體驗是休閑旅游的本質，服務只是附屬品

摘要

旅游業好像陷入一個怪圈，言及高質發展必稱優質服務，好像優質服務就是旅游高質發展的最高命題和全部內涵，而不是產品體驗本身。事實上，體驗經濟需要一種體驗思維，休閑旅游的訴求遠不止服務。

從上到下，從官到民，從服務業到旅游業，從景區到旅行社，這些年來我們一直在強調優質服務。然而，最近聽到兩則頗例外的訊息，卻有逆勢而動的跡象。我認為是個好事情：

從政治的角度，這是一種文化自信，也是一種在地文化普及，我的地盤我做主。從旅游角度，這是一種地域特色，方言和拼音對於外地人和外國人，本身就是一種特色化體驗產品。作為旅游人，我所看重的，當然是后者。

當下這個時代，在北京和上海這兩個國際化大都市，傳統文化與地域文化體驗與認知跟服務水平相比，孰高孰低，不言自明。這兩個事情有象徵意義，更有現實啟動意義，其焦點價值在於“體驗”——這是旅游的固有屬性。

眼下，不少旅游投資開發者輕規劃、重資金投入，輕業態、重硬體設施，輕特色、重標準化建設。在這種“市縣長”左右而非市場做主的情勢下，往往會走上景區同質化有余、體驗性不足的歧路。對此，筆者有三問：

一問：難道南腔北調的地域性方言不是一種旅游體驗嗎？

譬如：我們不會因為街頭几句不知所云的軟儂細語，而否定大家心中的“蘇杭天堂”；少數民族地區的方言作為一種獨有的文化現象，豈不同樣可以給游客一種新奇感、陌生感和異域感？有几個人悟得透花香鳥語，但又有几個人不為之歡欣愉悅？我們一直在倡導百花齊放、多姿多彩，為什么一觸及最講究特色化體驗的旅游業就反其道而行之呢？

二問：旅游產業未必非得高投入，在生態化、自然化、原生化的鄉村有必要大開發嗎？如果搞成了城市化、公園化、格式化的景觀，城鄉差異化體驗感還存在嗎？

三問：計畫自由經濟已經過去這麼多年，我們為什麼還死抱着既有框架體制下為整齊划一要求、而非市場特色需求的所謂“優質服務”的老黃曆不放呢？

以上“三問”，是問管理者、運營者，也是問旅游者，更是問自己，目前我們是否有公認的答案？

01 體驗是高質旅游的本質，優質服務只是一種附屬品

旅游業好像陷入一個怪圈，言及高質發展必稱優質服務，好像優質服務就是旅游高質發展的最高命題和全部內涵，而不是產品體驗本身。

事實上，體驗經濟需要一種體驗思維，休閑旅游的訴求遠不止服務。譬如：星級賓館與民宿的最大區別就在於有否特質化體驗，反之，如果沒有特質化體驗，民宿就沒有存在的意義，精品酒店足矣。

服務確實重要，這是最基本的要求，但隨着產品體驗訴求越來越大，服務會逐漸退居體驗之后，成為一種附屬產品。體驗涵蓋服務，這是一個由優質服務螺旋式上升到品質體驗的過程。所以，今后不要張口閉口談服務了，計划經濟時代的“服務”是不計成本的，而體驗經濟下的服務已經衍生出價值。

首先，從經濟大環境與時代發展看，體驗經濟已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種主導型經濟形態。

在體驗經濟時代，越來越多的消費者渴望得到體驗，不再僅僅是購買商品或服務。作為供給方，需要提供品質化體驗并充滿感情的力量，給消費者留下難以忘卻的愉悅記憶。旅游雖然屬於服務工業，但卻是天然的、標配型體驗經濟，其不同於一般的服務業，這也契合了當下觀光旅游向休閑度假旅游的轉變態勢，而休閑度假市場與體驗經濟恰恰是相伴而生的。眼下勃然興起的沉浸式游樂就是體驗產品，換個城市、植入一種地域性文化，豈不就有了異地性旅游體驗？

其次，對於高品質旅游發展，在巨集觀上需要產品與產業層面的的平衡和均衡、內外迴圈，以及市場層面的國內游和出入境游，在微觀上則需要的是獨特的、頂流的、適配的體驗型產品。

對於獵奇、探秘、探險、露營等體能與技能（“體能+技能”式現代旅游新概念)，兼具類旅游產品，有時在滿足新、奇、特體驗的同時，卻無法滿足優質服務。這類產品為了曆練身心，有時未必舒適、安全，卻體驗感十足，令人終生難忘。

從另一個角度講，一流的體驗恰恰就是最優質的服務，苦中作樂就是一種體驗，因為最需要的就是最貼心和做滿意的，因而也是最優質的。換言之，高品質體驗是體驗經濟下休閑度假旅游產品的核心與本質，高品質體驗一定涵蓋或附帶着優質服務，服務只是體驗產品的附屬品，只是產品的銷售手段和外在形式，過於強調優質服務無異於舍本逐末。

再次，體驗經濟下的休閑旅游大背景下，片面提倡和追求單純服務的旅游經濟體既沒有特色，也沒有品質，更沒有市場活力、動力和吸引力。

體驗經濟下的休閑旅游，更需要高品質產品，只有高品質體驗才具有更高的旅游經濟“附加值”，也才能超出消費者的期望，使消費者回味無窮。由於體驗經濟的旅游價值在於本身的特質化屬性以及個性化、自訂化、專享化體驗感知，因而，這是一種更有價值、更有回味、更有市場誘惑力和粘性的產品。今天的小眾產品就是明天的大眾產品，今天的專享產品就是明天的共用產品，今天的自訂體驗就是明天的普適體驗。

這個道理應該早一點成為業界的共識。旅游優質服務是必要的但未必是必須的，產品體驗才是旅游的最高境界。

02 標準化與個性化體驗有衝突，過度標準化會失去體驗性

現在的問題是，在旅游業管理層面以及由此啟動的工業性認知層面，我們大多數人仍抱着多年來形成的“服務至上”的觀念不放，偏執地從服務經濟出發，去提升所謂標准化的服務品質，卻沒有關顧體驗經濟下的個性化感受。甚至直接從優質服務延伸至標準化服務，這就不僅僅是舍本逐末了，而是與旅游的特色性體驗本質南轅北轍。

休閑旅游的本質是什麼?最直觀地講，休閑就是與日常不一樣的生活體驗，休閑是精神層面的現行，個性化、特質化、隨意性體驗是其基本特徵，絕非標準化設施與服務可以滿足的。相反，過度的標準化恰恰束縛了休閑旅游最本質的散漫自由、無拘無束的根本屬性，甚至使景區直接倒在了從服務經濟到體驗經濟、從觀光旅游到休閑旅游過渡的門檻上。

標準化建立型態與景區的特色化屬性、旅游者的異質化體驗訴求衝突，尤其是高淨值旅游人群的個性化、專享性、自訂化體驗需求相悖離，與旅游資源的排他性、唯一性、獨特徴稟賦及精神內蘊也是格格不入的。隨着個性化、小眾化旅游訴求的增加，主題性、特色性的旅游體驗產品必然也越來越多，而那些標準化的東西必然越來越不合時宜。

在此，筆者還有几個問題：當下遍布各地的A級景區有多少同質化的產品？有多少似曾相識的景區大門和游客中心？有多少同質化的鋼筋混凝土澆筑出來的、冷冰冰的、高大上的硬體設施？有多少個同質化的主題和景觀？更別說遍布全國的、同質化旅游商品？乃至是同樣的游步道、欄杆、識別牌、廁所、垃圾箱？這些設施哪裡還有半點與旅游特色本質屬性相關的個性化、獨特徴體驗？

不得不說，眼下的景區標準化體系有泛化、細化、硬化的現象，以致於相關硬體設施都標準化了，服務也變成了一種標準化範式。這在一定程度上限制了大自然賜予或有地域性歷史遺留資源的體驗性開發，禁錮了旅游者追求新、奇、特的天性。過度標準化就是僵化，僵化的產品沒有任何體驗感，更沒有未來。

至於與現代國際旅游接軌，那就更不敢奢望了。說句心裡話，當下的入境游跟上個世紀九十年代比，即便在“量”的層面上有所上升，但在“質”的層面，誰敢拍着胸脯說，有了高品質的提高？拋開疫情影響和政治因素不說，我們只能說，產品發展方向的的確確已經出現了不適配的問題。從另一方面講，代表高淨值人群的出境游遠高於入境游，也在一定程度上說明了這個問題。究其原因，是否因為國內市場潛力的足夠大以及短視思維和行為而舍棄了國外旅游者或國內高端人群的真正體驗訴求？

歸根結底，所謂“標準化”，應是發於標準而高於標準的境界，給人的感覺應該是“處處有標準但又覺察不到被標準”，是自然而然產生的一種高品質、個性十足、極度舒適的休閑度假狀態。

03 從游覽到體驗、沉浸、生活是旅游發展的四個階段

從互動體驗到沉浸體驗、再到生活體驗，旅游產品體驗可分為四個層級，即：有自然勝境的景觀游覽，附加文化環境的產品體驗，融入情節氛圍的場景沉浸，回歸文化精神的情境生活。四個層級不可分割，迭進共融，形成集觀光、體驗、沉浸、生活於一體的全息化體驗產品體系。

從這個角度上說，所謂高品質旅游產品，本質上不再僅僅是實實在在的商品或高品質服務，還是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質體驗。首先是消費層面，讓旅游者舒服，得到高品質的沉浸感受甚至怡情養性；再就是經濟層面，在觀光之外，由高品質的休閑度假所拉動的高品質、多層次、全方位的體驗性消費業態。

這種體驗性消費業態需要場景，這符合新消費需求。“順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求，創新旅游消費場景，積極培育旅游消費新型態”。這是旅游高質化發展方向，也是解決現階段旅游發展不平衡、不均衡的路徑，更是應對體驗經濟發展階段休閑度假需求而提出的重要措施。

圖片來自Unsplash，基於CC0協定授權

---END---