們同業中，已經是無人不知無人不曉。

觀察運動服飾領域，對我來說已是雙巨頭Nike、Adidas頂天立地、穩穩發展的市場，短時間內大概也不會有什麼劇烈變動，但lululemon這匹黑馬竄起，立即吸引我的目光，到底這個品牌是用何種經營模式和商業策略，從夾縫中突圍呢？

/

lululemon對我來說，就是鞏固了一種健康、自主、平權、美好的形象，成功打造Living well、Self growth的品牌信念，提供給消費者多一種健康生活的風格選擇。

整體銷售業務以服飾為主要發展，當然眾所皆知的就是「瑜珈褲」。單賣一種商品竄紅很強大，但lululemon野心也不小，近年來企圖拓張品牌價值版圖，開始發展周邊市場，如個人照護用品，潤膚霜、唇膏、免洗洗髮水等；如居家健身器材，Mirror等。當然這些橫向發展的周邊市場，最重要的就是不能偏離核心，所以仔細觀察都可以發現，這些商品全都是環繞著一個消費者日常運動場景會使用到的。

lululemon有著很清楚的核心和定位

• Brand：「Living well」、「Self growth」
• Target：中高社經地位的白領女性
• Product：以服飾為主，初期集中「瑜珈褲」
• Industry：初期專注「瑜珈」領域

在這樣的基礎之下，我們來嘗試從幾個面向來歸結lululemon成功的可能因子。

/

產品面

在我個人的觀點來看一間企業，首要看的一定是內部資源，也就是產品如何? 多有特色?產品若能符合市場需求，那天生有優勢，但若沒有，行銷投入的角色，可能就會相對佔的多一些。

lululemon從一開始就很講究服飾的材質，花費了很多研究資源，開發具有透氣、吸濕排汗功能的纖維布料，讓服裝能因應各式各樣的身體變化，不只是符合人體工學，好穿好活動外，款式外型也必須時尚。

以品牌專利開發而成的纖維Nulu舉例，它的特色就是有極佳的延展特性與彈性，讓練瑜珈的過程毫無阻礙，同時透氣防汗，穿起來無黏膩感。lululemon產品線中的Align Pants，就是使用Nulu的纖維，輕薄又親膚，設計多為單色，是一件好穿百搭兼具都會感的瑜珈褲，為品牌大獲好評的系列。

lululemon在瑜珈服飾還在菜市場層級的設計時代，就已經看到機會，致力研發更舒適的面料，提供不同的感受體驗。有些材質更彈性，更適合高強度運動；有些易於保暖，更適合氣候溫差大的地區。

透過研發創新，打造出不同特色的瑜珈褲，我們也可以從品牌成立兩間設計實驗室看出，企圖將自身轉化成「設計導向」且擁有「工藝技術」的公司，為每種需求提供一種lululemon派的解決之道。

身邊的朋友也跟我分享，lululemon雖口頭上說是自己研發的專利面料，但其實在各國經營的據點也會吸收當地的製造商，哪些布料創新品牌若覺得不錯，其實也都會買斷做為供應鏈的一環。

雖然說lululemon很努力地在技術上想打造門檻壁壘，在美國也積極申請百項專利，但這樣的面料科技的技術門檻，對於擁有大量資金與技術背景的大廠，是完全可以快速複製取代的，lululemon在2020最新一季的財報中也提及這樣的潛在威脅，不過他們仍不氣餒的繼續強化投資研發。

技術層面仍處在創造高度差異的進行式，但不可否認的，在運動服飾市場中取得先機，贏得先驅優勢，絕對是成就lululemon至今地位的重要關鍵之一。

/

銷售&通路面

想必大家都知道lululemon不打折的堅持吧，從品牌策略的角度，最直覺的想法是「形塑精品感」，維持在一定水平的高價，全年不打折、不配合百貨、黑五、節慶檔期，沒有優惠之下，反而只有通過EDM等媒體管道「提醒」消費者可以來購買唷，成績依然響亮亮。

高定價、不打折，甚至在EDITED公布的數據亦可看出，在核心的長青商品上，價格還有微幅增長，而且銷售量並沒有下降。

價格這麼硬，為何還賣得動?

從前面一開始的定位其實可以清楚知道，lululemon的目標族群就是中高社經地位的都會白領，這群人是有能力購買高價商品的。而且人性，就是有一種特質(犯賤)?

越得不到的，越想要的到，尤其在精品界，越高價的、越稀有的，越多人趨勢若騖。

像是Hermès單價最貴的Birkin系列，一個包沒30萬還買不起，就算有那個錢，也不一定買得到，但依然照樣成為每個女人的夢想。lululemon雖然沒有到Hermès那麼遙不可及，但看得出來，品牌企圖將自身打造成瑜珈界的Hermès。

lululemon掌握住了一個剛剛好的量，去販售每一季的商品，營造出一種限量感，你在通路的架上看到喜歡的，若不買，以後可能就沒了。這樣的銷售策略搭配定價，促進消費者買單動機，同時因限量的款式使得整體公司的存貨率低，也對應到不需要使用折扣的手段賤賣商品，還可保有每季換流行的新鮮度。

當然，也有人會跟我說，給些折扣以量取勝，也會接觸更廣大的族群，這樣不好嗎?

我認為兩種策略皆有各自的利弊，但以品牌定位出發，lululemon更聚焦在多金族。若想形塑價值感，以精品包為例，Coach這個牌子對我來說也算精品等級了，但台灣市場打折實在太氾濫，反而讓我覺得它沒那麼吸引人，不知道是不是有人跟我同感呢?

搭配著定價與銷售的原則下，在通路的選擇上，lululemon不進入各式百貨通路與經銷商去鋪貨販售，僅透過直營門市、瑜家教室，當然Omni-Channel的布局視野，直營網路門市也是重要通路之一。在不經手外人之手的通路之下，也更有利於供應鏈的管理，隨時掌控庫存狀況，去計算並供應對應商品的數量，同時也保有品牌稀有感的特色因子。

精品感、限量稀有感、流行新鮮度，在這樣的策略之下都只是順帶的結果而已，根據網路公開資料顯示，lululemon透過這樣的策略經營，在過去五年一直保持約莫20%上下的利潤率，表示這樣的銷售循環，更是維持品牌成為小金礦的原因之一。若輕易折扣了，那財報上與股價上的表現，可能就不會受到那麼多分析師的青睞了呢。

/

在檢視完一間企業最高掌握度的產品面與銷售面後，能夠理解lululemon在這兩個面向採取了當時市場中，非主流的經營方式。在厚實的背景之下，品牌是如何與消費者創造連結，走進他們的世界，就是要來看行銷面的操作了。

若有興趣，請看下半篇文章唷。

喜歡這篇文章嗎? 支持我繼續創作嗎?
請拍手1~5下↓↓ 幫助我收到Liker Land給作者的獎勵，謝謝你:)