左手举国体制，右手体育商业化：职业运动员的荣耀与迷茫

8月20日，巴黎奥运表彰大会在人民大会堂举行。人们在合影中发现了站“C位”的运动员：马龙、全红婵、盛李豪、潘展乐、李雯雯、郑钦文，分别代表了乒乓球、跳水、射击、游泳、举重、网球。这些项目要么是传统优势的“国球”“梦之队”，要么是历史性突破的高关注度项目。每届奥运会都承载着我们的“家国情怀”，甚至是政治任务。

与此同时，奥运会在社交媒体上“屠榜”了，潘展乐在赛后采访中为中国游泳队打抱不平，全红婵直言直语“整顿”记者，都成为这届观众热议的“乐子”。关注就是流量，流量就是生意。在这一点上，奥运会无限趋近于娱乐事件，金牌可以顺利成章地转化为广告代言、商业价值。

但是归根到底，奥运会是一项体育赛事。对于运动员来说，他们的职业生涯就是由大大小小的比赛组成。由于奥运会而成为明星的运动员，无疑是站在了竞技体育、家国荣誉、商业价值、公众影响的重叠之处，他们应该怎样权衡？进一步而言，专业运动员究竟是怎样一种职业，明星运动员又是怎样一种身份？

举国体制vs自费训练

先来说说“举国体制”这件事，这是最能体现奥运在我国具有“政治性”的一点，也是我国在巴黎金牌榜上并列第一的秘诀所在。

所谓“举国体制”经常被用来和西方“自费训练”做对比，突出两者是两种完全不同的体系。实际上它们的确不同，但也并非没有相通之处。

“举国体制”的最大优势在于那些群众基础较弱、偏冷门的运动，比如跳水、举重、体操等等。按照市场配置的方法，这些项目没办法开展嘛。毕竟不像足球篮球，这些运动曝光度不高，少有运动员愿意全职投入来练。而一旦政府提供训练场地和食宿，并且发工资，那么运动员的成绩就可以嗖嗖地涨。

可是“冷门”本身就是指的商业回报率低，在我国有冷门运动，在国外同样也有。这些运动，国外运动员是怎么练的？

这就要谈到国外奥运选手的选拔培养机制了。以美国为例，政府是不会直接财政拨款来“养”运动员的。从某种程度上，奥运选手确实需要从小自己“发现”自己、自己培养自己，由家庭出资来培养孩子的运动兴趣。那么难道所有运动员都是富家子弟加天赋异禀，把运动作为业余兴趣就能上奥运吗？

当然不是。大部分运动员是职业选手，所谓“职业”就是以这项运动作为收入来源，当做事业。而成绩没有那么顶级、关注度也比较少的“冷门”运动选手，如何维持生计？如何能保证这些运动项目有人愿意练、成绩能提高？

这就要提到美国的大学体育特长生体系了。咱们是“国家“力量办体育，美国则是“社会力量”。政府不介入，但是有NCAA（美国大学体育协会）这个非商业机构。这个机构怎么运作呢？它和北美一千多所大学合作，一方面为体育特长生提供奖学金和免费训练，一方面举办各个项目的NCAA全国联赛挣钱。正是由于NCAA提供奖学金，才使许多小众项目运动员有动力继续练下去，这样还能获得上好大学的机会。

因此，我们在奥运赛场上经常能听到某某运动员来自于美国某所大学，这并非是这些名校学生体育素质强，而是反过来，他们很多是凭借体育特长才进入了大学。据统计，在这次巴黎奥运会上，65%的美国队成员是曾经或现任的NCAA运动员。

其余的奥运选手，则真地像美国社会一样呈现强烈的两极分化。其中不乏NBA巨星，他们本就不重视奥运会，即便来了也不像其他运动员一样住在奥运村。当然也有靠打工、兼职、众筹才能维持自费训练的“真爱型”选手。

职业运动员收入大起底

我们经常忽略一件事情，那就是我们能叫得上名字的运动员都是行业TOP，而还有很多默默无闻的职业运动员。而且运动员一旦成为一个职业，就说明它是一个养家糊口的工具，而不只是锦上添花的荣誉。

在咱们国家，作为一名职业运动员，能挣多少钱？

总得来说，收入由三部分组成。第一部分是固定工资。大部分项目运动员是国家开工资的，这相当于一份体制内工作。比较有意思的一点是，国家队成员并不是国家体育局发工资，而是各省队。所以经济发达的省份，比如广东，就比其他地方工资高一点。参照体制内标准，这大概是一个旱涝保收，但和发财没关的区间。

还有一部分项目早就不是“举国体制”了，比如足球和篮球。2015年，中国足协就和国家体育总局脱钩了，市场投资建俱乐部。俱乐部工资可比体制内高多了，据称足球运动员平均年薪为50万，而易建联这样的明星球员则是千万级别的。

第二部分收入是赛事奖金。在比赛里获奖有奖金，比赛开的奖金越高，越能吸引高手参加，这样符合市场规律。奥运奖励不算，因为不是主办方发的。

赛事奖金有多少，取决于项目。比如羽毛球就比乒乓球赛事奖金高，乒乓球虽然在我国热度高，但国际职业化程度还有待提高。所以能看到樊振东给贾一凡留言：太羡慕你们的奖金了！

而网球绝对是个人项目中的“贵族”。羽毛球乒乓球冠军奖励大约是十万美元级别的，而现在正在进行的美国网球公开赛，一个单打冠军可以得到360万美元！也就是说，单靠赛事奖金就能成为千万富翁。

2023年，全球收入最高的10名女运动员中，有9名是网球选手。排名第一的伊加·斯维亚特克，场内收入（赛事奖金）为990万美元，场外收入（商业活动）为1440万美元。

这引出了收入的第三部分——商业赞助。这部分收入仅限于明星选手了，给品牌方打广告、做代言，甚至录综艺节目，money速速地来。刚才说到全球收入最高的女运动员，前十里面惟一非网球项目的你猜是谁？是我们的小谷，收入榜上排第二。谷爱凌去年的场内收入仅有10万美元，而场外商业收入达到2210万美元。看得出来，自由式滑雪这项运动真的小众、真的没“钱”途，而商业赞助这笔收入又真是没有上限。

“热门”项目？“冷门”项目？

在谈到运动员收入时，总不可避免地要论及所在项目。体操和游泳哪个“技术”含量更高？踢足球比打冰壶更“高级”吗？单从体育的角度这没法评，但是不可否认，有些项目就是比其他项目关注度更高、职业化前景更好，比如足球、篮球、网球。

体育项目的“职业化”是这么个意思，它本身就是门生意。例如足球，因为受众广，观众愿意买门票看比赛，所以欧洲五大联赛能办得下去，赞助商愿意投钱，电视台愿意买转播权，这样就形成良性循环，足球运动员的赛事奖金和收入更高，更多人愿意投身于这项运动。

而那些冷门的项目，要么观赏性不强，要么一般人练不来，总之就是没人愿意为它花钱，这个商业模式就走不通。这时候如果政府出手，不管赔不赔钱我都跟进，那么它可以培养出很好的运动员，但注定“职业化”程度不会高。

一般来说，“热门”和“职业化”是划等号的，但是也有例外。

比如乒乓球是国球，公园里、单位里总放着几张乒乓球桌，看门大爷也能抡上几板，但是呢，它偏偏职业化程度不高。早些年间，据说全国最高水准的乒乓球决赛，现场也没几个观众。而近两年，国乒培养出一批忠实粉丝，WTT（世界乒联）赛事票价水涨船高，但是最近尼日利亚乒乓球运动员阿鲁纳竟然讨薪讨到了微博上，原来WTT赛事奖金一直拖欠着没发！有人说乒乓球案太小，外行人看不出手上细微变化，观赏性不高；有人说咱们只想着奥运保金，没想理清机制体制，总之这项运动的商业成熟度还道远路长。

再比如体操，它在全球范围内是个冷门项目，但是在美国相对热门。这里的热门仅限于青少年，美国家长特别乐意花钱让孩子学体操，他们认为这对于小孩的肌肉力量、身体柔韧性都有好处。但是因为这个项目的职业性并不高，很难用体操赚钱，所以一般人在十几岁之后就不再练了，或者顶多练到大学NCAA程度。这就是为啥美国400万注册体操运动员里面，有一半是6-12岁年龄组的。它群众基础不错，美国队实力强，但确实职业化程度不高。

明星运动员的代言之殇

当运动员成为了明星，各种商业邀约和商业代言滚滚而来，这就涉及到了利益分配问题。从国家角度来说，运动员从小上体校就不怎么交学费，后来的训练都是国家一手包办，而且还给发工资，所以军功章上自然有集体一半。

而实际上，集体和个人的关系并不只是如何分成的合伙人关系，更像是领导与被领导的关系。随着巨额利益裹挟，两者关系变得微妙起来。

2005年，悉尼奥运会后，跳水梦之队的田亮和郭晶晶接了很多商业代言，田亮还有意签约香港英皇娱乐公司。而跳水队认为两人商业活动过多、违反纪律不听话，将田亮开除出国家跳水队，郭晶晶认错之后继续为跳水队效力。

最近的例子是2016年，游泳新星宁泽涛被传与国家队不合。宁泽涛以个人名义签约伊利，而游泳队以集体名义代言蒙牛，两者互为竞品，宁泽涛拒绝出席蒙牛商业活动。两方撕扯地很不好看，宁泽涛最终被逐出国家队。

也许是吸取了这些前车之鉴，现在的国家跳水队“从严治队”，所有的运动员代言都需要经过队里同意才能签约，而且不能个人代言，只能全队集体代言。巴黎奥运会后，全红婵成为流量红人，一条微博点赞两百万，从没从热搜榜上下来过，但是她的商业价值有限。并不是价值不够大，而是无法变现，不能签约代言。对于这个17岁的小姑娘来说，这也许是一种保护，也许是一种限制。但这的确就是跳水队的风格。

至于国家队和运动员的收入具体如何分配，根据国家体育总局2021年发布的规定，运动员广告收益50%归个人所有，50%归集体所有。至于赛事奖金，林丹在2023年发布的一条抖音中称，比赛奖金40%归个人所有，60%上交集体。

这个方案是否公平？一切都在博弈、变化之中。而且越是政府投入大、职业化程度低的项目，运动员个人话语权就越低，比如田径、举重、体操。

国家体育局近年来一直在喊行政机关与体育单项协会“管办分离”，走职业化改革道路。而改革得最彻底的是世界范围内的成熟项目，比如足球、篮球、网球。

网球似乎走出了一条“体制”与“单飞”相结合的新型道路。2009年，网球运动管理中心主任孙晋芳大胆改革，放李娜等优秀运动员“单飞”试水，只需将比赛奖金的8%和商业收益的12%上缴中心，享受教练自由、参赛自由。

郑钦文正是在这一混合体制下成长起来的新星。历史性获得奥运女单冠军的她，父亲为支持她练球而卖房是真，武汉市体育局曾经给过一笔资助也是真。这无疑展现出一种体制和个人之间的新型关系。

当体育圈遇到娱乐圈

2023年，歌手蕾哈娜在美国橄榄球联盟冠军赛“超级碗”中场倾情献唱，引爆全球讨论。一直以来，超级碗都是美国收视率最高的电视节目，被誉为“春晚”般的存在。而流行歌手在开场前和中场休息时表演，也是老惯例了。

发现了没有？娱乐明星和体育明星的共同点太多了。两者都依赖大众传媒而获取知名度。以奥运会为例，虽然奥运年年亏损，但是在收益构成中，占比最多的不是赛事门票，而是电视转播权。两者某种程度上都算是“内容提供者”，娱乐明星贡献的是精湛演技或是歌曲演出，而体育明星贡献的是精彩赛事。对于观众来说，看电影和看比赛都是一种娱乐消遣。

如果说超级碗邀请流行歌手演出是“强强联合”，那么在我国，娱乐产业的发展明显快于体育产业。当娱乐圈暴利到明星“日进208万”时，体育圈仍在为如何商业化转型而苦恼。所以有张继科、傅园慧等体育明星参与综艺节目、真人秀录制，人们都知道这样做能大赚一笔。

可问题是目前娱乐圈是资本主导、不健康发展。一个例子就是流量明星和饭圈。普通的明星代言是消费者看到商品，有兴趣就买。而“爱豆”代言了某商品，粉丝就会疯狂“氪金”，杂志买上几百本，牛奶买了不喝倒掉，一切就为了让资本方看到爱豆的“商业价值”。而当粉丝付出了真金白银，各种掌控欲、黑粉大战、道德绑架随之而来。

体育圈倒霉就倒霉在，在商业化成功之前，先沾染了娱乐圈的不良习气。这以国乒最为典型。这届巴黎奥运会女单决赛，孙颖莎和陈梦都为国而战，孙颖莎粉丝却在陈梦获胜后，对陈梦造谣诋毁，现场发出嘘声。祖国荣誉的赛场上，这一幕实在难看。所以官方在赛后立马发声要抵制“饭圈文化”。

可是剑指“饭圈”，却看不到饭圈复杂成因、背后推手，又实在轻飘飘。国乒的商业化已经进入深水区。纵观娱乐产业，凡有饭圈存在，必不缺少娱乐经纪公司、社交平台推波助澜。体育明星饭圈亦如此。WTT赛事能卖到成千上万的票价，自然是瞄准了粉丝经济。然而割了粉丝“韭菜”，却又在遇到问题时斥其为“饭圈”，这是国乒粉丝感到不满的原因。

健康合理的体育商业化是啥样呢？观看比赛成为常态化的娱乐消费，观众愿意花钱买门票，愿意守在电视机前，甚至愿意购买赛事周边产品。那么比赛主办方可以更好地招商、更好地获益，运动员的赛事奖金也会提高，反过来这带给观众更加精彩刺激的赛场。

以此观之，国乒的商业化显然不可持续。打造明星运动员没问题，但尤其竞技体育“菜是原罪”，不能让流量明星“强捧之耻”再现。赛事商业化运营没问题，但不能让比赛门票价格虚高，却同时拖欠着运动员赛事奖金。罔顾体育项目生态的商业化只能是短视的、畸形的。

纵观我国在巴黎奥运会上的成就，绝对和举国体制紧密相关。然而与此同时，职业运动员的困扰也来了，比如怎样平衡体制与商业代言的关系、怎样依靠赛事奖金过上体面生活、怎样应对体育商业化带来的“饭圈”困扰。说到底，这是从举国体制向商业化体育过渡途中遇到的困惑与不适。怎样将体制与市场恰到好处地融合，是体育事业发展的关键所在。

对于观众，体育比赛仅是娱乐消遣的方式之一。对于运动员来说，这却几乎是职业生涯的全部。一项职业化的运动，关注度不仅限于四年一届的奥运会，而只有这样，运动员的职业生涯才能走得更平稳、更长远。