鋼哥
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從物理到電機工程再轉到資訊傳播,最後落腳在社會學。衣櫃拿來當書櫃擺的人。我常在媒介生態學、行為經濟學、社會學、心理學、哲學游移;期盼有天無產階級可以推倒資本主義的高牆的兼職家教。

📝📝:賽博龐克|廣告密布 vs 注意力商人

在廣告密布的世界,人們幾乎沒有自由,只能被接連不斷的廣告牽引著生活。構成賽博龐克的浮華世界,有兩個重要的關鍵要素:消費主義文化、社會權力控制。
《銀翼殺手》為我們呈現了到處都是商業廣告的灰暗城市。來源:電影劇照
在《銀翼殺手 2049》中,巨型的全息投影廣告甚至勾引著路上行人的目光。來源:電影劇照

在賽博龐克的世界觀裡,商業廣告是一個重要的元素。這些商業廣告以各種耀眼、誘人的大型螢幕甚至全息投影搶奪路上行人的注意力,即使回到家中仍舊被手機、電腦、電視、收音機、窗外刊登著廣告的大型飛船,二十四小時強力放送各種逼著你衝動購買的商品。在這樣一個廣告密布的世界,人們幾乎沒有自由,只能被接連不斷的廣告牽引著生活。構成賽博龐克的浮華世界,有兩個重要的關鍵要素:消費主義文化、社會權力控制。

消費主義文化

賽博龐克的世界中,商業活動、消費生活已經完全佔據了人類的生活,廣告就是商業活動的重要手段之一。廣告不僅是推銷產品的工具,更是塑造文化價值觀、社會潮流和消費觀念的重要媒介。而在該主題下的作品,人類已經開始使用各種科技植入物和增強身體機能的技術,這些產品的數據和資訊需要以容易被理解的方式呈現給消費者,而廣告成為了最有力的一種展示方式。

社會權力控制

在賽博龐克的世界,未來社會的政治很有可能走向兩種體制:壟斷全球市場的跨國企業、高度監控人民的極權政府。在任一種體制下,統治者手中都握有社會上最大的權力和資本,而人民幾乎無法撼動其中的權力結構;換言之,統治者與人民之間存在著極為不對稱的權力關係,人民對於權力機構的廣告只能照單全收。廣告,因此成為這些機構控制和影響人民思想和行為的途徑之一。

廣告,是賽博龐克作品裡和現實世界最不相上下的媒介,甚至,現實世界的廣告有時比影視作品的視覺特效還要華麗、酷炫。

紐約時代廣場(Time Square)高樓林立,放眼望去的建物無處不是被廣告攻占,完全不輸賽博龐克的街景。Photo by Florian Wehde on Unsplash
位於台北的西門町,一下捷運後接踵而來的也是各種五光十色的廣告。圖片來源:臺北市政府觀光傳播局

《注意力商人》(The Attention Merchant)的作者 Tim Wu(吳修銘)將「資本家 — — 廣告 — — 消費者」之間的連動稱為注意力產業(attention industry),至今已經歷了四種不同階段:

  1. 報紙

  2. 電視

  3. 電腦

  4. 手機

它們是主掌不同時期的大眾媒介,也是廣告商人爭相搶奪注意力的來源。這四種「螢幕」對社會造成的影響也不盡相同:報紙過渡到電視,可說是資訊從公共場合走向家庭;電視過渡到電腦,是從家庭走向個人;電腦過渡到手機,則是將個人收到的資訊客製化。

Tim Wu 認為,90 年代後注意力產業進入了轉型階段。過往的廣告模式,是透過顧客看到廣告刺激消費,進而讓資本家獲利;然而,進入網路時代,這樣的獲利模式轉型成:資本家先吸引顧客,再將顧客的個人資訊賣給廣告商人,讓廣告商人為目標顧客(targeted audience)量身訂製合適的廣告內容。Tim Wu 稱這樣的獲利模式為「注意力收割」(attention harvesting)。

於是,點擊誘餌(click bait)、標題農場(content farm)、原生廣告(Native advertising)開始在網路世界的各個角落現身。網路空間幾乎沒有一處寧靜,瀏覽國際新聞、觀看教學影片、收聽廣播電台、收發電子郵件、連機打遊戲、甚至是個人的動態牆,都有廣告潛藏於周遭準備伺機而動。原本傳統媒體最為人詬病的博眼球手法,而今卻是 Google, Facebook, YouTube 等科技巨頭賴以為生的獲利手段。

透過注意力收割的廣泛應用,強化了資本主義的消費邏輯、加大了資本家與消費者之間的權力不平等。Tim Wu 指出,在注意力收割的消費社會下,我們從商品的買家,變成被交易的商品。

廣告密布的賽博龐克社會,人們追逐著資本家投放的華麗廣告,這些廣告為消費者建構了華而不實的幻夢,而現實世界的資本家甚至變本加厲,讓每個華而不實的幻夢的背後都是為你精心打造的消費套路。

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(本文摘自《賽博龐克Cyberpunk──我們早已走入的未來》詳文請見天下@獨立評論)

CC BY-NC-ND 4.0

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