Matters 实验链上广告：版位代币化、八成收益回馈创作者
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这篇文章是区块势在2024 年4 月8 日出刊第600 期文章。原为会员限定，现在公开在Matters 贡献内容。
链上广告机制
媒体是数位化程度最高的产业，许多创新都先从媒体开始。只是该如何将媒体与区块链结合在一起，至今人们还没摸索出一套成功方程式。其中Matters 是这个领域最积极的参与者。
华文写作平台Matters 创立于2018 年，是最早开始尝试将内容与区块链结合的平台。我自己也是长期使用者。经过6 年的迭代，Matters 目前有两大卖点：
将内容保存至IPFS，让文章不会被消失
开放加密货币小额打赏，让公开文章也能获得收入
虽然Matters 已经建立相当的读者和创作者基础，但整体社群氛围仍称不上热络。这说明光靠内容永久保存、可以赚得微量加密货币并不足以吸引人们。最近Matters 大刀阔斧进行一系列改革。不仅宣布从Polygon 搬家到OP 链，还引入「 链上广告」机制，主打将广告收入的80% 配捐给创作者，希望借此带来新气象：
Matters 推出一套全新的链上广告配捐机制。从今天开始，在首页可看到广告「公告栏」版面（英文称为Billboard ）。广告获得的80% USDT 收益，将以配捐制度分配给Matters 用户，符合条件的用户即可获得。
看到这里，创作者最担心的是Matters 也要「堕落」了吗？广告伤害阅读体验，读者、创作者都不喜欢。但身为媒体经营者，我反倒觉得Matters 过去6 年来近乎「不吃不喝」没有明确收入来源，更不健康。
这次Matters 引入广告，势必要在获取收入、 读者体验之间权衡。上周Matters 发出第一笔广告分润，许多人「被钱砸到」后才发现原来广告机制已经启动了！ ？
哈柏格税
这算是好的开始。 Matters 选的广告版位不算显眼，在首页的右上角，没有伤害阅读体验。广告还能替创作者赚得额外收入，而且进入门槛极低，即便不知道广告机制，只要懂得连接钱包就能收钱。
Matters 如何在保有市场竞争的情况下保障金主的权益，分寸不好拿捏。虽然眼前有许多困难，但我还是相当喜欢Matters 积极试错的精神。在市场乌烟瘴气的时候，仍保持乐观、摸索区块链应用的新可能。
但如果Matters 只是在平台上置入广告、用加密货币分润，那我肯定不会写出来浪费大家注意力。这套链上广告的设计精髓，在于广告收入的资金配捐机制相当漂亮：
这套配捐机制的核心精神，是希望透过社群的力量共同挖掘、支持好内容；当你的文章被他人以USDT 打赏，代表社群认定这篇是优质文章，就可共享广告收益。
Matters 希望透过去中心化技术及配捐规则，让创作者获得更多收入。我们将传统的广告流量逻辑转化成NFT，透过NFT的拍卖制度，让广告的收入、交易、竞标等行为都在链上进行，更为透明公平，并让创作者获得更多收益。其中一部分收入便分配给Matters 用户，为社群创造多赢。
广告主若要在Matters 首页下广告，就得先透过链上拍卖向Matters 取得代表广告版位的NFT 才行。广告费会有20% 进入Matters 口袋成为营运收入，另外80% 则进入配捐资金池由社群共同决定该分配给谁。
这引出两个问题：广告版位如何计价，以及资金池如何分配？ Matters 的设计参考《激进市场》书中提到的两个概念—— 以「哈柏格税」决定广告版位价格，并搭配「平方资助」决定广告收入该分配给谁。
哈柏格税在书中称为共有自评税。区块势曾介绍过，当时我说它是「以拍卖制促进资产流动，让资源都能物尽其用」：
共有自评税的具体做法是让人们自行标定资产的价格，但每年必须付一定比例的税。一旦有人愿意照价购买，资产的持有者就不能拒绝。 ... 如果价值估计得过高，就要付比较高的税，也就是照价征税，而如果估计的价值低于实际的合理价值，他人就可以用估值买走，则是照价征收。
照价征税、照价征收是共有自评税的两大基础。虽然目前Matters 还没说明细节，但把共有自评税套用到Matters 的广告版位，就是每位广告主都得针对广告版位提出估价。举例来说，全联估价10 万美元，家乐福估价8 万美元。价高者得，Matters 广告版位就由全联得标。但Matters 并不是向全联收10 万美元的广告费，而是收取部分比例当成税金—— 照价征税。
对全联来说，如果估价太高就得缴更多的税给Matters。但如果估价太低，也可能随时被其他人照价征收买下来。因此，各方参与者自然会在照价征税、照价征收的两方拉扯之下，订出一个最接近市场行情的价格。这就可以促进资产的充分运用，并防止囤积。
只不过链上广告目前才刚在试验阶段，广告版位暂不开放公开竞标。暂时只能先联系Matters 团队，由他们选定谁能投放广告。等于机制只做了半套。
而对领钱的创作者来说，是谁得标广告不太重要，有钱领就好。 80% 的广告收益如何分配，创作者更关心。
平方资助
经济诱因的设计不仅反映了平台的价值观，也决定未来的内容走向。假如平台以文章点阅当成唯一衡量标准，那等于是告诉创作者尽可能吸睛就好，最后只会引来大量标题杀人的内容，拉低社群品质。
Matters 采用的则是与Gitcoin 相同的平方资助法（Quadratic Funding），让越多人小额打赏的内容，从资金池中拿到更多配捐。根据Matters 叙述：
这套机制希望凸显社群的集体决策，因此我们采用「二次方配捐」的原则来配捐，金额不限，关键是真实打赏人数，越多人投票（打赏）给作者，作者就能获得越高的分配权重（配捐金额）。二次方配捐的优点是使小额打赏也能发挥大大的影响力，让分润更公平。当然，我们也设计了防范机制，排除假帐号灌水可能造成的分润不公的问题。
广告、平方资助原本是两个独立概念，但Matters 将两者结合得相当漂亮。广告版位就像是Matters 自己的「造血机制」，不必仰赖金主捐款就能发钱给创作者。此外，Matters 眼中的「优秀内容」是能获得越多读者小额打赏的文章，这是以经济诱因告诉创作者，必须想办法提升内容品质、争取读者认同。
理想上，创作者为了争取广告分润，就会制作更多能获得读者小额打赏的内容。 Matters 以好内容吸引更多优质读者，而广告主则愿意以更高价格买下广告版位，吸引这群读者的注意。广告费越多，又再吸引更多创作者加入。进入正面循环。
身为创作者，我当然希望链上广告机制越做越好。不过当Matters 的「税金」越收越多，势必也会遇到新的难题。就像Gitcoin 公共资助搭配Gitcoin Passport 分数、金流分析，杜绝机器人以零钱灌票。目前Matters 暂时先以「防范机制」带过，小钱没人计较。但随着税收增加，防范方法就必须更透明。
其实最困难的还不是技术，而是Matters 如何跟广告主沟通这套链上广告机制。个人持有加密货币不是难事，但企业要以加密货币支付广告费，恐怕会计会先跳出来反对。 Matters 发给创作者的是USDT，有多少广告主会为了要在Matters 下广告而仔细研究如何持有、支付USDT 呢？
另外，共有自评税虽然能最大化Matters 的广告版位收益，但对于广告主来说却有可能扣分。以目前的广告主线上影音串流平台CATCHPLAY 为例，广告上主打的活动周期是4 月5 日到4 月30 日。但如果依照自评税的机制，这则广告很可能走到一半就被另一家厂商「照价征收」而中断。
Matters 如何在保有市场竞争的情况下保障金主的权益，分寸不好拿捏。虽然眼前有许多困难，但我还是相当喜欢Matters 积极试错的精神。在市场乌烟瘴气的时候，仍保持乐观、摸索区块链应用的新可能。
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