品牌進入Web3可以如何利用鏈上數據 - 區塊D週報

對於品牌進入Web3（目前來看，主要是指NFT）的世界來說，不論是處於「已踏入」、「正在考慮」或「觀望中」哪一個階段，應該要先仔細想過的事情就是：進入Web3的「目標」是什麼？KPI怎麼抓？去哪裡找到數據？

關於「目標」我之前有寫過一篇《品牌NFT行銷如何避免淪為「無意義的跟風」》，雖然比較著重在NFT項目經營上，但概念其實一樣，有興趣可以點文章連結參考一下。

而這篇文章主要會分享一下我覺得「量化目標」可以怎麼訂？有哪些數據可以作為規劃參考？實際數據該怎麼搜集？哪些數據項目適合作為KPI？...等給剛進入Web3世界的新手品牌主和營運、行銷人員參考。

• 什麼是鏈上數據
• 可以用來做什麼
  【市場評估】
  【即時驗證】
• 哪裡可以找到數據
• 哪些鏈上數據值得追蹤（甚至作為KPI）
  【外】
  【內】
  【搭配鏈下數據】

什麼是鏈上數據

首先，在區塊鏈的世界裡幾乎所有的數據都是公開透明、不可更改且隨時可以取用的，過去從來沒有一個商業環境能夠提供如此即時且透明的市場數據給所有人。小到某個加密錢包的地址的交易紀錄、持有的NFT、貨幣（延伸出專門追蹤大戶錢包動態的服務，如Nansen），大到某條區塊鏈的市值、礦工/節點數量、手續費、某智能合約的程式碼、某DApp的使用次數、某個區塊鏈遊戲的新增遊玩人數...等等，全都清楚透明地被記錄著，而這些被記錄在區塊鏈上的數據，統稱就叫做鏈上數據。

可以用來做什麼？

【市場評估】

就假設情境是有一個品牌準備要發行一套NFT作為會員證兼實體商品兌換券。那麼在啟動前有哪些事項需要先評估呢？

1. 選擇一條適合的區塊鏈

這世界有很多條區塊鏈，每一條都有不同的特性並且會影響品牌在上面的運作成本以及形象，這些屬性包括手續費、運作速度和鏈本身的形象定位等。除了以太坊，現在有許多品牌和Web3原生項目也都持續在關注其他鏈的發展，也早已有許多都改在其它鏈上經營，例如Solana、BNB，或是以太坊擴容方案(L2)，如Arbitrum、Optimism。

那麼品牌該如何選擇要在哪一條鏈上建置自己的項目呢？當然多觀察其他項目都在哪裡是一種方式，但如果需要有一些數字依據的話，可以從鏈的TVL、Protocol數量和平均手續費來參考。

這是在假設項目不需要特殊技術的情況下，可以簡單從這三項評估即可，但如果規劃的項目需要創新的應用或特殊的技術才能執行，建議諮詢專業的區塊鏈工程師一起評估。

「TVL」就是總鎖倉價值（Total Value Locked），TVL越高，大概率表示該區塊鏈有較多的資金投入。不過資金投入多不代表就是這條鏈的整體表現好，有可能只是剛好有利可圖，所以不能光看這一個單一指標，最好和Protocol數量一起搭配參考。

「Protocol」就是協議或是應用。如果一個區塊鏈上有越多的應用在上面，通常表示有較多的開發者都看好它所以願意在上面開發項目，也較容易形成完整的生態系，以及吸引更多的使用者使用，形成正向循環。

從DefiLlama的資料可以看得出來以太坊（Ethereum）的Protocol數量是最多的，而TVL更是遙遙領先。值得注意的是像TRON這條鏈TVL很高，但是Protocol數量很少，這種情況就要稍微注意一下是不是這條鏈上只有一兩個DeFi類型的應用吸引了大量資金流入，但是有可能並沒有其他類型的應用來形成豐富的生態系，如果是這樣，一但這個應用消失，這整條區塊鏈可能就會立刻流失絕大部分的使用者。

利用TVL和Protocol數量能夠協助品牌在挑選以太坊以外的選項時有個初步依據，有幾個不錯的選項後，接著可以再研究每個鏈的特色（尤其是負面的那一面）和自己的品牌形象符不符合。

例如：BNB常被調侃是機房鏈，因為是私人公司，全球最大虛擬貨幣交易所「幣安」所推出的區塊鏈。所以如果品牌的形象和定位方向是強調「去中心化」、「叛逆」、「反抗強權」等可能就不適合。

Solana由於當機頻率高，所以雖然手續費低、處理速度快，但是如果品牌打算把NFT作為日常營運必備的流程之一，則應該要把穩定度考量進去。

最後是「平均手續費」。眾所週知以太坊以身為「貴族鏈」聞名，也就是每次交易的手續費都很貴的意思。不論是使用者向品牌購買（會墊高消費金額），或是品牌方空投給使用者（會墊高經營成本），都會需要支付高額的鏈上手續費。甚至如果單價太低的情況下，很容易出現手續費佔整體花費比例過高的情況（舉例：NFT單價0.05ETH，交易手續費0.05ETH，總共花費0.1ETH，手續費就佔了50%）進而影響消費者的意願（簡單用網購的運費來對比心理就可以理解了，沒有人想支付商品本身以外的費用）。

尤其如果預期未來這個項目會有非常頻繁的品牌空投活動或其它牽涉到鏈上交易/轉換的動作，那麼手續費會是一個非常非常大的成本，一定要考慮在內。例如最近剛宣佈正式推出Web3平台的星巴克，結合了會員計畫（星旅程）和NFT（郵票），考量了每天可能的交易量，最終決定在Polygon這條鏈上執行，就是考量了它執行速度快且手續費極低的特性。

Polygon官方發佈的聲明：

不過雖然以太坊貴，它仍舊毫無疑問是最多人潮（交易者）和開發者聚集的地方。可以把它想成是區塊鏈世界裡的天龍國，雖然什麼都貴，但只要你的品牌是個咖，或想成為個咖，在最熱鬧的地方開間店面無疑是一種價值定位。

2. 選擇適合的TA & 合作夥伴

現在不論國內外已經有無數的Web3和NFT項目發行，每一個成功的項目都會有獨特的價值主張和持有者輪廓，例如持有CryptoPunk 和 BAYC 的人通常是加密世界的老屁股OG或名人和意見領袖，持有World of Women 的人通常對性別平等、同工同酬等女力議題有興趣，持有Capsule Vault的人對環保和動物保護有興趣，媽祖NFT 的持有者喜歡宗教和台灣民俗議題，華燈初上 和八仙的持有者裡有較多台灣影視愛好者，擁有Uniswap V3 流動性提供證明代幣 NFT的人則對區塊鏈金融有較多的研究...等等。透過項目與持有者輪廓的區分，品牌就能夠預先區分出哪些項目的持有者比較符合自己目標族群的樣貌，進而針對這些持有者規劃合適的行銷計畫。藉由與適合的合作夥伴合作，直接吸引目標族群加入。

3. 觀察對手

一個品牌想進入Web3的世界，它的競品當然也在想，甚至已經先行一步。這時候透過觀察對手項目的鏈上數據（完全公開透明）就是一個很好的學習和策略擬定參考，至於可以觀察哪些數據會在後面提到。

【即時驗證】

鏈上數據能對Web3上的所有服務提供很多實際的用途，由於這些數據可以即時、公開的取得，所以可以直接作為一種「驗證」功能。品牌可以在「不需要事先蒐集使用者資料」的情況下，很容易地建置出一個符合特定資格者才能進入的網站或取得特殊服務內容，例如：

1. 只要加密錢包持有某個NFT（例如：自家品牌以前發行過的、友好合作夥伴的、產業知名項目的...）就能享有某種好處，如特殊優惠折扣、更多的網站權限、獨特的社交資本（頭像或稱號）、保證購買權（白名單）、提前購買權...等。
2. 需要持有一定量的特定貨幣/代幣才能進入某個社群、或是參與某個DeFi投資計畫、收到完整研究報告...等。（可以參考：FWB DAO、Teahouse Finance、呢喃貓）
3. 不只鏈上行為，透過一些協議服務，例如Re:dreamer，也可以在驗證鏈上錢包資產後，在線下實體現場兌換商品，或作為入場券進入某個場域。

以上這些都只需要使用者在登入服務網站時，以自己的加密貨幣錢包帳號登入即可，完全不需要像以前一樣蒐集使用者的姓名、電話、住址、身分證...等等。你還記得你的品牌會員註冊頁轉換率有多少嗎？現在不需註冊，透過「選定TA」、「設定合適門檻」、「鏈上驗證」就可以直接達到會員制的效果。且一但使用者不符合門檻（例如把NFT轉手賣掉了），立刻就會無法通過驗證，而新換手者則馬上可以通過認證，免除品牌會員資格轉換的麻煩。

哪裡可以找到數據？

數據一直都在，隨時等著被取用，然而問題在於如何邏輯地構建和收集資料，並轉化為有意義的資訊甚至是寶貴的洞察。

上面提到的數據有些很容易就可以調用觀察，例如在以太坊上可以到官方的Etherscan網站，就可以直接看到簡單的市場數據、平均手續費、某錢包帳號的交易資料或是某智能合約的細節資訊。有一些則需要專業的工程是和數據分析師去分析鏈上數據後才能萃取出來，中小型或是個人品牌可能沒有這樣的人力成本能夠執行，好在現在有很多的「數據服務平台」出現，只要稍微熟悉一下網站介面就可以輕鬆拉出自己想要看的數據圖表。例如：DUNE、Defi Llama、Footprint Analytics、Token Terminal、Coingecko、NFTgo...等等。至於如何使用，只要Google一下這些網站的名字就可以找到非常多教學資訊，這裡就不再贅述，比較重要的是下面這個：

哪些鏈上數據值得追蹤（甚至作為KPI）

【外】

在上面【市場評估】的部分有提到關於各個區塊鏈的發展、所在鏈的市場狀況可以觀察TVL、Protocol數量，可以將這兩個數據作為固定追蹤的項目，觀察有沒有出現什麼變化，如果萬一有一天自己項目所在鏈的數據出現變差的趨勢，就應該及早開始因應。

另外這個產業的變化和創新速度非常快速，所以也強烈建議品牌應該要有合作或內部的技術專家，固定提供新興的技術和生態發展資訊給團隊了解，才能提前抓住未來發展的契機。

最後競爭對手的表現也值得嚴密監控，可以用下面評估自己表現的數據項目來同時觀察對手。

【內（自己的表現）】

這些數據：銷售金額（每日）、目前市值、持有者（錢包）數量、二級市場銷售狀況、NFT持有天數狀況、鑽石手和紙手數量、大戶（鯨魚）狀況、持有自家NFT者同時持有藍籌（或合作項目）的數量（驗證之前跟藍籌合作的成效如何）、地板價變化、銷售量變化、計算版稅收入、市占率...等等，全部都可以查得到。選擇適合追蹤的數據，定期觀察、優化，時間久了之後只要一出現些小變化就會很有感覺，馬上可以進行查證處理。

其中有幾個數據是我覺得很適合做為品牌KPI的項目，特別挑出來說明一下，供大家參考：

1.鑽石手和紙手數量變化：

鑽石手（Diamond Hand 或 HODLer）就是長期持有者，紙手（Paper Hand 或 Flipper）則相反，主要追求短期轉手獲利。

上面圖表可以觀察一個項目隨著時間的變化，它的持有者中的鑽石手和紙手的數量消長狀況。例如這張Azuki NFT的表現圖就可以看出在五月初的針對創辦人的信心危機時經歷了一次換手（可以參考之前針對此事件寫的文章《蒙上陰影的紅豆：NFT藍籌「Azuki」的共識危機始末，以及地板價回升原因》），有一個比例的鑽石手賣掉，而有另一批新人接手，之後則幾乎沒有太多的銷售換手，顯示持有者社群對這個項目普遍抱著長期持有的態度。

長期持有當然表示對一個項目的信心和喜愛程度，但是紙手的存在也不一定是壞事，如果品牌項目能夠創造出價值和期待感，從行銷和營運層面來說，專門追求短期獲利的紙手們才是快速推升項目聲勢的重要推手。所以在規劃推廣計畫時，哪些動作吸引鑽石手，哪些動作吸引紙手，內容和時機的搭配都非常重要，也是作為KPI定義和追蹤的重點。

2. 地板價變化

地板價就是該NFT系列在二級交易市場中，目前可以買到的最低價。延伸出「破發」這個名詞，意思是地板價已經低於一開始發行時的售價了。

手上有幾個NFT的人一定經歷過持有者社群因為地板價跌跌不休而FUD（Fear, Uncertainty, and Doubt 恐懼、不確定、懷疑），聚眾要求品牌項目方買回或補償等等，可見地板價對於項目來說會是一個必須要把守的關卡。

但是我倒不是建議一但項目低於地板價就應該把破發的全部買回，讓地板價維持在一定價格，而是比需要把這個價格位置作為一種類似警示水位的存在。品牌比需預先規劃一但接近這個警示位置，官方應該立刻展開什麼動作，提供社群和市場更大的信心，避免毫無準備到時措手不及，一陣慌亂下的回應很可能一不小心引發更大的FUD情緒。

【搭配鏈下數據】

「鏈下數據」顧名思義就是沒有儲存在區塊鏈上的數據。雖然沒上鏈，但並不代表不重要。舉例這幾個就很值得長期定期追蹤，簡單介紹一下：

1. Discord社群表現（人數、AMA參與、活躍度）

Web3的項目幾乎都會有一個Discord頻道，作為持有者（或喜愛者）社群交流的場域，多元的互動方式和外掛功能，提供非常豐富的交流玩法。品牌如果希望跟社群有緊密的互動，成立一個（該項目的）Discord頻道會是最直接的方式。

2. Google trend 搜尋趨勢

Google trend 對許多行銷人員來說是非常熟悉的工具，利用Google搜尋的區是來了解目前品牌項目的表現狀況，檢視行銷活動是否有帶來聲量，都不失為一個簡單快速的參考。

3. Earn Media 聲量

如同這次星巴克作為產業先行者推出了Web3會員計畫，除了透過自己的官網和社群媒體發布消息，也成功地吸引了大量的新聞媒體、KOL甚至一般消費者的注意和轉發，也就是獲得大量的Earn Media 聲量。同樣的動作，第二間或第三間連鎖咖啡來做的時候可能有沒有這麼新鮮，當然也就沒有這麼大的Earn Media 聲量了。所以在設定議題、規劃時機點和宣傳途徑並且精準執行之後，可以聘請市調公司或是口碑行銷公司協助蒐集這些Earn Media的媒體價值，做為事後評估成效的依據。

其他如官網流量、導購轉化成效、實體活動人流...等等配合實際項目內容所延伸出的可追蹤數據，建議都可以一一列出來，再把相對不重要的刪掉。記住「有追蹤的數據，才有進步的方向」。

最後補充：小心區塊鏈上特有的「女巫攻擊」。如果你的NFT跟服務的治理/投票權、兌獎、權重等有關，由於一個錢包就是一個帳號，但是申請幾個錢包並沒有任何限制，一個人可以申請一百個也沒關係，因此要小心避免有人大量申請帳號取得過高/多的權利，也就是女巫攻擊。 建議可以搭配Web2服務，例如登入FB、LINE帳號，或是電話簡訊認證、Email認證等方式減少是多重帳號或是機器人帳號的可能性。

以上就是本週內容，上週因為生病所以停刊一週，本週就用比較長的文章來彌補一下。

其實除了這邊提到的可能還有我沒寫到的適合的數據，就當拋磚引玉，有任何想法都歡迎留言或email一起討論。

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