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《論盡》推出訂閱救亡,但人們為何課金?

被認為是澳門僅餘(如果不是唯一)的中文獨立媒體《論盡》媒體,在不靠官方補助並獨資營運十年後,終因財困喊出自救式讀者訂閱計劃。
作者:Jasper(澳門學16號作者之一)

被認為是澳門僅餘(如果不是唯一)的中文獨立媒體《論盡》媒體,在不靠官方補助並獨資營運十年後,終因財困喊出自救式讀者訂閱計劃

事實上,線上訂閱制在媒體業早已百花齊放。從國際性的《華盛頓郵報》、《金融時報》、《紐約時報》,到港台媒體《端傳媒》與《天下雜誌》,甚至是香港近年興起的獨立媒體人或政治人物推出的內容訂閱計劃,人們早已習慣為喜愛的媒體課金。

但在澳門,可能因為特有的官方出版補助傳統,大部份新聞媒體似乎無須依賴讀者付費,即使《論盡》亦早已存在付費模式,但明說要靠讀者課金才能存活,並積極營運訂閱平台的澳門新聞媒體,《論盡》應是首個。

計劃推出首月,《論盡》公佈的每月營收顯示近八成開支能由訂戶支持,我不知道《論盡》是否滿意,但放諸四海,這樣的開局應算不錯了。然後就產生這個問題:

人們為何要課金《論盡》?又,什麼人會課金?

最簡單回答,可能是支持獨立媒體,或者認同《論盡》相對鮮明的批判立場。但《論盡》早年的訂閱反應並不熱烈,如果人們只因立場課金,我們再反向思考一下,約《澳門日報》也推出同類訂閱,其支持者又會否課金?

從「認同到課金」,這條公式並非必然成立,當中仍有不同前設條件。本文要介紹的研究正要探討此問題。香港中文大學傳播學院的資深教授李立峯,利用全球新聞專業民調,考察了近年香港語境下,港人課金線上新聞媒體的背後原因

香港與澳門的媒體環境雖不相同,但兩者分享相似的政治結構,且澳門人長期被香港媒體文化影響並熟知香港政治語境,對港人的課金考察,仍有參考價值。

到底什麼人願意課金?

在揭曉答案前,讓我們花一小段說明該研究的流程與方法。(這段可以選擇跳過,但如想真正理解,建議也看)

研究者採用的是路透社(Reuters)與牛津大學合作開展的全球年度調查,他們在2021年期間成功訪問了1,501位有閱讀線上新聞的香港人。先了解他們的政治傾向,並將「本土、激進與溫和」政治傾向的分作親民主派,其餘兩組為中立派與其他立場。然後再分別詢問受訪者對15個被分為民主、中立與建制的媒體的信任度;同時也詢問受訪者對這些媒體的付費意願。

方法論說到這裡,讓我們也跳過複雜的統計部份,直接進入主題。

研究顯示,讀者並非盲目課金(Image: unsplash@shootwithadi)

首先,初步統計發現,屬民主派的、看更多線上新聞的、以及更關心社會事務的人,似乎更願意課金民主派網媒。這樣的觀察在直覺看似合理,也應當符合了解香港語境者所看到的現象。畢竟,大多數遇上財困推出訂閱制,或媒體因「某些原因」被直接解散只好單飛的媒體人,多屬所謂的民主派。

但學術研究總是要問到骨子裡,當研究者將更多變項,如受訪者的性別、年齡、教育程度等納入統計,分析這些變項有否影響受訪者對這些媒體的付費意願後,又發覺並非說民主派讀者必然課金民主派媒體,當中還存在兩個條件:

第一個條件是讀者對該媒體財務狀況的認知;第二是對該媒體的信任度。

簡單說,要一個親民主的人課金民主派媒體,除了政治認同,可能也要人們確實覺得該媒體「不課金便倒閉」,且該媒體自身也要靠內容質量獲得讀者信任度。

故讀者並非盲目課金。

那麼,現在課金的人是否代表未來也課金?

PAY,不是永恆

正因為媒體質量也是讀者課金考量之一,故pay,當然不是永恆。

假新聞打擊讀者對新聞媒體信任,當然也...(Image: unsplash@franganillo)

研究進一步發現,當問及受訪者未來的課金意願時,看更多線上新聞以及更關心社會事務的人,不必然更會在未來課金,兩者之間並無顯著關係。另一方面,較不會在未來課金的人,卻是那些更關注假新聞的受訪者。

相反,最堅定的課金者,仍是那些既認同民主、也同情媒體財困處境,並信任該媒體報導的讀者了。

從政黨傾向到最後課金:更多思辯

我們還可再延伸思辯幾個論點。

第一,雖然說人們不一定因為政黨/政治傾向課金媒體,研究顯示中間還存在「媒體信任」與「財務認知」等因素變化。卻也不排除,信任某政黨的人,自然更可能信任與該政黨立場相似的媒體。

但因為一個嚴格的研究設計不能過份解釋因果關係,我們只能說存在這個可能性,並補上一句:「日後需要更多同類研究」。(研究話術)

第二,當了解到「對媒體財務狀況的認知」在人們的課金邏輯當中扮演了重要角色,我們或可思考文中提到的問題,即換作是《澳日》推出訂閱制的成績又會如何?

不難想像,《論盡》和《澳日》在「政經」結構上處於全然不同位置(甚至是兩極),今天如《澳日》喊出財困救亡,其信徒反應就留待大家思考。

最後作個小結,如果認同生活即政治,當能理解為何媒體訂閱如此流行。《華盛頓郵報》被左派追捧與訂閱,因為消費的選擇也可以是政治的選擇(另一個例子是鄰埠曾出現的「X色經濟圈」)。

或許正如本文介紹的研究者所說,課金,本身就是一種「自我實現公民權」(self-actualizing citizenship)的表現。

#文章篇數:1️⃣6️⃣9️⃣

*本文同步刊於《論盡》

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