星巴克也來湊NFT的熱鬧——都是Web2.5的假把戲

咖啡品牌星巴克剛剛公佈的NFT計劃，據說是有史以來最大的NFT忠誠度計劃，將為會員帶來“革命性”的Web3體驗。

同一時間，加密幣大跌，英超聯賽宣布擱置NFT計劃。雖然已經落在德甲、西甲和意甲後頭，英超也不得不反復權衡價值超過4億英鎊的數字創新項目。

NFT的世界總是令人費解。

有人大張旗鼓、高歌猛進，也有人首鼠兩端、遲疑不決。比特幣等同質化代幣與“金融投機”關係密切，名聲欠佳；而非同質化代幣NFT則屢屢登上大雅之堂，和收藏、創作等“文藝界”掛了鉤。

其實， NFT最大的“作用”，是將本來無法商品化的事物，統統納入商品邏輯之中：一切事物都能藉此實現生產、再生產，消費、再消費，這也許是文化工業的一次巨大“勝利”，但對文化本身的意義，可能並沒有想像中那樣重大。

人人都愛NFT？

星巴克的熱情給NFT市場的熱鬧添了一把火。

早在今年5月，星巴克就暗示即將涉足Web3，時至9月中旬，NFT計劃落地。其新會員體系名為“Starbucks Odyssey”（星巴克奧德賽），客戶可以在內置的頁面，用信用卡購買NFT，無需註冊加密幣錢包。

每個NFT由星巴克的合作夥伴和外部藝術家合作創建。 NFT相當於“數字郵票”，可以交易和轉讓，代表者相應的福利，如線上咖啡製作教學、藝術家聯名商品，以及受邀參加Starbucks Reserve Roasteries的獨家活動，甚至前往哥斯達黎加的“Starbucks Hacienda Alsacia”咖啡農場等一系列會員權益。

星巴克用的是以太坊側鏈Polygon提供的區塊鏈技術。 Polygon與以太坊生態兼容，相比以太坊主網的擁堵，Polygon交易速度更快，成本更低。

星巴克的NFT被不少Web3玩家嘲諷為Web2.5，還夠不到“3”。原因有二，一是不用加密幣錢包，有天生殘疾之嫌；一是用Polygon不用以太坊，而大多數NFT擁有者認為以太坊之外都是“垃圾”。

而星巴克的算盤打得很精。它的NFT計劃能夠在三個方向進行服務增值。與公司和藝術家合作打造的“藝術品”，令NFT具有收藏性；激勵消費者更多購買咖啡，增強了盈利能力；提供獨特的、可以解鎖的咖啡體驗，能增加消費的粘性。

星巴克不是第一個玩NFT的品牌，也不會是最後一個。

第一個借NFT東風順勢而起的潮牌“無聊猿”，人稱“NFT之王”，擁有該NFT才能成為成員。憑藉強大的運營能力，“無聊猿”風靡全球，持有其NFT的明星清單，有籃球明星庫裡、奧尼爾，足球明星內馬爾，流行歌手賈斯汀·比伯、埃米納姆，以及華語歌手周杰倫。

體育運動品牌耐克旗下增長最快的新業務之一，就是NFT。根據Dunn Analytics的統計數據，耐克在NFT收入最高的品牌榜單中位居首位，累計銷售額為1.85億美元。美國時尚巨頭蒂芙尼進軍NFT首戰告捷，其NFT珠寶系列一個月的收入就高達1200多萬美元。

在體育界，NBA靠NFT賺得盆滿缽滿。據Cryptoslam數據顯示，今年NBA Topshot NFT銷售總額累計突破10億美元，交易量突破2000萬筆，成為全球第六個突破10億美元的NFT項目。

英超也希望入局NFT，分得一杯羹。英超堪稱體育界創新的佼佼者——搞付費觀看，從此成為年入數十億美元的足球聯盟巨頭。如今，德甲、西甲和意甲均已創建了直接面向消費者的NFT交易平台，但英超還在“觀望”。

畢竟，今年全球經濟態勢不佳，美聯儲接連加息，英鎊持續跌勢，英國經濟有可能陷入衰退，同時加密幣不斷下跌，市場信心大挫，英超選擇步步為營，來規避短期損失。

自“元年以來”

2021年是“NFT元年”。

2021年3月，Beeple的作品《每一天，前5000天》（Everydays: The First 5000 Days），拍出了6934.6萬美元（約4.5億人民幣），NFT交易立刻受到廣泛的社會關注。

在“萬物皆可NFT”的口號下，除了“無聊猿”，銷售額排在前列的NFT項目，分別是區塊鏈遊戲Axie Infinity、虛擬形象收藏品CryptoPunk、和NBA球員卡收藏品NBA Top Shot——銷售額均在10~20億美元左右。

去年最火爆的NFT交易平台分別為OpenSea（綜合交易平台）、Axie Infinity（遊戲平台）和CryptoPunks（藝術圖像交易平台）。

今年的NFT玩法並沒有超越“元年”。

首先，NFT發揮了獨特的“標記”作用。正如經濟學家科斯強調的產權確定，NFT一開始就明確了產權的歸屬。 NFT利用區塊鏈技術標記了某人對特定資產的所有權，同時，該特定資產成為公認的可交易性實體。而NFT的價格，也反映了市場對其映射的資產價值和稀缺性的認可。

其次，NFT具有真實性和唯一性。因為區塊鏈技術不可篡改、記錄可追溯，NFT標記的資產也是真實和唯一的，它主要在賽博空間發揮作用，對虛擬資產如數字收藏品、遊戲內資產等意義更大。

第三，NFT既然是“非同質化代幣”，錨定的則是非同質化的資產，這也是它多和藝術創作“綁定”的緣故。同質化代幣，錨定的是同質化的資產，如黃金、美元，但非同質化代幣指向的是《蒙娜麗莎》等獨一無二的物品。

當下越來越多的消費品牌發力NFT，和星巴克的意圖類似，都是在NFT三大屬性的基礎上，利用“標記”“收藏”的特點，挖掘新的消費增長點，鞏固消費者的心智認知。

NFT產業鍊和Web3一樣，都分為基礎設施、協議層和應用層。

基礎設施包括底層公鏈，如Ethereum、Flow；側鏈/Layer2；開發工具，如Pixura、錢包等。協議層包括通過構築協議來創造NFT資產，像交易、繁殖電子貓的Cryptokitties；收集、交易NBA明星球員卡牌的NBA Top shot；藝術/收藏品平台SuperRare；P2P遊戲Axie Infinity；虛擬空間遊戲Decentraland等。

應用層主要是基於NFT資產的運用，如交易NFT的泛二級市場OpenSea，也是P2P的NFT綜合交易平台。

和其他加密幣同為“代幣”，NFT也有金融玩法——借貸、NFT基金，但玩家數量遠不及前者。

去年，中國數家互聯網巨頭都宣布入局NFT。但今年騰訊決定終止NFT交易平台“幻核”，某種程度上意味著NFT交易和投機的“難產”。

相比之下，利用NFT營銷是安全的。

21世紀的波普

NFT目前最實用之處，也許是令人在眾人之中一眼就辨認出Web3玩家——看他們的虛擬頭像是不是像素風人物或動物即可。

“無聊猿”是21世紀的波普藝術，像安迪·沃霍爾最著名的《瑪麗蓮雙聯畫》一樣，“無聊猿”形像大體相同，但顏色、表情、服飾各不相同，每一幅都像是對前一幅的簡單調整。這些面目詭異的猿猴和金發紅唇的瑪麗蓮·夢露共同揭露了“流行”的本質：可以一再复制的世界明亮、歡快、完美、幸福。

在《機械複製時代的藝術》中，本雅明指出，藝術作品正在失去“真跡”和“複製品”的區別。數字時代尤其如此。 《清明上河圖》有很多臨摹版本，後者被稱為“贗品”；但在今天，將原本掃描後製成圖片分發，每個人擁有的都是如假包換的“真跡”。

“真”與“假”，或者說智力和審美，不再是消費者需要的東西。

比起只能觀賞女神的美貌，“無聊猿”的消費者甚至可以給自己的“無聊猿”配上一隻寵物狗，而且狗的“製作”和“無聊猿”如出一轍。可以想像，當寵物狗的形象即將窮盡時，無數的新“附件”也將立刻問世。

人們最想要的，是一個具有社會聲望的品牌產品，最好還有“升值”的經濟效益——能像徵自己的品位和地位就行。安迪·沃霍爾並不受學院派待見，因為他十分露骨地說“好生意就是好藝術”，把嚴肅的藝術品搞得和工廠裡的流水線商品一模一樣，然而，距離波普藝術運動的萌發已經過去半個多世紀，事實證明大眾文化往往只有“大眾”沒有“文化”。

波普藝術媚俗，是故意的。該運動最早的代表作《我是一個有錢人的玩物》（1947），出現在二戰結束後，是一幅剪報拼貼畫，上面有《私密告白》雜誌的封面、指向封面女郎的一支手槍、橙汁品牌商標、二戰服役飛機的明信片、可口可樂廣告。

它擁有波普藝術的所有特徵：時尚，年輕，流行文化，開放關係，科技，商業，政治和大眾媒體。這是開啟20世紀60年代的提前預告：高雅和低俗沒有本質的區別，而且“歷史或多或少是廢話……我們不要傳統，我們要活在當下”。

直到今天，依然很難說NFT一定能給創作者和消費者帶來什麼，因為同類的替代品很多。

對於消費者而言，各家公司發布的“忠誠度”NFT都是“單機遊戲”，很容易就變成手機裡再也不打開的“角落”。對於創作者而言，同質化代幣可能還比NFT實用一些——至少在某個地方，能換成真金白銀的法幣。

但就此指責NFT“虛假”“沒用”，也大可不必。和波普藝術相似，這些基於Web3的發明，一方面將消費主義的瘋狂本質暴露無遺，一方面也放大了賽博世界的潛在吸引力。

作為“代幣”，NFT不過是一種幻覺，在某個地方，你有一個代碼寫成的、完全屬於自己的東西；同時它也履行了“承諾”，當你擁有、收藏甚至轉手賣掉它的那一刻，總是感到滿意。