【折扣歷史】打折打到骨折：是誰開了新書折扣的第一槍？

書業的不二價運動

談起不二價，你想到的會是什麼？是如磐石般難以動搖的標價，還是因為無法與老闆討價還價、少了點「沙必死」（Sābisu，福利）而生的扼腕？其實，不二價在商場上有兩種普遍的意義——其一，是誠實信用原則，商品標好價目，任何人買都同樣的價格，童叟無欺，也沒有任何特權，表示價目是根據合理的利潤計算出來的，沒有暴利；其二是效率，一旦除去講價空間，便能大大減少顧客與店員磨嘴皮的時間，既避免糾紛又精簡人力，不失為一種效益經營的方式。然而，書業的不二價運動卻產生了不同層面的解釋……

傳統書店大多按定價8至9折賣書，所以嚴格來講，新書折扣的槍響，實際上是由這些傳統書店扣下板機的；然而，自1990年代起，出版界開始推行「不二價」運動，要求書店以「原價」賣書，希望讀者能養成按價買書的習慣，不要貪便宜、要求折扣，因此，同時期出現的新型連鎖書店如金石堂、誠品等，便將目光放在更多講究購物環境、不問折扣的消費群上，致力與周邊文化事業結合、舉辦各式藝文活動，並以滿額待遇、周邊商品優惠等方式來增加會員的「向心力」，藉以突破傳統書店的「折扣戰」。例如：金石堂祭出只要當日買滿三千元，就能獲得一張貴賓卡，被列為貴賓的消費者，在附設服飾、餐飲和文具等部門，均可享受商品優待；誠品書店則訂定，累積消費滿二萬元即可獲得會員資格，會員將收到一年份誠品閱讀書訊，並免費參加誠品附設藝廊、禮品、餐飲、瓷器等部門活動。

然而，面對連鎖書店多元的攏絡措施，傳統書店業者反倒顯得「老神在在」，並尖銳地指出「習慣」折扣的消費者仍占多數，申請入會的「關卡」並不容易引起他們的興趣，而這點也確實讓連鎖書店不打折的堅持備受挑戰……。

自打嘴巴？當連鎖書店也開始籌畫新書折扣

一九九三年，是「折扣戰」正式開打的一年。

因應一九九零年代政府提出的「國家建設六年計劃」，地方積極興辦假日文化廣場，其中，位在新生南路的假日書市是極具代表性的一例，其目標在於推廣書香社會。書市自 治會主任委員廖蘇西姿表示，基於市場公平性與穩定性的考量，此類活動不宜推出折扣價，但為了鼓勵民眾共襄盛舉，遂推出「書中有禮．禮上加禮」的贈獎辦法，只要現場消費滿三百元，即可參加抽獎。然而，隨著銷售逐漸白熱化，新生假日書市的書商開始打起了無聲的「折扣戰」。對這些書商而言，書市是個「銷庫存」的大好機會，同時，書市的購買環境既吵鬧又繁雜，難以與一般書局相比，僅能以折扣來吸引讀者；是故，除了自治委員會的五折書，書商們也自行推出兩折書，甚至打出「一本三十元、兩本五十元、五本一百元」的促銷口號，吸引大批學生族、小資族搶購，競相削價的局面相當慘烈，新書不打折的「默契」也於焉在無形中瓦解。

一九九四年，連鎖書店接下了「折扣戰」的棒子。

最先發聲的是誠品書店，其推出「年度最具影響力的書」及「暢銷書」排行榜，藉以樹立風格及形象，同時也是為了刺激銷售量、延長暢銷書的市場壽命；此外，誠品書店首度打破不打折的慣例，以日前公布暢銷書為基準做出期間促銷活動，從2月1日起成立暢銷書專櫃，並配合九折活動到2月28日止。隔年，曾經是不二價運動主力推手的金石堂也發生變卦，以買斷書籍、自備庫存的方式，打出長期促銷案，每個月選擇二三十本強力推薦書及新書，配合平台式的大量陳列，以八折持續促銷，引爆了「連鎖書店價格戰」；此後，其他的大型連鎖書店不是跟進打折，就是以贈品方式促銷，多年來連鎖書店建立的不二價政策淪為虛設。

回不去了！當新書折扣已成慣習……

千禧年後，書店之間的折扣戰不僅沒有止歇的跡象，甚至越演越烈。

為了「回饋」消費者，各大書店不僅持續著購滿一定金額送貴賓卡的方式，也會不定期舉辦主題書展或附送相關贈品，藉以提高附加價值。例如：自2001年起，誠品書店除了例行性活動外，每月還會選定一家出版社，與其共同推出該出版社的圖書書展，讓愛書人撿便宜，同時也讓庫存書有多一點受矚目的機會；2002年，金石堂也與天下文化舉辦「喜讀節」，推出聯經出版圖書8折、其他出版社圖書85折、雜誌與工具書9折等優惠。

演變至此，圖書統一定價的運動似乎已經回不去了，不僅各大銷路巧立名目大打折扣，書展、書市也是一場接著一場的舉辦。對出版社來說，「重點陳設」的確能讓新書在成千上萬的書海中脫穎而出，吸引消費者目光；對外地來的書商來說，也會為了減少運費支出，懷著少載一本、賺一本的心態，狠下心大拍賣；而對消費者來說，更是「挖寶」的大好機會。在這些定期與不定期的促銷活動間，讀者的胃口似乎也被養壞了，一旦書展沒有出現讓人驚豔的折扣，買氣便會明顯下滑；然而，在激烈的折扣戰中，出版社、書店的行銷企劃必須將心力放在應付折扣談判上，進而造成出版產業長久的內耗，甚至產生書價拉升、出版品質下降的惡性循環。如此一想，消費族群真的有「撿到便宜」嗎？