从消费者角度谈谈「1111新书折扣战」

关于电商平台在「1111」祭出新书79折满额再84折（几乎等同售价66折）的促销优惠一事，无论是书做为一种商品应符合市场机制的讨论，或是独立书店该提出如何因应的对策，老实说都不是一家之言就可以解决长期以来书籍折扣战下积累的问题。

我想从一个消费者的角度谈谈「折扣」这件事情。

新书79折几乎是现在各家通路的常态，但这并不是一夜之间就产生的变化，而是网路书店首开先例、逐渐壮大，最后各家通路不得不为的结果。高中时零用钱有限，我也很常是在诚品看书到博客来买书，成为让实体通路埋怨的顾客，大家如有印象，其实在很长一段时间里，诚品是没有新书79折的，而如今却不得不跟进，显然，读者趋低避高的省钱心态，早就被折扣喂养。

在新书79折之后，单日单书66折、全馆9折等折扣陆续出现。单日66折对我来说其实诱因不大，因为一天只有一本，什么时候会轮到我心心念念的那本书呢？但「全馆XX折」对我来说就不一样了，几乎让我趋之若鹜，不到特价就不买书，我必须坦承，这是我在有限预算下必须精打细算的结果，省下两百块我就能多买一本，何乐而不为？所以我在博客来买到钻石会员，连续好几年。直到我经济宽裕，才能偶尔不在意折扣买书。

「电商下杀66折」如果发生在我高中、大学的时候，我是不是就会兴高采烈的大肆采购，然后开始期待着下一次优惠的到来呢？是不是会跟「会员日」一样，逐渐改变我的消费习惯，喂养我对于折扣的渴望呢？

会。

「省钱」是大多数没有财富自由的消费者的必然行为，不看售价结帐对我来说现在仅存于「动物森友会」游戏当中。当79折成为习惯，原价变成虚设，「为什么新书没打折」成为消费者理所当然的质问。那么当消费者开始习惯66折呢？ 79折成为虚设，「不到66折绝对不买」是否也会变成理所当然呢？事实上我也没有信心能够抵御折扣的诱惑。

万一，未来某天66折成为常态，出版社在成本不变、甚至随物价上涨的情况下，最终还是只能以「提高原价」来消化消费者渴望的折扣，原本300元的书79折237元，得提高到350元（66折231元）才能「不至于亏损」。如此状况下，消费者得到的不过是表面「好看」的折扣。更糟糕的情况是，一旦消费者逐渐对66折麻痹，未来是否会出现5折、4折的「破盘价」呢？但无论价格如何调整，羊毛出在羊身上，消费者一边抱怨书价提高一边等候折扣，出版社只能不停拉高售价弭平折扣亏损，折扣战最终只会沦为一场数字之争。

就现状来看，除非政府强制介入，79折已经是难以改变的现实，若是66折再成常态，对出版社、消费者来说都绝对不是一件有利的事情。

每一种消费都是一次选择，选择抵制、选择支持实体书店当然都是出版从业人员、嗜读者展现决心、捍卫尊严的办法，但对于一般消费者而言呢？在一些阅读社团里可以看到不少人不理解这次出版社跟独立书店跳脚的原因，毕竟折扣摆在眼前，对喜欢看书的人来说，能多买几本才是目的，对于折扣战可能带来的长期隐忧，并不在消费者的考量范围内。

原本不想在这波讨论中发表太多，直到有些文章开始在阅读社团出现传递部分错误的讯息，才决定发这篇文章。我是出版从业人员，但我也是长期买书的资深读者，我相信很多粉丝可能跟我一样，清楚感受到折扣之于消费者以及折扣之于出版社的矛盾心情。人很难设身处地替别人着想，但无法对自身利益事不关己。若是这样谈，消费者是否就更能理解「66折」并不是全然「利多」了呢？