社群、信任与本质：NFT Taipei 论坛笔记(1)-社群经营的趋势- 区块D周报

12月塞满了区块链/Web3的相关活动，从OneOff、Taiwan Blockchain Week到NFT Taipei，还有超多的Side Events，到处走走看看真的是收获满满，也认识了很多原本只能线上瞻仰(?)的人，非常开心。

本文针对NFT Taipei两天的国际论坛做一下个人的笔记。归纳自己认为的三个重点：「社群」、「信任」与「本质」。当然论坛上谈到的议题很多，但这三项是我印象比较深，大家也谈得比较深入，会是明年产业持续关注的重点。

一、社群

这一年多来玩了一些NFT项目，深刻体会「社群」对一个项目的重要性，这次在论坛上听到了很多更深刻也更延展的看法，也可以清晰看见品牌和项目官方未来在社群经营操作上的发展趋势。

■ 买家不等于社群

首先在论坛上印象深刻的一句话是「买家不等于社群」。这也是我一直在思考的事情，我相信如果是今年熊市之前就有在玩NFT的人一定都会认同这句话。不过我有一点点不同的想法。

过去在参与NFT项目的社群互动时，社群里的Holder（持有者）几乎就是最「高阶」的一群，如果是Holder＋OG（Original Gangster, 早期参与者）那更是金字塔顶端的存在。这群买家通常拥有最多的社群频道权限、更大的话语权、提出的意见和疑问更容易受到官方的重视。

但是不可避免的，越热门的专案就会有越多的Flipper（为了短期转手获利而购买的人）买家。这样的状况在牛市尤其明显，从年初时的「白名单买卖」盛况就可以看得出来。

「白名单」就是在专案正式发售时保证/优先拥有铸造（Mint, 也就是购买）资格的名单。热门专案的白单通常在开卖前就会被炒翻天，甚至出现「价格排行榜」和「委托抢白单」的生意，也导致在各个NFT项目的社群平台上（通常是Discord）出现专门为了「肝白单」而拼命在完成官方指定任务的个人/工作室大军，其目的无非就是为了得到白单或是早期铸造然后转手获利。
这群人也是最容易因为NFT价格下滑而在社群里恐慌鼓噪的人，因为他们在乎的不是后续的社群参与，而是未来转手的价格。

进入熊市后Flipper明显少了很多，现在（以比例上来说）愿意早期参与一个项目，并且深度与社群/官方进行互动的人，通常都是对这个项目有一定的认同感（爱），从Day 1就打算长期持有的人。

所以问题是：这些Flipper和白单工作室买家也算是所谓「NFT 社群」的一份子吗？还是只有那些深度互动且抱着爱的人才算呢？我认为必须要看项目方在各个阶段的经营策略而定。

一个NFT项目可以大致用来定义社群组成的四种人：

对于行销比较了解的人应该会发现上图由左至右其实就是「漏斗」的概念，不太清楚的话可以去搜寻一下「行销漏斗」来搭配阅读，应该会更能够理解。

一个NFT项目在初期推广阶段，通常会把策略重心放在增加「关注者」和「参与者」上，这时候所有活动设计的重点都会以「整个关注者群体都能参与」为主，这时候的「社群」其实不存在持有者和核心参与者。几乎所有的努力都是为了把「关注者」和「参与者」往「持有者」阶段送。

随着项目持续发展，搭配不同项目属性、品牌策略、时程规划...等，项目的沟通策略和对象也会随着改变，这里就不一一展开，重点是对NFT项目来说，不同阶段的「社群」都代表不一样的人群定义，有时甚至「管理并回应Flipper的期待」在特定状况下都可以作为项目方用来调控价格的工具。

回到论坛上，我想讲者提到「买家不等于社群」时，是指对一个成熟的品牌或NFT项目来说，在经营「社群」时必须要把「买家」和「核心参与者」甚至一般「参与者」分开来对待。因为会持续与品牌/项目互动的「参与者」，他们的潜在贡献程度可能会比完全不互动的一次性买家还要更大，也更珍贵，因此值得长期且客制化地特别对待。

■ 一个大社群➝ 多个小社群

另外一个在论坛上得到的启发是，品牌及NFT项目未来不再是朝「建立一个大社群」为目标，反而是协助顾客，帮助他们在品牌的某个核心价值下建立「一个一个紧密的小社群」。

关于这一点我觉得在Web3和NFT项目最爱用的社群软体「Discord」上体现得最淋漓尽致：

现在大家在说的「参与某个NFT项目的社群」，很主流的方式是指加入该项目架设在Discord中的伺服器，然后在该伺服器里五花八门的分类频道中找到自己有兴趣的主题，在里面与其他人聊天、发问、回答，参与活动、发起活动...等等。很有可能某个持有者花了数十个小时在Discord里深度参与互动，但是永远只在某几个他有兴趣频道里。

因此项目方和品牌在未来应该要采取的作法是，针对每一个小「主题社群」提供适合他们属性的燃料和火柴，协助这一个个小社群成为更紧密、更活跃的群体。

「Web3 is about empower the community」
（Web3要为社群赋能）

换个说法，其实就是从过去「一个品牌经营一个大社群」的操作方式，转换成更细致地将顾客切分成一个一个的小社群，提供每个社群更客制化且不是一次性的互动（例如抽奖），而是更长期的（例如精心游戏化的点数设计、专属的NFT赋能）品牌资源挹注，帮助他们成为更紧密的社群，当然也借此提升品牌在他们心中的好感度。

■ KOL ➝ KOC

延续上面两小段的脉络，自然而然接续到一个也在论坛中被提及的概念：社群的中心从KOL转向到KOC的趋势。

KOL 是Key Opinion Leader 「关键意见领袖」，KOC 则是Key Opinion Consumer 「关键意见消费者」，前者大家比较常听到，后者则是近两三年在行销产业开始有较多讨论的特定受众。

简单形容两者的差异就是：KOL是你在FB、IG、Twitter和YT上面会看到动辄数十万上百万的Influencier（网红），KOC则是你的LINE群组里那个很会精打细算、爱分享且总是担任大家的购物咨商师兼推销员的表姐。

KOL流量很大，触及范围很广，但是KOC对商品的了解程度更高（因为也是商品实际消费者），且对其他消费者的影响力也更强（因为有更深的人际关系连结）。

当企业在规划Engagement Roadmap时，开始有许多品牌及NFT项目（至少从论坛上听起来）会先从KOC下手，先建立几个紧密的小社群，再互相串联进一步扩大社群规模。

以上是「社群」的部分，不知不觉差不多三千字，最近在努力让自己一篇文章不要塞太多，所以「信任」和「本质」这两部分我放到下一篇。

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