“熱愛經濟”（passion economy）的16個關鍵指標

原文： 16 Key Metrics for the Passion Economy

By Li Jin - A16Z

翻譯：Tmono

“熱愛經濟”正在逐步增長，從在Substack上發布新聞通訊的作家到Pietra上影響力變現的設計師，越來越多的人正在利用數字平台從他們的獨特技能中獲利。根據對9個數字平台（包括Etsy，YouTube和Twitch）的研究，2017年有1,700萬美國人通過獨立創作賺取了近70億美元的收入。

作為創作者，可以用關注者數量、收入或訂戶增長，相對直接地衡量是否成功。但如果您是一家初創企業，要建立一個平台，使人們可以教授虛擬課程，建立在線社區或為創意工作接受粉絲贊助，那又該怎麼衡量？

對於廣告支撐的初創企業而言，最重要的指標與規模和用戶數據（登錄用戶數量，訪問頻率和花費的時間）有關，以便更好地銷售和定位廣告。但是，當創作者直接從粉絲那裡獲得收入，而不是通過廣告或贊助帖子獲得收入時，另一套指標出現了。

由於每個技術平台都不相同，因此沒有針對創作者經濟的全面、一刀切的指標。但是，此列表是初創公司更準確地跟踪其業務績效和健康狀況的起點。

追踪“熱愛經濟”

1.成功指標

2.收入指標

3.參與度指標

4.增長指標

5.社區相關指標

成功指標

成功指標是衡量創作者是否正在從平台獲取價值。對於“熱愛經濟”公司而言，這與賺取收入密切相關。

1.免費的粉絲到支持者和訂閱者的轉化率

“熱愛經濟”的創作者經常利用免費的發行平台（例如Facebook，Instagram，YouTube或免費的播客和新聞通訊）來擴大受眾，然後將其中一些免費用戶轉變為付費客戶。支持粉絲貨幣化的平台有：付費課程初創公司Kajabi，Teachable和Podia；會員平台，例如Patreon和Buy Me A Coffee；以及Mighty Networks等社區平台。

衡量免費用戶向購買者或訂閱者的轉化率，可以告訴你你的平台幫助創作者從其受眾中獲利的效率。這項指標本身就說明了部分信息——不管低還是高都不一定揭示了這門生意運營情況的任何信息。一些創作者可能希望以較高的價格貨幣化其一小部分受眾，而另一些創作者可能希望以較低的價格將其大多數的受眾貨幣化。

2.創造銷售的創作者總數（在指定時間範圍內的積累）

創作者的累積銷售總額是衡量整個平台運行狀況的度量標準。此外，還應該在給定的時間段內跟踪此指標：用一周或一個月內有銷量的創作者數量來衡量活躍度。

大多數“熱愛經濟”（Passion Economy）平台都讓創作者來決定是免費提供內容還是向用戶收費。例如，Substack通訊作者可以選擇免費或基於訂閱發布其通訊。由於許多Passion Economy平台的商業模式都收取一定比例的創作者收入或收取SaaS費用，因此跟踪有多少創作者實際賺取收入非常重要。那些賺錢的人也越來越有可能堅持使用該平台，因為他們獲得了切實的價值。為此，我們跟踪的另一個指標是首次銷售的時間——創作者越早看到銷售，他們就越有可能看到該平台的價值並繼續使用它。

3.達到一定收入門檻的創作者

衡量收入超過某個水平的創作者數是評估平台在為創作者創收起到多大作用的方法。具體的閾值依據不同平台和創作類型而異（據我觀察，有10,000美元/年至100,000美元/年的），但應該向你的創作者展示一筆可觀的收入。畢竟，“熱愛經濟”平台的目標是使個人能夠通過其創造力和技能獲利；測量每年賺取X美元以上的創作者數量可以量化這種影響。

Patreon擁有一個稱為“ 1K創作者”的KPI，即每個月從顧客那裡賺取至少1,000美元的創作者。這也是亞馬遜在其第三方市場上用於衡量賣家的成功指標。

“企業家和小型企業主在亞馬遜上取得了成功——他們出售了佔亞馬遜一半客戶購買量的產品，2017年，超過14萬家中小企業在亞馬遜上的銷售額超過了100,000美元。” —亞馬遜市場前副總裁彼得·法里西（Peter Faricy）

收入指標

這些指標幫助初創企業了解創作者所售產品的用戶需求量和可預測程度。

4.總交易價值或總認購價值

這是流經系統的總交易量（通常稱為商品總交易量，即GMV）。是對總用戶需求的衡量。

如果商業模式收取付款處理費或其他收取費用，那麼GTV也可以成為收入的驅動力。例如，Shopify的主要利潤來源不是SaaS，而是通過Shopify Payments的支付收入。同樣，Teachable的付款業務已成長為公司收入的三分之一。

5.月度循環收入（MRR）和年度循環收入（ARR）

我們在“熱愛經濟”中看到了兩種主要的商業模式：SaaS或創作者收入的獲取率（GTV）。

對於通過SaaS獲利的平台，公司從創作者身上生成了什麼樣的MRR和ARR？對於SaaS業務模型，有很多重要的子指標，例如新的MRR，擴展MRR和流失的MRR，我們建議服務於創作者的SaaS公司也應跟踪這些比率。

6.平均售價（ASP）

平均售價決定了創作者需要1000個“真正的粉絲”還是僅僅需要100個。

2017年，Patreon平均粉絲每月向創作者支付12美元。價值較小時，創作者需要更多的粉絲才能獲得可觀的收入。另一方面，創作者維護低價位產品所需的精力更少。相比之下，收費較高的創作者可以靠更少的粉絲來支持自己，但他們還需要通過提供具有更高價值的產品或服務來證明其價格合理。 Patreon上的一些創作者收取的費用更多，例如，幽默播客This Might Get Weird的主持人提供500美元的等級服務，包括每季度一次的私人教練課程。

7.收入的份額和來源

當前“熱愛經濟”的性質是平台是碎片化的，進而導致創作者的收入也是如此。創作者經常將來自不同平台的各種收入來源拼湊起來。他們可能會橫向使用某些社交平台來進行營銷、分配和獲取潛在的讚助收入；通過另一個平台貨幣化讚賞；而另一個平台託管付費課程和個性化視頻。

儘管評估起來頗具挑戰性，但了解您的創作者的總收入並對比單從你的平台獲得收入還是有幫助的。可以調查創作者的收入來源來衡量這件事。換句話說，您的平台在對支持創作者的業務方面有多必不可少？

8.收益保持率（創作者和受眾）

此度量標準也是從SaaS領域借來的：在進行購買的用戶中，與第1個月相比，第6或12個月的支出如何？用戶的花費會隨著時間增加嗎？

在創作者方面，什麼是GMV保留率？理想情況下，您要看到的是創作者在平台上隨著時間的流逝而獲得更多收益，從而變得更加成功和活躍。

參與度指標

與廣告驅動的平台一樣，參與度指標對“熱愛經濟”也很重要，但是有一個不同的原因：參與度是衡量用戶是否有很高的轉換成購買意願以及創作者是否會堅持的領先指標。

9.粉絲參與率

衡量內容的參與度可能是訂閱留存的主要指標。例如，對於所有行業的新聞通訊，平均的唯一打開率(unique open rate)是21％。大規模的在線公開課程（MOOC）的平均完成率為5％至15％ 。對於付費版本，粉絲直接向創作者付費，理想的參與度應該更高。

10.粉絲的忠誠度和留存度

粉絲支持的特質千差萬別：他們可能是終身客戶，或者僅在特定的時間範圍或計劃內付費。總有一些粉絲會流失，因為用戶可能決定取消其訂閱，而創作者可能決定停止使用該服務。甚至最好的訂閱生意也有流失。為了比較，根據《第二測量》（Second Measure） ，約有三分之二的Netflix每月付費客戶在首次簽約12個月後，仍然繼續訂閱。對於Hulu來說，有53％的客戶在加入後停留了12個月。

診斷用戶流失很重要：很可能是創作者沒有按照訂戶期望的頻率製作內容。如果客戶流失率很高，為創作者提供最佳的實踐指導，可能會對您的業務有所幫助。或者可能需要對產品本身進行調整，以促進可持續的價值，而不是一次性的價值。

11.創作者的留存和流失

衡量有多少創作者繼續使用該平台並進行銷售也同樣重要。根據平台的工作方式，創作者流失率可以以創作者關閉付費，不活躍或退出平台這幾個指標放一起綜合考慮。

下一步是找出流失的原因。創作者是否正在切換到不同的SaaS平台，也許是具有更多功能或收費較低的平台？還是他們未能成功獲利？

增長指標

許多“熱愛經濟”平台的獲客率（acquisition efficiency）源於許多創作者自帶粉絲受眾。這些增長指標反映了實際情況，以及新的創作者的飛輪帶動了觀眾的增長，從而推動了更多創作者的增長。

12.飛輪：粉絲中成為創作者、創作者帶來新創作者、粉絲帶來新粉絲的百分比

成功的創作者平台通常具有強大的內置增長引擎。這可以促使粉絲用以下形式了解平台：首先成為客戶，然後註冊為創作者。創作者可能還會引入新的創作者，許多平台通過推薦計劃鼓勵了這些創作者。 2016年，Patreon報告說，有55％的創作者通過另一位創作者直接或通過社交媒體提及了有關Patreon的信息。

13.創作者的親和力和價值

對於任何新的“熱愛經濟”（Passion Economy）平台，都有必要辨別出最有可能成功貨幣化受眾的創作者。該指標不能衡量您平臺本身的運行狀況，但可以作為一個重要的信號，來確定哪些創作者是你要拉攏的目標。這與創作者的參與度和親和力有關，而不僅僅是受眾規模。舉例來說，提供健身或飲食課程的創作者，相比追隨者較多但用戶參與度較低的名人，可能付費轉化的比例要高得多。

在媒體世界中，英國《金融時報》開創了一項名為RFV的指標，該指標記錄讀者上次訪問距現在多久，訪問的頻率以及所讀取的內容的數量，以定位高質量參與度，而不是僅僅吸引觀眾。

14.創作者和用戶的購置成本和渠道

獲得創作者和用戶需要多少費用？該度量標準完全是為了了解不同用戶獲取渠道的可擴展性和效率。

對於創作者企業來說，前幾百名創作者通常是通過做一些規模不大的事情來獲得的，例如參加會議或聚會。之後，在其他獲取渠道上創作者可能會分層，例如付費廣告，內容營銷和會員營銷。

對於用戶獲取：某些平台（尤其是市場）負責需求側獲取，而許多創作者SaaS工具要求創作者發展自己的受眾。如果您的創作者擁有龐大的，已有的粉絲群，則可以降低或消除用戶獲取成本。但是，根據我們的經驗，即使是大型的免費粉絲群也不一定會輕易轉化為付費用戶。 這是兩個在線教學企業家如何將他們熱衷的話題變成200萬美元銷售額的一個例子。

社區相關指標

以下指標適用於促進粉絲之間互動的平台。社交功能增強了粘性，並可以通過與志趣相投的人進行討論和聯繫來幫助用戶從購買中獲得更多價值。

15.受眾內部的互動

除了付費內容外，觀眾成員之間還有多少互動？沒有一刀切的測量方法，但是舉例來說捕捉這一數據的標準有：用戶之間的互動率（評論，喜歡，與朋友交往），社區對創作者自身貢獻的內容比率， 等等

16.網絡效應

我們寫了一整個關於量化網絡效應的博客。創作者世界中有幾種類型的網絡效應。對於能夠發現新創作者的市場而言，衡量來自網絡內部而非外部來源的活動或交易的百分比非常有用。

對於支持社區互動的平台，衡量活躍群體很有幫助：理想情況下，當有更多粉絲參與時，用戶會變得更加活躍（並從社區中獲得更多價值）。超級用戶曲線也表明了網絡效應的存在。

“熱愛經濟”公司的目標是幫助有創造力的人貨幣化他們獨特的激情，以追求新的工作形式。這些度量指標可以提供一個衡量時間維度上的有效性和成功率的方法。通過跟踪這些關鍵指標，初創企業可以為其創作者，進而為客戶創造價值。

以上許多指標都是通過這條推文串集思廣益而來的——歡迎加入討論！

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重要結尾

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