本文來自微信公眾號： 廣告元宇宙（ID：dawanglubianjibu） ，作者：穀子，頭圖來自：視覺中國
2014 年4 月，芝加哥商品市場大樓18 層，摩托羅拉的新總部。一頭銀髮的里克·奧斯特羅（Rick Osterloh）滿面春風站在講台上。
十天前，他從谷歌調任，成為了摩托羅拉的第四任CEO。
里克發表了一個簡短的演講，向台下的媒體展示摩托羅拉近幾年的成績： “摩托羅拉今年第一季度的設備出貨量為650 萬台，比去年同期增長了61%。”“為芝加哥提供超過2000 個工作崗位” 。
緊接著，摩托羅拉首席設計師吉姆· 威克斯（Jim Wicks）帶領大家參觀了這個新建成的辦公室——鋼鐵工業風設計，佔地18 畝，牆壁和走廊點綴著各色各樣的歷史文物，訴說著這個百年品牌曾經的榮耀：
世界上第一台車載收音機；
世界上第一部移動電話；
阿波羅登月倉通訊設施；
全球賣出一億台的翻蓋手機；
等等……
一切都那麼美好，好的彷彿那個近在咫尺的事情不存在一樣：
三個月前，谷歌以29 億美元將摩托羅拉移動出售給聯想，交接預計在秋季完成。所以里奇算是摩托羅拉在谷歌手上的“末代皇帝”。
而三年前，當谷歌買下摩托羅拉時，這個數字是129 億。
如果再把時間線拉到三十年前，彼時的摩托羅拉是世界最大的移動通訊設備製造商。
從曾經的榮耀之王，到如今兩度“賣身”，這家巨頭究竟經歷了什麼？
一
1928 年，距離大蕭條還有一年。
經歷了兩次破產之後，芝加哥商人保羅·高爾文（Paul Galvin））跟自己的兄弟約瑟夫·高爾文（Joseph Galvin）創立了第三家公司，以姓氏命名為高爾文製造公司，主營業務是電子設備製造。
否極泰來大概說的就是他們這類人。新公司創立兩年，保羅就取得了一項技術專利：通過消除引擎蓋的靜電干擾，高爾文公司研發了全世界第一台可商用的汽車收音機。 1930 年6 月，保羅在新澤西州無線電製造商大會上展示了原型機，訂單馬上如潮水般湧來。
保羅決定為這款新產品起一個商標名。他從“汽車” （motor）和“留聲機” （victrola）兩個單詞裡掐頭去尾，組出一個縫合詞：
motorola。
摩托羅拉由此誕生，無線電技術成了摩托羅拉的拳頭產品。
1930 年11 月，摩托羅拉向伊利諾伊州警察局出售了一種可以裝在車上的無線電設施，這成了後來遍布美國的911 警用通訊網的前身。
1940 年，應美國國防部邀請，摩托羅拉為美軍研發了軍用手持對講機，在二戰和之後的越南戰場上屢立奇功。
1969 年10 月，阿姆斯特朗在月球上代表人類邁出了一小步。當他的名言穿越38 萬公里，直達十億電視觀眾時，承載這電波的，正是摩托羅拉的通訊器。
哦對了，那十億人看到的阿姆斯特朗，也要部分歸功於摩托羅拉——1963 年，登月六年前，摩托羅拉研發了全球第一款電視機彩色顯像管。
而摩托羅拉最具變革性的發明，此刻正在各位的手中。
1960 年代，芝加哥暴力犯罪激增。警察局求助摩托羅拉，希望他們能將警車通訊設施升級一下：讓警員不僅能在車上使用通話器，還能在遠離警車巡邏時攜帶，這樣一旦發生不測，隨時搖人過來。
1967 年，摩托羅拉的一名技術人員把這個想法落地了：他研發了一款基於“蜂窩網絡”的手持式警用通話設備。通訊器先將信號發射到基站，基站之間再互相傳遞信號，一個基站覆蓋的面積是一個蜂巢形狀的六邊形，一大片六邊形組合在一起，就形成了一個“蜂窩網絡”。
時任摩托羅拉CEO，同時也是創始人兒子的羅伯特·高爾文（Robert William Galvin）看到這項發明後，馬上意識到它在商業上的潛力——一台可以隨時隨地打給其他人的電話，有誰不想要嗎？
在羅伯特授意下，公司前後投入了1 億美元研發資金，這名技術人員也成了摩托羅拉通訊部門的頭兒。
1973 年4 月13 日，紐約曼哈頓第六大道的大街上，技術員舉起一塊“兩塊磚頭”那麼大的通話器，當著旁觀記者的面撥通了摩托羅拉競爭對手AT&T 公司的電話：
▲“你好，我是馬丁，我正在用一部移動電話打給你。”
這位技術人員叫馬丁·庫珀，他發明的這個玩意的名字，我想就不用我說了。
二
1980 年代，在進入日本市場受挫後，羅伯特留意到了日本對岸，那個開始打開大門的東方大國。
羅伯特意識到，中國的市場一旦打開，比整個日本都大得多。
1986 年，羅伯特來到中國。問了一個問題： “中國想成為製造業的world leader 嗎？如果想，我能幫到你們。”
1987 年，第一家摩托羅拉工廠敲定落戶天津；1992 年，廠區落成，一期投資1.2 億美元，年產3 萬部BP 機。全部採用摩托羅拉技術標準。摩托羅拉幾乎是手把手，將自己的成熟製造經驗和標準傳授給了與之合作的上百家中國公司。
同年，廣東省開通了手提電話業務，中國開始有了自己的移動網絡。首批200 名用戶手中的“大哥大”，正是“一代神機”MOTO dynaTAC-8000x。
而真正讓摩托羅拉封神的，則是一場“太空夢”。
1945 年，科幻作家阿瑟·克拉克在《地外通訊》中，首次提出“將信號接收器發射入太空，實現全球通訊”的設想。在那之後，使用衛星進行通訊成了無數電信人的夢想。
1985 年，摩托羅拉的三名工程師開始將這個夢想變為現實。
根據他們的計算，如果衛星飛行在距地面800 公里的近地軌道，手機信號就足以直接穿過大氣層連通衛星，且將通訊延遲降低到可接受的程度。
只要發射足夠數量的衛星，理論上，不管是在珠峰之巔還是在撒哈拉沙漠深處，用戶都能直接打給全世界任何一個人。
所需的衛星數量是77 顆（後來證實其實66 個就夠） ，正好與元素銥的原子序數相同。於是這個計劃就被稱作“銥星計劃（Iridium Communications） ”。
哪怕是站在2021 年回望，這個計劃也堪稱天馬行空。某種意義上，馬斯克的星鏈計劃都可以算是銥星的徒子徒孫。
為此，摩托羅拉策劃了可能是迄今為止公司最龐大的一項全球商業項目：融資額度超過55 億，股東來自全球數十個國家，服務覆蓋人口36 億，超過120 個國家批准了銥星業務——佔1990 年代全球人口的60%。
每年，銥星的經理和總監們要往返數十個國家，股東大會上各種語言此起彼伏，宛如一個“小聯合國”。
在當時，銥星的媒體形像比起今日之馬斯克SpaceX 有過之而無不及。 “一號通天下”的口號刷屏歐美各大媒體，結合當時流行的“地球村”概念，讓銥星成了代表未來的科幻級項目。
銥星電話甚至成了身份的象徵，有公司銷售主管在日內瓦的咖啡館拿出銥星手機，馬上就吸引了美女前來搭訕。
1997 年，銥星項目正式上馬。短短一年時間內，66 顆衛星全部發射入軌運行。銥星的首席技術官雷蒙德·利奧波德（Raymond Leopold）面對媒體採訪，驕傲地說：“如果你信仰上帝的話，那麼銥星就是上帝藉由我們的手展現的傑作”。
那時，摩托羅拉在《財富》雜誌的“世界五百強公司”名單中上名列23 位，年營收220 億美元，利潤近20 億。在美國，每賣出10 部手機，就有6 部是摩托羅拉，整個移動業務給公司創造的利潤佔比超過65%。
沒有人否認，摩托羅拉就是世界通訊之王。
但也沒有人想到，那竟是這家巨頭最後的榮耀。
三
首先暴雷的，恰恰是這個為摩托羅拉圈粉無數的銥星項目。
光輝的口號和雄心萬丈的計劃，掩蓋了一個最基本的問題：市場。
當摩托羅拉埋頭於研究把衛星送上天時，市場已經發生了天翻地覆的變化。
在80 年代還不甚成熟的蜂窩數字移動網絡，已經在90 年代進化到了第二代（也就是2G 網絡） ，手機的體積被大大縮小到一兩百克，通話費用也只需要幾十美分。在絕大多數城市都能保證穩定通訊。
而一部銥星電話售價超過3000 美元——1999 年的3000 美元。有著碩大的天線和一斤重的機身（甚至配有專門的手提箱） 。一分鐘電話費6 到30 美元，所換來的不過是能“出國打電話”。
問題是，有多少人有這樣的需求？
更麻煩的是，這個高昂的售價還沒有任何降價空間，因為摩托羅拉已經前後投入了50 億的研發和發射成本，僅全球市場營銷就燒了1.4 億。在系統上線後，每個月還有4500 萬的維護費用。
按照摩托羅拉的計算，銥星需要吸引至少100 萬個消費者，達到每年營收100 億美元這才算是一個成功的項目。
而事實則是，在項目隆重上線的第一天，銥星的管理人員發現系統內竟沒有一個消費者——所有在線的都是內部測試用戶。上線幾個月後，銥星的用戶才艱難爬升到3637 人。
上線一個月，銥星在電話業務方面的營收，甚至還不如它出售主題T恤衫和鑰匙扣掙得多。
上線一年，銥星虧損10 億美元，全球用戶數量只有55000人。
宛如一顆流星一樣，從衝破雲霄到跌入泥潭不過一瞬間。
1999 年8 月，銥星公司宣布破產，在當時，這是美國有史以來最大的破產案，可能也是這個體量的公司裡最快破產的——此時距離衛星全部上天甚至不到兩年。
摩托羅拉還沒從這場太空夢碎中緩過來，更大的打擊接踵而至。
2000 年，美股市場發生著名的“互聯網泡沫大崩潰”，一眾互聯網科技股發生恐慌性暴跌，摩托羅拉也未能倖免；緊接著就是2001 年的911 事件和2002 年的SARS 非典疫情，公司營收接連受挫。
僅2001 年，摩托羅拉的營收就暴跌近80 億美元，虧損接近40 億美元。
摩托羅拉開始了自救。
四
首先是將銥星這個燙手紅薯甩出去。
2001 年，銥星系統被以2500 萬美元的白菜價轉給了美國國防部。對於他們來說，在阿富汗和伊拉克的沙漠裡打電話確實是不折不扣的剛需。
與此同時，公司重整旗鼓，將精力放在研發一款足夠輕薄，酷炫的新型手機上。於是便有了這款，刻在無數90 後童年回憶裡的MOTO Razr V3。
2004 年，Razr V3 上市。它只有13.9 毫米厚，95 克重量，支持藍牙1.2，2.2 寸彩色屏，搭載30 萬像素攝像頭。
上市頭兩年，Razr 賣出了5000 萬台，從2004 年上市，到2008 年停產，Razr V3 在全球賣出了1.4 億部，是全球單機型銷量最高的手機之一。
摩托羅拉又一次證明了自己。
——但這次並非王者歸來，只是一次迴光返照。
因為那個男人，他來了。
2005 年，Razr 如日中天的那年，一個穿著襯衫牛仔褲的中年謝頂男人造訪了摩托羅拉，他是來談合作的。他希望和摩托羅拉聯合推出一款手機，搭載他家現在最受歡迎的音樂業務。
2005 年秋天，這款名為Rokr 的音樂手機上市。
所謂“教會徒弟，餓死師傅”，就是對這個故事最完美的註腳。
對於摩托羅拉來說，這次合作無非是又一次完善了自己的產品線；而對那個男人來說，這次合作在他心中種下了“造自己的手機”的種子。
兩年後，男人走上了講台，面對台下狂熱的粉絲和翹首以盼的媒體記者，講出了那句世界名言：
“今天，蘋果要重新發明手機（Today Apple is going to reinvent the phone） ！”
iPhone 就此誕生，智能手機時代啟幕。
面對這麼一個意料之外的敵人，摩托羅拉的反射弧宛如樹懶。直到2009 年，首款搭載安卓2.1 的摩托羅拉手機姍姍來遲，此時iPhone 已經在北美大殺四方。
2010 年4 月，上市不到三年的iPhone 斬獲北美52.81% 的市場，緊隨其後的是32.81% 的黑莓，餘下不到15% 的市場被其他廠商分食。
摩托羅拉在哪？在那個角落裡——0.4%的份額。
很難相信，它居然曾經是世界第一的通訊製造商。
五
有句老雞湯叫“性格決定成敗”，放在摩托羅拉身上，或許還正合適。
在很長一段時間裡，摩托羅拉在通訊市場上孤獨求敗。因此，摩托羅拉培養了濃厚的“內部競爭”文化。
CEO 鼓勵不同部門互相比拼業績和創新，優勝者可以得到公司的額外扶持，員工也有豐厚的獎金。不同部門之間員工的待遇，可以用“贏了會所輸了搬磚”來形容。
好的層面上，這培養了摩托羅拉公司內部濃郁的技術創新文化，間接醞釀了手機等一系列科技創新品；
壞的層面則是，它在一定程度上導致公司陷入了長期的“內耗”。
前文提過，馬丁·庫珀的第一台手機基於蜂窩數字網絡運行，事實上數字蜂窩技術的早期版本，恰恰就是摩托羅拉研發的。
令人難以置信的是，技術部門卻長期不向手機部門分享技術，生怕手機部門發展過快搶了自己的業績——這被稱作摩托羅拉史上著名的“部落戰爭”。同屬一個公司的兩大業務分支，關係卻宛如競爭對手。
在80 年代中後期，模擬信號和數字信號的競爭輸贏已經逐漸顯出端倪。進入九十年代，高通，NEC 等公司開發了成熟的數字信號方案，模擬信號在逐漸被淘汰。
而摩托羅拉的手機部門對此渾然不覺，依然抓著模擬信號不放，直到市場被諾基亞搶走才幡然醒悟。
信號之戰只是摩托羅拉落後的開始，往後的一系列決策失誤，生動詮釋了什麼叫“一步趕不上步步趕不上”。
進入21 世紀，Razr 的成功一度讓摩托羅拉看到翻盤的希望，但過於執著於Razr 卻讓他們錯失了智能手機的風口。
當iPhone 在北美攻城略地時，摩托羅拉卻在研究怎麼把Razr 做的更有“性價比”——到最後，一台手機只有5 美元的利潤。 2008 年，摩托羅拉旗下有幾十款手機在售——沒有一款是智能手機。
而作為“中國人民的老朋友”，摩托羅拉卻逐漸忽視了中國市場。當3G 開始在中國普及時，摩托羅拉沒有跟進推出新手機，相反卻大幅度降價出掉舊的2G 手機存貨。
2007 年，“摩托羅拉中國”破產，它的中國市場份額被三星吃掉。
失去了海外最大市場，摩托羅拉的衰敗已經無可挽回。
2011 年，為了不讓江河日下的手機業務拖垮整個公司，摩托羅拉決定分家：手機業務獨立為“摩托羅拉移動”公司，面向企業提供通訊技術解決方案的部門則單獨成立了“摩托羅拉系統”公司。
又過了一年，谷歌以125 億美元收購摩托羅拉移動。四年後，以10% 的價格將其出售給聯想。
時至今日，摩托羅拉移動依然還在運轉，不久之前也剛剛發布了他們的新手機。
只是，那個曾經的通訊之王的寶座，恐怕再也難奪回。
六、結語
“活著就為改變世界”曾經是喬布斯的座右銘。對摩托羅拉來說，這幾乎是它大半生的寫照。
汽車收音機、移動電話、警用通訊網、登月通訊器、彩色電視機、蜂窩數字網絡、衛星全球通訊……
可以說，二十世紀後半葉的人類現代社會，相當一部分依託於摩托羅拉打下的基礎運轉。甚至可以說，沒有摩托羅拉，世界恐怕會大不一樣。
然而，強如摩托羅拉，最終也未能擺脫“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運。
“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。
最後，補充一個彩蛋故事：
2003 年12 月，中國海南島。
時任摩托羅拉CEO 邁克·扎菲羅夫斯基（Mike Zafirovski） ，在海南風景秀麗的沙灘上見到了一位中國企業家。他一手創辦的通訊設備公司吸引了邁克的興趣。
幾個星期後，邁克和這名中國人達成一項意向協議：摩托羅拉將出資75 億美元全資收購他的公司，作為摩托羅拉在中國核心通訊業務的補充。
然而就在簽約的前夕，邁克被董事會免職。新任總裁以價格過高為理由，否決了這項收購案。
這位企業家最終沒有賣掉他的公司。
他的名字叫任正非，他的公司的名字，叫華為。
資料來源：
CNBC. What Happened To Motorola?[EB/OL]. [2019.12.22].
https://www.youtube.com/watch?v=_N6MFQyRq_c.
WSJ. The Fall and Rise of Iridium[EB/OL]. [2016.6.3].
https://www.wsj.com/articles/the-fall-and-rise-of-iridium-1464980784.
HAYK. Story Of Iridium[EB/OL]. [2008.10.1].
https://haykha.com/2008/10/01/story-of-iridium/.
Flickr. Robert Galvin of Motorola[EB/OL]. [2006.11.5].
https://www.flickr.com/photos/edyson/289838423.
中關村在線. 探訪摩托羅拉商品市場芝加哥新總部圖. [2014.05.04].
https://server.zol.com.cn/450/4505796.html.
Chicago Magazine. What Happened to Motorola[EB/OL]. [2014.8.25].
https://www.chicagomag.com/Chicago-Magazine/September-2014/What-Happened-to-Motorola/.
騰訊科技. 15年前華為準備75億美元賣給摩托羅拉結果被後者拒絕[EB/OL]. [2019.3.1].
https://tech.qq.com/a/20190301/007746.htm.
本文來自微信公眾號： 廣告元宇宙（ID：dawanglubianjibu） ，作者：穀子
