鴻雁東南西北飛
鴻雁東南西北飛

不入流作家,用文字記人、記鬼、記食、記人生……

你知道你的爛標題正在耽誤你的好文章嗎?

在數位科技的突飛猛進,讀者閱讀習性大翻轉的時代,光是會寫文章而不會下標,那幾乎跟不寫文章一樣,終究沒人看得見;要是會寫文章又會下標,那才真的如虎添翼,可以在網路世界橫行無阻,衝出高流量,讓同行連你的車尾燈都看不到!本文綜合小弟個人的寫作經驗,及其他寫作教學書籍以及課堂實作,跟各位分享設計標題的訣竅。

在你閱讀這一篇文章的同時,順便想一想:今天你睜開眼,拿起手機,截至目前為止,滑過了幾篇文章?

21世紀以來,由於數位科技的突飛猛進,以網路作為傳播載體的新媒體趁勢崛起,過去人們捧著一本書專心閱讀的情景已幾乎絕跡,取而代之的則是人人捧著手機,彈指間刷過無數篇文章的情景。即便你對於現代人閱讀的碎片化或淺碟化十分不屑,但人們閱讀方式、情境的轉變乃時代趨勢,在批判之餘,還是得想辦法因應。

我始終認為,寫作教學不能只是以考試為目標,必須更進一步帶領學生面對時代潮流,掌握現代讀者的閱讀習慣,為學生打造畢業後也能派得上用場的寫作力。

算出你今天滑了幾篇文章了嗎?應該數也數不清了吧。但你真正點進去閱讀的有幾篇呢?我想不超過三篇吧。你知道是什麼決定你點進這三篇文章的嗎?這個答案也是本文將要討論的主題,那就是--標題

為什麼你要學下標?

如果你正在閱讀這一篇文章,代表本文的標題還算是有吸引力吧(偷笑)?那麼,我應該有一點資格談論這個主題,我們就從學下標的意義談起。

📌幫助自己抓住重點

在考慮讀者的接受度之前,下標練習最大的好處就是幫助自己抓住資訊的重點。很多學生在讀完文章往往說不出大意,連大意都不知道自然無法產生具體的心得和見解。所以,我時常準備一些刻意去掉標題的文章、短片,請學生看完之後下一個合適的標題,目的正是在鍛鍊他們精確抓住重點的能力。

精確,是下標題最基礎的要求。下得不夠精確,讀者無法掌握文章要點,自然不會點進來看。

📌跟上現代讀者的閱讀習慣

我在引文中談過,數位化浪潮改變了讀者的閱讀習慣。因此,一篇文章要是沒有一個好標題的配合,讀者缺乏點擊的興趣--哦,不對,不能說沒有點擊的興趣,可能完全沒有注意到它--就算內容再怎麼優質,永遠沒有發光發熱的可能,豈不可惜?

香港知名自媒體人,同時也是App高人氣寫作名師的陳立飛便主張:標題不但決定了文章的點閱率,還決定了轉發率。不論你是靠寫作經營網拍、操作聯盟行銷、推廣某個理念、建立自我品牌,抑或是控訴社會不公……都需要一個好的標題,盡可能把你想傳播的東西確實送到預設讀者的眼前。

📌如何下一個會抓眼球的標題?

標題之於文章,就如同名字之於人。你如果被父母取了一個菜市場名,老師一定很容易把你和其他人搞混;但假如父母為你取的是一個響噹噹又特別的名字,肯定會讓人留下強烈印象。每到新學期,我剛拿到點名單,在眾多人名當中,總是會對一些獨特的名字感到好奇,想看看本人是什麼模樣,正是這個道理。

標題也是如此,如何在讀者一滑數百篇的文章中脫穎而出,吸引他們點閱並分享?靠的就是獨特性。陳立飛在《寫作,是最好的自我投資》中有完整的解說,我在它的基礎上重新整理並加入個人見解之後,歸納出以下幾點:

👉1.真心不騙

首先,最重要的觀念是:標題可以亮眼,但不要玩障眼

部分媒體從業者為了增加新聞的點閱率,故意忽略標題與內文的關係,以聳動、誇張,甚至充滿腥羶色的字眼下標,這就是所謂的「標題黨」。使用這種手段來下標,雖然剛開始可以騙到一些點閱率,但當讀者看穿、看膩之後,自然不會再輕易上當。如此一來,你都還沒建立起個人品牌,就先砸了自己的招牌,怎麼可能把你的自媒體經營好?

所以囉,學下標,必須先牢記「真心不騙」的原則,展現寫作的誠意,接著再來談技巧。

👉2.聚焦且具體

標題最忌諱籠統、模糊,使讀者無法一眼看出文章要談的重點是什麼。最近帶一群小學生到孫運璿故居參訪,然後指導他們選擇感興趣的主題,寫成一篇報導。有一組想要探討孫先生對於台灣經濟發展的貢獻,卻把題目訂為「淺談台灣的經濟起飛」,完全看不出來是要談經濟起飛的背景、影響,還是國際因素?更加不可能聯想到孫運璿。我點出了這個問題之後,他們又討論了一會,便將標題改為「台灣經濟起飛,你可能不知道的幕後功臣--孫運璿」,不是好多了嗎?因此,下標不要怕字多,字多但聚焦,總比字少卻失焦還要具體

另外,下標時,適時使用準確的數字,把標題具體化,會讓讀者產生清晰的概念。比方說:

太極大師馬保國 30秒慘被業餘拳擊手KO
(原文出處:https://is.gd/HVBz35

這個標題特別強調「30秒」,目的正是在為讀者建構一個具體的時間概念,了解他是在多麼短暫的時間內被KO。如果拿掉這「30秒」,讀者可能會聯想到「30分鐘」以上的比賽;那麼,能夠支撐這麼久也沒什麼看頭,沒有點閱的必要了。

再舉一例。這陣子,肺炎疫情似乎有減緩的趨勢,此時,網路上出現一個新聞標題:

俄羅斯確診人數上升

增加100例確診是上升,增加1例確診也是上升,那到底是多少?缺少明確的數字,完全激不起讀者的點閱欲望。其實,原來的標題是:

俄羅斯再添9263人染病 確診總數逼近30萬

看到九千多例排山倒海而來,讀者終於產生鮮明的概念,意識到俄羅斯疫情失控到什麼樣的程度,並且想進一步了解詳情。不過,假如再加上三個字「1日內」,強調這是單日的確診數,吸睛度還會再提升。

👉3.製造張力

具有衝突感的標題會為讀者帶來落差感,進而製造出一種懸念,引發讀者深入了解的好奇心。

前面舉的例子「太極大師馬保國 30秒慘被業餘拳擊手KO」,讀者看到第一句的「大師」,會聯想到武俠小說裡六大派掌門人之類武功高強的師父;但下一句卻見到他被「業餘」拳擊手擊敗,想像立刻破滅,令人好奇到底是怎麼打的?試試看,把「大師」、「業餘」兩個詞去掉再讀讀看,吸引力是不是銳減許多呢?

之前有一個中年級的孩子,寫了一篇文章想投稿,請我幫他過目。他描述自己在生日前夕,因意外受傷且送醫的經歷。文章寫得極佳,但標題弱了點,他下的標題是:

受傷的啟示

經過我的提醒,他把標題修改為:

慘痛的生日禮物

收到生日禮物應該是欣喜的,因此,「慘痛」與「生日禮物」兩個詞擺在一起,形式鮮明的對比,張力十足。至於「受傷」與「啟示」之間,似乎看不出什麼明顯的衝突,張力便弱了許多。後來,這一篇文章,果然獲得《人間福報》編輯的青睞,登在該報上,標題可能起了部分作用。

👉4.違反讀者預期

下標如果順著一般人的思維,只會設計出稀鬆平常,讀者一見就翻白眼心想:「這我早就知道,何必看你的文章?」或「干我什麼事?」的標題。比方說:

A.日本女首富筱原欣子的故事

這個標題,無法引起共鳴,而且保證會有讀者吐槽:「我窮得要吃土,看這篇文章不是看心酸的嗎?」

下面這兩個標題犯了同樣的毛病:

B.《三隻小狼和大壞豬》讀後心得

「天啊,這一定是無聊的讀書心得,鬼才想看!」

C.孩子說謊的理由

「啊不就是行為偏差嗎?這麼簡單的道理。」

即便這三篇文章寫得再怎麼精闢,光是標題就讓讀者打退堂鼓了。然而,若是換個角度,以顛覆讀者預期的方式來下標,由於認知的誤差,會刺激他們的注意力。我們來看這三篇文章原本的標題是怎麼訂的:

A1.小資女也能變身百萬富翁的真實故事——筱原欣子
(原文出處:https://is.gd/Q6iL7A

麻雀變鳳凰的故事只會在電影中出現,這是一般人的預期,但看了這個標題後,他們會心想:「我這樣的魯蛇也有機會化身為百萬富翁嗎?看看人家是用什麼方法,說不定我也可以……」。

B1.「善」的對立面並不是「惡」,看完《三隻小狼和大壞豬》後,你會秒懂!
(原文出處:https://is.gd/eccdyI

「蛤?『善』的相反不是『惡』,那是什麼?我來看看。」

C1.打罵就能嚇阻孩子撒謊嗎?當你了解孩子說謊的原因,你可能會慚愧……
(原文出處:https://is.gd/N36ixO

「我兒子說謊我為什麼要慚愧?難道有什麼隱情?」

原版的標題明顯好上許多,透過違反讀者預期心理的方式製造張力,甚至引發共鳴,引導他們去點閱,

上述4個方法善加利用的話,都會順利引起讀者的好奇、認同或恐懼的情感;一旦讀者見到標題而心動了,手指頭也會跟著動,忍不住點進去一探究竟。

傳統的寫作教育不教學生下標題。然而,在數位化的時代,會寫文章遠遠不夠,還需要會設計標題,才能提高文章的能見度。在這個由流量決定產品價值的年代,下標力是一個不可或缺的重要能力,當你還在執著於內文,別人已經靠著一個好標題,「標」到千里之外了哦,還不奮起直追嗎?

CC BY-NC-ND 2.0

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