一个好的行销广告文案需要展现什么元素？是品牌标语、获得的奖项、在业界的成绩、还是品牌的愿景？让我们一起来探讨吧！

HoliBear - 行销广告文案

一个好的行销讯息是什么？有些人觉得是品牌标语；有些人认为要列出品牌得过的所有奖项放在里面；有些人觉得要放上自己在业界的成绩；而也有些人觉得是要写出品牌的愿景。事实上，最好的行销广告文案并不是上面的任何一种。

什么是好的行销广告文案？

一个好的广告文案是要可以马上抓住目标客群的注意力，告诉他们你要怎么解决他们的问题；告诉他们为什么该信任你；告诉他们为什么要选择你的品牌，而不是你的众多竞争对手。

一个好的行销文案应该要能直接戳到客户的痛点，激起他们的情绪，仿佛你直接在跟他一对一对话，仿佛你的文案就是专门为他设计的。

好的行销文案有许多特性，包括：

• 语气轻松愉快
• 直戳要点
• 不需过多解释
• 站在顾客立场
• 让你会心一笑
• 使用贴近生活的语言
• 使用原创内容

如果你想了解更多关于好行销广告文案特性，可以看好行销广告文案的七大特性一文。

写出好行销广告文案的五大步骤

一、找出你的目标市场

问自己：「我的客户是谁？」

刚刚说了一个好的文案，是要能引起客户的共鸣。要如此做的第一步，就是要知道你的客户是谁。其实「了解你的客户是谁」这一点在哈利熊几乎所有的行销文章中都可以看到，可以说是行销中最重要的一点。

• 74%的客户认为拢统的网站内容很烦人（Infosys）
• 63%的客户认为拢统的广告讯息「极度烦人」（Marketo）
• 63%的客户表明他们会对与个人产生价值、有趣或是相关联的品牌产生更好的连结（Rapt Media）

如果你还没有好好拟订你的品牌的「客户人物志」，建议在做任何行销活动或是拟定行销策略方向前先慢慢完成这一步骤，因为你在行销上所花费的所有精力，都会被你因不了解客户而做的错误行销方向给吞噬。可以使用真实客户的资料去看看选定市场的特性，包括：

• 背景资料（性别、年龄、性格）
• 目标
• 困难
• 喜欢的
• 不喜欢的
• 买家购物体验
• 预计客户终身价值

注意，通常一个产品会有至少两个明显的市场。

接下来，我们会以哈利熊为例子。哈利熊是一个线上服务市集，提供许多专业的商业服务，也有许多有趣好玩的服务。假设我们的目标市场可以分为三大类：「小企业」、「学生」、「创业家」，那么我们就可以针对这三种不同的市场类别做不同的人物志，他们各自的特性、年龄层、经济能力、生活方式等等。

二、找到目标客群的痛点

问自己：「我的目标客群有什么样的问题，而这些问题给他们造成什么样的感觉？」

有一句老话：「客户不会理你，除非他认为你重视他们。」所以在写文案的时候，最重要的事情就是要把客户的需求铭记在心。要说服他们购买你的产品，首先，你要先完全了解为什么你的产品对他们来说是最好的。

要找出这个〝WHY〞的最好方式就是找出你的客户的痛点，去试想你的产品怎么帮助他们解决问题。

客户的痛点指的是客户正在经历的一个特定的问题。痛点一般可以分为四大类：

• 财务痛点：客户在现有解决方案上花了太多钱
• 效率痛点：客户在现有解决方案上花费了太多时间
• 流程痛点：客户想要改善流程，比如说将更多潜在客户转为实际客户
• 支持痛点：客户没有在关键步骤获得相应的支持

通常会用两种方式找出痛点：

• 质化研究：直接倾听客户的需求，可能是直接进行一对一交谈，或是举办焦点小组讨论。
• 量化研究：直接从数字来看，可以透过问卷的方式，让客户直接以分数的形式给分，或是从营收的改变，预算的分配等等去看。

回到我们哈利熊的例子，我们可以针对三种不同的客户群，找出他们各自不同的痛点，比如说：

1. 无法找到优质的外包对象
2. 无法确定外包对象是否能够按时交件
3. 陌生的外包对象没有保障
4. 价格不透明
5. 繁琐的沟通流程

而你就要针对每一点，去解出你的解决方式，比如说：

1. 哈利熊上面有评价机制，可以看到过去的表现。
2. 哈利熊上面有预估交件天数的标示，并且会对没有按时交件而被提出争议的卖家有逞罚机制。
3. 哈利熊采用收件才付款的机制，同时也有仲裁机制，在发生争议的时候做出相应的配套措施。
4. 哈利熊的所有价格与服务内容都会清楚列出。
5. 哈利熊的「服务商品化」机制减去发案者与接案者的沟通流程。

三、找出对应市场问题解决的方案

问自己：「根据这个市场问题，我的解决方案是什么？」

既然知道客户的问题，那么就是你对症下药的时候了。列出所有你的产品的所有优势，接着筛选出你的客户最在乎的一到两个优势，并清楚的写出这些优势可以解决什么样问题，为什么可以解决。记住，一个好的行销文案不会包含太多主题，这样容易让讯息失焦。所以只需要着重于最重要的一两个优势，让整个文案都围绕着这一两个优势去延伸。

要注意的是，每个不同的客户群体都会有不同的需求，所以你要针对你的客户群来策划不同的行销讯息。

以哈利熊为例，哈利熊的网站对于想买服务的人来说可能有很多优势，例如：交易保障、争议解决机制、优质的服务提供者、简单的购买介面、透明的价格、创意多元的服务类型等等。但是如果哈利熊的客群是「小企业」的话，那么最重要的可能就是「优质的服务提供者」；如果今天针对的客群是「大学生」的话，那么主打的特性就会变成「创意多元的服务类型」。

在撰写文案的时候，你要想一个非常简单明了而吸睛的标题，比如说，针对小企业的标题，就可能是——「一个让外包效率提升22%的外包平台」，重点是要简洁又强而有力，会让买家有兴趣了解更多。

四、写出你如何为身处同样状况下的其他人解决问题

问自己：「我的解决方案有什么样的成效？」

告诉别人你有一个解决方案是不够的，你还必须证明你的方案是的可行的。你可以花一整天的时间告诉他们你怎么解决他们的问题，就算你再苦口婆心，他们还是会对你存疑。所以最好的方式是列举拥有相似问题的其他客户，你如何帮助那些客户解决问题。比如说，给出现有或过去客户的评价，使用心得等等。

回到哈利熊平台的例子，这时候，平台就可以把过去的案例拿出来啦！哈利熊平台曾经帮助「XX餐厅」、「XX单位」、「XX企业」完成很多订单，而且评价都非常好，甚至可以贴出讨论版上的真实评论，如此一来，新来的用户就会多一份安心，毕竟比起企业直接的宣传，客户更重视的是他人的评价以及实际使用心得。

五、列出自己跟竞争对手有哪些不同

问自己：「我跟其他人有什么不同？」

你的优势在哪里？为什么是选你，而不是其他人？假设你是一家超市，如果你主打「便宜」，那么可能没有太大的吸引力，毕竟大部分的超市都是用「便宜」这个千篇一律的特性，或许你可以使用新颖的话题制造差异性，如「台北市最新鲜的海鲜食材」等。

那么哈利熊呢？针对刚刚「企业主」的客群，我们选出了「优质的服务提供者」，和其他接案平台，如104、518有什么不同？哈利熊有透明的「评价机制」，而且有卖家服务辅导的机制，还有进行卖家分级制度，区分出优质卖家、有经验的卖家等等，让客户在做选择时更清晰透明。

好了，这五个步骤记起来了吗？最后，在写文案的时候，别忘记除了遵守好行销广告文案的七大特性，也要善用「信誉」、「情感」、「逻辑」的行销手法，如此多管齐下，相信你也可以写出惊人的好文案喔！