【折扣歷史】打折打到骨折:是誰開了新書折扣的第一槍?

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書店檯面上,那些包裹著書皮保護膜的新書,都被貼上了醒目的79折、89折標籤,以吸引讀者的目光,甚至不斷出現「破盤」的標價,打破了二手、舊物、滯銷品才打折的商業邏輯。然而,是誰開了新書折扣的第一槍?或許,答案不如你所想。


書業的不二價運動

談起不二價,你想到的會是什麼?是如磐石般難以動搖的標價,還是因為無法與老闆討價還價、少了點「沙必死」(Sābisu,福利)而生的扼腕?其實,不二價在商場上有兩種普遍的意義——其一,是誠實信用原則,商品標好價目,任何人買都同樣的價格,童叟無欺,也沒有任何特權,表示價目是根據合理的利潤計算出來的,沒有暴利;其二是效率,一旦除去講價空間,便能大大減少顧客與店員磨嘴皮的時間,既避免糾紛又精簡人力,不失為一種效益經營的方式。然而,書業的不二價運動卻產生了不同層面的解釋……

傳統書店大多按定價8至9折賣書,所以嚴格來講,新書折扣的槍響,實際上是由這些傳統書店扣下板機的;然而,自1990年代起,出版界開始推行「不二價」運動,要求書店以「原價」賣書,希望讀者能養成按價買書的習慣,不要貪便宜、要求折扣,因此,同時期出現的新型連鎖書店如金石堂、誠品等,便將目光放在更多講究購物環境、不問折扣的消費群上,致力與周邊文化事業結合、舉辦各式藝文活動,並以滿額待遇、周邊商品優惠等方式來增加會員的「向心力」,藉以突破傳統書店的「折扣戰」。例如:金石堂祭出只要當日買滿三千元,就能獲得一張貴賓卡,被列為貴賓的消費者,在附設服飾、餐飲和文具等部門,均可享受商品優待;誠品書店則訂定,累積消費滿二萬元即可獲得會員資格,會員將收到一年份誠品閱讀書訊,並免費參加誠品附設藝廊、禮品、餐飲、瓷器等部門活動。

然而,面對連鎖書店多元的攏絡措施,傳統書店業者反倒顯得「老神在在」,並尖銳地指出「習慣」折扣的消費者仍占多數,申請入會的「關卡」並不容易引起他們的興趣,而這點也確實讓連鎖書店不打折的堅持備受挑戰……。

自打嘴巴?當連鎖書店也開始籌畫新書折扣

一九九三年,是「折扣戰」正式開打的一年。

因應一九九零年代政府提出的「國家建設六年計劃」,地方積極興辦假日文化廣場,其中,位在新生南路的假日書市是極具代表性的一例,其目標在於推廣書香社會。書市自 治會主任委員廖蘇西姿表示,基於市場公平性與穩定性的考量,此類活動不宜推出折扣價,但為了鼓勵民眾共襄盛舉,遂推出「書中有禮.禮上加禮」的贈獎辦法,只要現場消費滿三百元,即可參加抽獎。然而,隨著銷售逐漸白熱化,新生假日書市的書商開始打起了無聲的「折扣戰」。對這些書商而言,書市是個「銷庫存」的大好機會,同時,書市的購買環境既吵鬧又繁雜,難以與一般書局相比,僅能以折扣來吸引讀者;是故,除了自治委員會的五折書,書商們也自行推出兩折書,甚至打出「一本三十元、兩本五十元、五本一百元」的促銷口號,吸引大批學生族、小資族搶購,競相削價的局面相當慘烈,新書不打折的「默契」也於焉在無形中瓦解。

位於新生南路與辛亥路交接處的新生假日書市 圖源:https://etfamily.tp.edu.tw/MBR20150630134942JQG/milo7071289?n=convew&i=6345

一九九四年,連鎖書店接下了「折扣戰」的棒子。

最先發聲的是誠品書店,其推出「年度最具影響力的書」及「暢銷書」排行榜,藉以樹立風格及形象,同時也是為了刺激銷售量、延長暢銷書的市場壽命;此外,誠品書店首度打破不打折的慣例,以日前公布暢銷書為基準做出期間促銷活動,從2月1日起成立暢銷書專櫃,並配合九折活動到2月28日止。隔年,曾經是不二價運動主力推手的金石堂也發生變卦,以買斷書籍、自備庫存的方式,打出長期促銷案,每個月選擇二三十本強力推薦書及新書,配合平台式的大量陳列,以八折持續促銷,引爆了「連鎖書店價格戰」;此後,其他的大型連鎖書店不是跟進打折,就是以贈品方式促銷,多年來連鎖書店建立的不二價政策淪為虛設。

回不去了!當新書折扣已成慣習……

千禧年後,書店之間的折扣戰不僅沒有止歇的跡象,甚至越演越烈。

為了「回饋」消費者,各大書店不僅持續著購滿一定金額送貴賓卡的方式,也會不定期舉辦主題書展或附送相關贈品,藉以提高附加價值。例如:自2001年起,誠品書店除了例行性活動外,每月還會選定一家出版社,與其共同推出該出版社的圖書書展,讓愛書人撿便宜,同時也讓庫存書有多一點受矚目的機會;2002年,金石堂也與天下文化舉辦「喜讀節」,推出聯經出版圖書8折、其他出版社圖書85折、雜誌與工具書9折等優惠。

書籍折扣歷史簡表

演變至此,圖書統一定價的運動似乎已經回不去了,不僅各大銷路巧立名目大打折扣,書展、書市也是一場接著一場的舉辦。對出版社來說,「重點陳設」的確能讓新書在成千上萬的書海中脫穎而出,吸引消費者目光;對外地來的書商來說,也會為了減少運費支出,懷著少載一本、賺一本的心態,狠下心大拍賣;而對消費者來說,更是「挖寶」的大好機會。在這些定期與不定期的促銷活動間,讀者的胃口似乎也被養壞了,一旦書展沒有出現讓人驚豔的折扣,買氣便會明顯下滑;然而,在激烈的折扣戰中,出版社、書店的行銷企劃必須將心力放在應付折扣談判上,進而造成出版產業長久的內耗,甚至產生書價拉升、出版品質下降的惡性循環。如此一想,消費族群真的有「撿到便宜」嗎?

CC BY-NC-ND 2.0 授权

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