如何評估市場？從四大面向判斷市場機會

大綱

• 什麼是市場？
• 如何估算市場規模？
• 如何評估市場機會？

什麼是市場？

說到市場，想到的可能是巷口的菜市場，或是財經雜誌常提到的海內外市場，又或是朋友談笑間說：「哇，這個有市場！」，究竟市場是什麼？我們來看看教育部國語辭典的解釋：

1. 買賣貨物的場所（如：菜市場）
2. 在一定經濟範圍內商品行銷的區域（如：海外市場）
3. 指所有對某商品或服務有購買力又有購買意願之潛在顧客（如：這本書有市場，是指有人有購買能力、又願意購買該書，這些潛在顧客就構成該書的市場）

參考上述的說明，我自己的解釋是：

市場是一個讓供給方與需求方相遇並發生交易的地方。

為了促成交易，市場必須提供「通路」，通路包含金流、物流、資訊流，以電商來想像便不難理解：瀏覽商品時，電商提供我們完整的商品資訊（資訊流）；完成交易時，電商幫我們處理了支付（金流）及貨物配送（物流）。

如何估算市場規模？

為了判斷我們想到的產品/服務是否具有長期持續盈利的潛力，我們會想進一步了解，這項產品/服務可以賺多少錢？隨著企業能力的消長，賺錢的幅度如何？而這些問題想了解的，就是人們常說的市場規模。

• 總潛在市場(TAM)：就這項產品/服務的整體市場而言，可以賺多少錢？
• 可服務市場(SAM)：根據你的產品/服務可觸及的市場，可以賺多少錢？
• 可獲得市場(SOM)：就現有能力及資源，你的產品/服務可以賺多少錢？

推算市場規模的關鍵數字包含客單價、消費頻率及客戶數，而決定 SAM 及 SOM 大小的則是行銷人員經常提到的轉換率，也就是如何將廣大的潛在客戶留存為真正消費且持續回購的忠實客戶，這考驗的是企業的實力。

市場規模＝客單價 × 消費頻率 × 客戶數

一般而言，我們可以透過以下三種方式去推算 TAM、SAM、SOM 這三個數字，無論何種方式，重點在於「合理」，合理的預估是讓自己或投資人具備信心的基礎。

由上至下（Top-down，TAM → SAM → SOM）

透過政府統計的公開資料（如經濟部統計處、政府資料開放平臺），或市調公司研究整理的市場報告（如Gartner、Kantar、WGSN、臺灣趨勢研究、未來流通研究所等），我們可取得 TAM 的數字，再往下推估出 SAM 及 SOM。

例如：由全球市場規模，推算出亞太市場規模，進而估算出臺灣市場規模。

由下至上（Buttom-up，SOM → SAM → TAM）

從 SOM 出發，估算自家產品/服務的市場規模，再往上推算 SAM 及 TAM 的數字。常見作法如：

• 自行做市場調查，取得潛在用戶數及可接受的客單價
• 選定小型市場進行試售，再推估市場規模（如快閃店）

類比估算

• 參考過去同類型產品/服務的營業額，推估現在的市場規模
• 參考同類型產品/服務競品的營業額，推估自己的市場規模
• 參考國外同類型產品/服務的市場發展進程，推估自己的市場規模

如何評估市場機會？

All happy companies are different: each one earns a monopoly by solving a unique problem. All failed companies are the same: they failed to escape competition.
— Peter Thiel

Paypal 共同創辦人 Peter Thiel 曾在《Zero to One》這本書中提到，成功的公司懂得細分壟斷，也就是選擇利基市場，解決一個獨特的問題，並且持續成長，達到壟斷，這也是我們在評估市場機會時，可以借鏡的觀念。

以「細分壟斷」的觀念為基礎，讓我們以賽跑來理解，如何評估、選擇市場機會。

跑道有多寬－市場規模

在上一個段落裡，我們知道市場規模的估算方式，而在選擇上，我們應著眼在可獲得市場（SOM）及可服務市場（SAM）佔比較大，且總潛在市場（TAM）較小者。也就是選擇較為細小，但不至於無法生存的潛在市場，並掌握高轉換率，壟斷這個小型市場。

之所以不選擇 TAM 較大的市場，是因為這種市場通常已經有成熟、巨大的玩家，像是搜尋引擎的 Google、社群平台的 Meta，在這樣的環境裡，使用者趨向選擇品牌成熟度較高的產品/服務，就算我們撿了其中1%的市占率，也不容易存活下去。

跑到哪裡了－生命週期

產業、技術、產品都有它的生命週期，一般而言，成長期是用戶需求逐漸明朗，進入門檻尚不高，持續吸引玩家投入、百家爭鳴的階段，如果我們的產品/服務正處在該產業的成長期，市場規模成長的機會也比較大。

哪些人在跑－競爭態勢

知彼知己者，百戰不殆。透過觀察場上玩家，我們可以確知自己在市場上的位置，觀察的層面包含市占大小、品牌忠誠、產品性能、價格定位、通路能力、財務資源等。

好不好進場－進入門檻

另一個新進者必須考量的因素在於進入門檻，許多成熟玩家已在市場中建立高度的進入障礙，例如規模經濟、網絡效應、技術專利、政策法規等，有沒有辦法突破、運用什麼方式突破，是決定進入市場前必須先做好的功課。

總結上述，在判斷市場機會時，我們可藉賽跑的情境，從四大面向來思考：

一、跑道有多寬：估算市場規模，選擇細分壟斷的市場
二、跑到哪裡了：觀察產業生命週期，站在成長趨勢上
三、哪些人在跑：了解競品的優劣勢，確知自己的位置
四、好不好進場：了解進入門檻高度，是否有能力突破