書識。書寫
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“包裝”不只是包裝

書名:《愛不釋手的理由》

作者:褚炫初、Henry Ho

出版社:如何

出版日期:2010年11月


日本人在商品包裝上特別講究,總能令商品看起來質感優、細緻度高,讓人忍不住想把它帶回家。部分原因基於產品本身為個人需求的物品,故必需在質量上有保證,但也有部分產品是因其外在包裝讓它加分而吸引消費者購買。《愛不釋手的理由》一書,從商品包裝設計寫起,讓大家了解日本包裝設計的大師們如何為商品注入靈魂,並剖析一系列令消費者愛不釋手的商品,如何能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記,展現包裝美學的極致。

對日本人來說,小小的包裝有着大大的學問,“包裝”是一種生活態度,同時亦蘊含着待人接物的基本禮教。大和民族注重包裝的文化由來已久,古代日本人的生活就和一塊叫做“風呂敷”的方巾密不可分。風呂敷的字面意思是指洗澡用的包袱布。江戶時代,日本人去公共澡堂洗澡時會用風呂敷來包裹換洗的衣服。在浴室更衣時,風呂敷還可以鋪在地上當防滑墊使用。後來,風呂敷的用途愈來愈廣,日本人除用它來包裹寶物或送禮時包裝禮物外,最常見的用途就是包裹便當盒。事實上,風呂敷曾一度因為西洋皮製手提袋與塑膠袋的普及而差點走進歷史,幸好日本人一直保存穿和服與浴衣的習俗,使得風呂敷這類和風配件不至於失去舞台。

隨着環保意識逐漸抬頭,許多日本人回歸傳統,用風呂敷來包裹物品,把它當作環保袋使用,這讓風呂敷再度融入現代生活並日漸受到注目。不少日本名師更在布料和布面圖案上注入創意,為這塊具千年傳統的風呂敷創出新天地,在兼具能保護物品、方便攜帶等實用功能的同時,也將日本人的生活美學表露無遺。

正因日本人注重細節的民族特性,故他們特別重視包裝,包裝美學也因而蓬勃發展。如今講到包裝設計,主要就是針對消費性商品量身訂做。然而,在競爭異常激烈的日本市場做出成功的商品絕不簡單,以日本人生活不可或缺的便利店為例,只有銷售排行首兩名的商品才可長留貨架,剩下的都要淘汰。好不容易做出新商品,往往只能撐幾個月就要下架。在這樣的環境下,各廠商想盡辦法刺激銷量,藉着產品包裝來告訴消費者商品的主要內容與特色。換言之,包裝設計成了最前線的推銷工具,比售貨員與品牌經理更直接與消費者接觸。許多商品在推出市場沒多久便改變包裝,意圖轉變形象吸引消費者購買,有時候甚至改頭換面,猶如變成另一種產品。

作者強調,設計絕不是銷售的萬靈丹,更不是建立品牌的捷徑。一瓶沒有特色、味道不怎麼樣的飲料,也許因換了新包裝而喚起消費者的興趣,但這只是短暫的,並不能得到顧客的長期青睞。唯有商品力與設計力兼備,商品才有機會在競爭激烈的市場,保持新鮮感並刺激消費者持續購買。書裡所列的暢銷商品如SOY JOY大豆營養棒、麒麟檸檬汽水、寶礦力水得等都並非只靠包裝而獲得成功的。在美麗的外表下,還需有引人入勝、優質的內涵,才是致勝的關鍵。所以,出色的包裝設計可說是一種歷久彌新的藝術,能給予消費者無可替代的信賴與安心感,深入民心。

誠如作者之一的Henry Ho在序言中所說,包裝設計是一門包含甚廣的職業。它不光涉及商品的外表,還牽涉包括生活、美學、環保、產品銷售的市場學、心理學以及社會的意識形態。即使你不消費,活在一個被無數消費品包圍的社會裡,你的一言一行,甚至每個決定,其實都被高明或低俗的包裝設計師所操控而不自知。透過本書,大家可以看到,成功的商品並非只靠包裝,而包裝設計也不只是一種創造差異化的手段,不是那麼的表面,更不是只要漂亮就好,包裝的功能從過去的保護、搬運、承載,到今時今日已進化成為與消費者進行溝通的工具。書裡闡述的雖然是包裝設計與人氣商品誕生的故事,但促使這些商品成功的關鍵,還是回歸到勇於創新並挑戰自我的熱情。正因如此,冰冷的包裝設計才有了溫度,能夠點石成金、感動人心。


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