风暴乱流之下的大中华区影视产业何去何从

原文发表于2021/9/10《 多维新闻》

近期郑爽、吴亦凡、赵薇、徐熙娣（小S）、张钧宁、张韶涵等艺人分别陷入了风波，整个大陆影视产业多少出现了浮躁的状况，不由得令人深入省思。人类天性就存在对于娱乐项目的追求，随着经济型态的改变及增长，所寻求的娱乐项目愈精致，类别愈丰富多样，能够投入关注的时间也随之增加，影视娱乐在当代已经或多或少成为日常生活中不可避免的一部分。称影视娱乐为文化、艺术和传媒的集大成也不为过，它先天的抓住了人类的感官视觉而令人为之著迷，因而产生了需求，也在经济层面上催生了庞大的产业链。

影视产业的宏观概略

影视娱乐的产业链中，生产了诸多商品，包括明星、网红、电影，这些商品的产生需要大量的资金，而投入的资金如何回收则需要用以衡量产品的「指标」来加以衡量，这些「指标」就是流量、饭圈等。流量、饭圈的基数愈大，就愈是容易回收成本，而能否创造并维持基数庞大的流量、饭圈，就成为影视娱乐产业界用来衡量推出新商品的基准。和影视相对应的产品，还包括报纸、杂志、图书、网路视频等。

其中特别要提的主要是电影产业，由于一般人参与投资，会特别对于某些自己熟悉的事物产生情怀，容易因此而去对其投资，例如因为喜欢某些偶像明星、导演等而追入。台湾拍摄「海角七号」、「赛德克巴莱」等电影的导演魏德圣，为了拍摄「台湾三部曲」系列作品，欲在台湾境内向公众筹资新台币40亿元（折合约人民币9.33亿元），所利用的正是群众的此种心态。

电影产业是指以电影制作为核心，通过电影的生产、发行和放映，以及电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所建设等，相关产业经济型态的统称，其营利模式主要透过贩售电影票获得收入，票房便成为衡量一部电影是否成功的重要指标之一，这项指标可以用观众人数、门票收入等计算，出售给电视频道的播放权、广告、衍生品开发、网路版权等也是其收入来源。不过票房仍是最主要的收入源，收入分配则是采取分账制，制片方、院线和影院之间对电影票房采取按比例分成。

以中国的影视产业来说，有的是较单纯的制片方，如阿里影业、华谊兄弟、光线传媒等；有些横跨电影制作发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪，如博纳影业、万达电影、大地影院等；而电影院则是更像是单纯的商业地产模式。

僧多粥少体量有限新兴科技亦难突围

随着光纤网路到户已经普及，透过网路播送电影成为一种新的型态，阿里巴巴麾下的阿里影业、腾讯投资的光线传媒，瞄准的正是这一趋势，这类网路巨头投资的电影公司一度得到资本热捧，但近来这类公司表现惨淡，令投资人大失所望。实际上表现不佳的并不只是网路视频业者，尽管人在物质欲望得到满足后会对娱乐产业产生需求，这样的需求应当会愈来愈大，但是影视业却从中受益有限，即便是网路视频也难以突破此一怪圈。

中国电影票房在2010年正式进入「百亿时代」（后文如无特别加注，单位皆为人民币），2015年突破四百亿大关，2018年更是达到了六百亿。这些数字增长看起来似乎相当惊人，不过即便在电影票房收入最高的2019年（643亿），与网路相关行业相比，显得相形见绌，例如网路串流平台爱奇艺，2020年的营收就是297亿元，换句话说中国电影得票房收入就仅仅是爱奇艺的两倍多一点而已；若与其他的网路产业比，则更是不忍卒睹了，腾讯在2020年的网路游戏全年收入，就达到了1,561亿元。

可以想见，电影产业这个池子实在不大，但是却有众多的公司、影院、明星、导演，以及众多媒体报导，吸引了不成比例的注意力，也导致了资金过度追捧，以及对于投资回报不切实际的期望值，因而在估值回归时不可避免的承受大量损失。

成长黄金期已过产业颓势明显

即便是在电影的发源地美国，电影也早成为夕阳产业，2020年尽管受到新冠疫情冲击，中国的电影票房收入仅203亿元（折合约31亿美元），但仍压过北美洲市场的22亿美元一头，夺得全球之冠。尽管中国取得的成绩与疫情防控有关，但也足以说明，中国和美国在电影票房上，已经是同级别的对手了。

但是从票房收入同比增长来看的话，中国的电影票房收入增速放缓相当明显。 2015年以前可维持两位数的同比增长，堪称中国电影业的高光时刻，但是之后的增长就显得缓慢了，2016年的增速仅为3.7%，2017年22.8%尚算不错，2018年至2019年的增长则分别是9.1%和5.4%，而2020年的票房水平受到新冠疫情冲击，崩跌将近70%。

北美市场的电影票房则是进十年没什么增长，2010年以后基本上都在110亿美元左右徘徊，2020年则受到疫情冲击，仅为22亿美元。由此可窥知电影行业未来的增长已经很难再有突破。

产业性质难以稳定衡量产出议价能力亦属弱势

影视娱乐产业属于内容创意产业，其投入产出比并不容易估计，不似制造业有一定的程序流程，产品产出较为固定，容易推估投入产出比。举例来说，中国导演贾玲执导的「你好，李焕英」仅投入了0.8亿元，但是票房收入却高达50亿元，投资性价比无与伦比，但是这种爆品级别的作品却是不容易套公式产出的。

网路公司进入影视产业，本是想运用大数据和人工智慧进行票房预测，不过却遭到滑铁卢，原因主要还是个人的娱乐习惯并不容易预测。如果在电商中，一个人消费了一种产品，有较高的机会可以预判这个消费者还是会购买相同（或类似）的产品，而对其进行精准投放，但是影片则难度较高，例如一个人看了一部恐怖片后，并不表示这个人下次只会去看恐怖片，更何况同类型影片也并不是随时都有固定产出。

上述原因让影视行业的投资回报不容易预测，影视公司依靠一个又一个的项目赚钱，很难稳定持平，而影视行业本身的议价能力偏弱，更进一步让情况雪上加霜。对于影视公司来说，要创造流量、收入最好的方式就是高价位聘用有名的明星、导演，但是公司对于旗下明星及导演的控制能力不高，因为明星及导演的品牌效应远远高过于影视公司，例如，有谁会记得李连杰或李小龙是属于哪个公司的？又有多少观众会基于制片商，而非明星或导演去看一部电影呢？在流量高度依赖明星和导演的情况下，营收往往会被明星和导演取走大部分。

反垄断监管大旗下难做大

中国、香港、台湾等大中华区的影视产业能争抢的市场已经相当有限了，彼此之间竞争激烈，投入大量资源也不保证能取得更优的市场份额，而收益却还往往被明星、导演取走大部，这让影视公司难以拥有稳定的回报。

影视产业中也存在标竿，例如美国的迪士尼（Disney），拥有超过八千个IP储备，亦是少数对旗下导演及明星拥有强大控制力的影视企业，因为与演员不合而撤换，甚至直接彻下其系列作品之举在所多有，这是迪士尼近期因「黑寡妇」（Black Widow）片酬分红问题陷入与史嘉丽乔韩森（Scarlett Johansson）的官司，仍能保持强势地位的底气来源。不过比起标竿，迪士尼作为「例外」的成份可能要更高，因为影视仅仅是迪士尼诸多业务的一部分，其公司的营收在未来更高的成长性是来自游乐园、消费性产品及流媒体「Disney+」，它很好的整合了影视及其他衍生品的业务，而其规模更是中国的同行难以望其项背的，迪士尼在2020年的全年营收为714.99亿美元，这还是在疫情影响未退去，游乐园业务还尚未完全恢复的情况下。

中国政府近期对线上媒体平台、游戏等能够植入文化价值的项目进行强监管，除了试图防止不良于身心的项目外，想必也不会让各影视企业做大到能够「功高震主」的地步，在此环境下，中国的影视企业可能必须在既有的规模下，在中国市场这块饼内继续内卷化的竞争，而当前的国际局势下，出海的难度则较以往更为大。

而导演及明星看似光鲜亮丽，实质上的投资价值却极其稀少，他们进入资本市场，炒作影视股或者募集资金，其实就是在片酬和广告收入之外，为其创收开辟一个新的手段。追进去的一般散户投资人，买的恐怕就只是一个丰满的情怀理想，但是影星却可以借此过上丰足富裕的亮丽生活。